5.1 Identificación de necesidades y segmentación de mercado
El factor externo más importante para las empresas sin duda alguna es el usuario o cliente. Ningún centro de trabajo existirá por sí solo, tanto empresas pequeñas como grandes, de cualquier naturaleza (local, nacional o internacional) todas existen para servir al usuario de sus productos o servicios. Aunque los negocios se crearon para ganar dinero, no se puede alcanzar este propósito sin los clientes, pues ninguna empresa tiene utilidades sin usuarios. Además, si se desean mayores ingresos y beneficios, el servicio óptimo al cliente siempre será determinante.
En todo tipo de negocios existe un cliente que recibirá los beneficios de lo que se produce, es decir, siempre habrá un consumidor final para todos los productos y servicios que se ofrecen en el mercado. Este concepto es cierto para cualquier negocio, ya sea de servicios, productos o de naturaleza comercial. Por lo que ese consumidor final será el cliente de la empresa o de nuestro negocio. Si una empresa no vende directamente al consumidor final, sino que forma parte de una cadena, aún en ese caso el cliente del negocio será el intermediario, el contratista o el distribuidor.
Es por eso que dicha circunstancia de estar aparentemente lejos del consumidor final, provoca que en ocasiones las empresas dediquen todo su esfuerzo a satisfacer a su cliente inmediato, sin preocuparse por los consumidores finales de sus productos. Pero aun cuando el negocio no venda directamente al consumidor final, es indispensable pensar en sus necesidades, ya que a la larga dependerá de él nuestro futuro y crecimiento. Si el consumidor final está insatisfecho con un producto o servicio, automáticamente se afecta la cadena de distribución y comercialización. Al no demandarlo más, el usuario final dejará de comprarle al distribuidor, intermediario o contratista y éste, a su vez, dejará de comprarle al fabricante. De ahí reside la importancia de conocer las necesidades o deseos del cliente o usuario final de los productos o servicios que se ofrecen.
Desde otro enfoque, pero con el mismo propósito de visualizar y conocer las necesidades de los usuarios, es importante clasificarlos como clientes directos e indirectos.
Directo
Es aquél a quien la empresa vende sus productos o servicios.
Indirecto
Es aquél que se beneficiará de los productos o servicios de la empresa, pero no los adquiere directamente de ésta, sino a través de otro.
Por lo general, en las empresas de servicios la mayoría de los clientes acuden personalmente al negocio y consumen el servicio. En este caso no hay clientes indirectos, todos son clientes directos. Pero aunque puedan existir excepciones, lo relevante es que la persona que realiza la compra, es decir el cliente directo, es quien estará expuesto a factores tales como la cordialidad en el trato, calidad en el servicio, forma de exhibir el producto, la eficiencia y rapidez.
Es esta persona, aun sin ser el consumidor final, quien decidirá en qué local o establecimiento adquirirá sus productos o servicios y cuál es la calidad que desea por tener un motivo particular, como el estatus social, la moda, su conciencia ecológica, la economía, el trato especial o personalizado, lo amable o amistoso de los vendedores, servicios o prestaciones adicionales. Es por esto que la identificación de necesidades y deseos del usuario, cliente o consumidor juegan un papel muy importante en el éxito de nuestro negocio o en el logro de los objetivos comerciales que se tengan.
Al momento de organizar un evento lo primero que debes hacer es reflexionar y preguntar, ¿quién es tu cliente?, además ¿cuáles necesidades o deseos quieres satisfacerle con los productos o servicios que ofreces?
Si ya coincidimos en la importancia de identificar las razones por las cuales el cliente prefiere comprar en tu negocio, todavía es más importante tener una certeza documentada de esas necesidades. ¿Cómo se puede lograr esto? A través de la aplicación de cuestionarios, realización de encuestas, entrevistas o el uso de cualquier otra herramienta.
Considera que además de buscar variedad, calidad y precios accesibles en los productos que compra, el cliente usualmente quiere permanencia en el establecimiento. Es decir, casi siempre, busca desarrollar lazos de lealtad con el negocio de su preferencia; para qué ir a otro local si siempre encuentra lo que desea o como lo necesita, además le reconocen y lo tratan bien.
Algunos factores que puedes considerar para distinguir tu negocio de otros similares y por los cuales el cliente acude a un establecimiento determinado, pueden ser:
- Servicios adicionales
- Atención esmerada
- Higiene o limpieza del local y del personal
- Comodidad
- Cercanía
- Rapidez en el servicio, agilidad en el cobro
- Facilidad en el pago
Como norma e independientemente de lo anterior, en todos los casos, debes observar a tu clientela y, si es necesario, preguntarle qué le gusta o disgusta de tu establecimiento y por qué compra tal o cual producto o servicio (Nacional Financiera, 2015).
¿Cómo es posible determinar quiénes son tus clientes?
Esto puede hacerse a través de la segmentación del mercado. El mercado total o global, para la mayoría de los productos, es muy amplio y heterogéneo, esta falta de uniformidad es indicadora de que existen diferencias en los hábitos de compra de los clientes o usuarios, en la manera en cómo se ve el producto, en los motivos de su compra o en otros numerosos factores. Si se da este caso, la segmentación del mercado es la respuesta. Es decir, el mercado total de un producto se divide en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser más homogéneo en todos sus aspectos significativos. Por lo tanto, existirá algún segmento del mercado que sea más comprensible o compatible con nuestros propósitos de venta, el cual se convierte en nuestro mercado meta.
Un mercado meta será un grupo de clientes potenciales hacia los cuales el negocio o empresa orientará sus esfuerzos de mercadotecnia y de colocación de ventas, por lo que la organización buscará de forma consciente mercados que generen un volumen suficiente de ventas de costo manejable, y que den como resultado una utilidad óptima. También se puede buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sean mínimos. No es recomendable entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que se tenga una ventaja competitiva sobre las empresas ya existentes.
Todo negocio debe analiza a los segmentos de mercado en función de las necesidades que buscan satisfacerse, su capacidad de compra y su disposición para llevarla a cabo:
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Necesidades por satisfacer
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Debe estudiarse analizando la distribución geográfica y la composición demográfica de los posibles clientes. |
| Capacidad de compra |
Se analiza mediante la distribución de ingresos. |
| Disposición de compra |
Se analiza por sus hábitos de gasto o por donde gasta para determinar “la buena disposición para comprar". |
Observa ahora la segmentación de los usuarios propuesta por Kotler (2013):
Segmentación de los Usuarios
Pero, ¿cómo puedes llevar todo esto a la práctica?
Práctica
¿Recuerdas el caso que se planteó en el contexto?
Los comités organizadores de cada universidad han decidido contratar, respectivamente, a un organizador de eventos profesional que les permita lograr su objetivo: hacer el mejor evento.
Con este panorama, según tu criterio y experiencia, desarrolla lo siguiente:
- Determina quién es tu cliente.
- Enlista los pasos generales que llevaría a cabo para satisfacer las peticiones de su usuario.
- Diseña un cuestionario extenso o cualquier otra herramienta de profundidad que te permita saber cuáles son las necesidades y deseos del cliente.
- Elabora un formato que te permita evaluar la satisfacción del cliente.
