13.1 Encuestas de satisfacción
El elemento más usado para medir la satisfacción de los clientes es la encuesta de satisfacción al cliente, donde ya sea por escrito o por teléfono, se puede obtener una retroalimentación de su nivel de satisfacción.
En general, lo que se busca en una encuesta es que no se excedan las 10 preguntas, ya que entre más preguntas se hagan menos respuesta se obtendrán, y los clientes no quieren perder tiempo en llenar encuestas sino ganar tiempo en buenos servicios.
Es un hecho comprobado que el mejor medio de hacer una encuesta es por teléfono, ya que es el medio de respuesta inmediata, y por ende, el que ofrece índices de respuesta mayores debido a que los clientes tienden a contestar menos si se usan medios escritos o encuestas vía web considerando que es perder el tiempo.
Pero, ¿qué se puede preguntar sobre un servicio?
Fontalvo, H. y Vergara, S. (2010) ofrecen estos criterios y algunos ejemplos:
Criterios |
Formas de medida |
| Prontitud en el servicio |
Porcentaje de servicios con retrasos. |
| Puntualidad en la entrega |
Porcentaje de servicios impuntuales. |
| Cumplimiento en el tiempo del ciclo del servicio |
Análisis comparativo del ciclo de tiempo del servicio con otras empresas. |
| Exactitud en el cumplimiento de los compromisos |
Número de clientes a los que se les genera incumplimiento.
Porcentaje de clientes a los que se les genera incumplimiento. |
| Cumplimiento de los requisitos del servicio adquirido. |
Número de clientes a los que se les incumple en los requisitos.
Número de quejas por incumplimiento en los requisitos.
Número de reclamos por incumplimiento en los requisitos. |
| Relación beneficio-costo |
Análisis comparativo de los costos de distintas empresas que cumplen los mismos requisitos para un servicio específico. |
| Personal calificado para el servicio adquirido |
Número de quejas del personal encargado que presta el servicio.
Número de reclamos al personal encargado que presta el servicio. |
| Cumplimiento de los plazos acordados |
Número de contratos que incumplen los plazos acordados.
Porcentaje de contratos que se incumplen. |
| Amabilidad y buen trato en la prestación del servicio |
Número de clientes insatisfechos con la atención prestada.
Porcentaje de clientes insatisfechos con el servicio prestado. |
| Servicio asociado a lo pactado |
Número de clientes insatisfechos con el servicio pactado.
Porcentaje de clientes insatisfechos con el servicio pactado. |
Lo más importante de hacer una encuesta es analizar la información y tomar acciones para mejorar los servicios, ya que los datos de la satisfacción sólo son de utilidad en la medida en que sean analizados y se tomen acciones para resolver las áreas de oportunidad detectadas. A continuación un ejemplo de encuesta y análisis de los datos de una empresa dedicada al negocio de los servicios de tecnología de información:
Estadística de satisfacción.
En el ejemplo anterior se puede observar que se evalúan aspectos de todos los departamentos que componen la empresa, y al final se hace una evaluación global y se toman como dimensiones principales del servicio los tiempos y la atención de quien presta el servicio en rubros de seguimiento y atención.
Es un hecho que la principal desventaja de la evaluación de un servicio es su carácter cualitativo más que cuantitativo, pero teniendo criterios claros de evaluación y calificación, en este caso de 1-5, se puede tener una medida objetiva y útil de los servicios.
La frecuencia de medición depende en gran medida de los esfuerzos y recursos que se tengan para hacer la encuesta y también de la población involucrada, por ejemplo, en poblaciones pequeñas de menores a 30 es poco práctico aplicar las encuestas cada mes ya que se saturarían y tendrían que aplicarse encuestas nuevas cada vez.
Para el caso de poblaciones mayores es importante aplicarla con la frecuencia que permita captar la mayor información del servicio y anticiparse a problemas que deriven en quejas, o incluso que los clientes cambien de proveedor. Por ello, las encuestas funcionan en dos niveles:
- Permiten conocer qué tan satisfechos están los clientes con el servicio.
- Permiten mejorar los aspectos en que los clientes están insatisfechos antes de que tomen una decisión de cambiarse con la competencia (esa es la verdadera razón para implementar las encuestas en su carácter preventivo).
13.2 Mecanismos de atención a quejas y sugerencias
Las quejas representan valiosas oportunidades de mejora para las compañías, siempre y cuando sean atendidas con la seriedad y sentido de urgencia que representan.
Las compañías que definen un mecanismo de atención que cubra estos elementos son poco comunes:
1. Mecanismos para recolectar las quejas en todos los departamentos incluyendo los canales de comunicación de la queja
2. Registro de las quejas
3. Atención y seguimiento a las quejas
La mayoría de las compañías se quedan en los mecanismos para recolectar y tener canales de comunicación, incluso llegan a tener buenos registros de quejas pero fallan en lo más importante: atenderlas y darles un cierre que involucre al cliente.
La filosofía de una queja es que comienzan con un cliente insatisfecho y deberán terminar con un cliente al menos conforme, ya que si en el cierre de la queja no se incluye al cliente, el proceso se quedará sin concluir y se puede correr el riesgo de que los clientes se cambien con la competencia.
Existen algunos elementos clave para el seguimiento de una queja:
- Folio
- Nombre
- Cliente
- Datos de contacto
- Canal de recepción
- Fecha recepción
- Recibió la queja
- Descripción de la queja
- ¿Por qué?
- Escalada
- Fecha de escalamiento
- Solución propuesta
- Fecha de solución
- Estado de la queja
- Fecha de cierre
- Comentarios finales del cliente
- Observaciones
La deserción es un tema que las compañías también tienden a no incluir en su análisis y que debe ser considerado para cerrar los ciclos de atención de la insatisfacción, ya que es una probabilidad real cuando un cliente está insatisfecho porque no se le ha resuelto totalmente o las desatenciones se presenten muy a menudo. Tschohl, J. (2008) sugiere una metodología preventiva para el manejo de las deserciones:
Tanto la atención de quejas como las detecciones tempranas de deserción son alertas vitales para evitar las pérdidas de clientes y mejorar los servicios, incluso pueden obtenerse ideas de innovación y mejora para los sistemas y estructuras de la prestación del servicio. Estos temas rara vez se discuten en las empresas y deberían ser agenda de los planes estratégicos.
13.3 Reporteo de la satisfacción y mejora continua
El reporteo de la satisfacción debe mostrar como mínimo la escala de calificación y la calificación del periodo, incluyendo gráficas comparativas y las posibles causas de la baja de satisfacción para tomar acciones:
Para el caso de las quejas, debe indicarse el área responsable de atenderlas y su estado (abiertas, por atender o cerradas):
En algunos casos es importante registrar los tiempos de atención de quejas como un indicador esencial para establecer la capacidad de respuesta de atención.
La cuantificación y el análisis de las quejas son vitales para establecer mejoras y buscar puntos para posibles innovaciones al servicio. Un tema similar lo constituyen las sugerencias y felicitaciones para registrarlas como buenas prácticas, pues el mismo tipo de registro de una queja puede usarse además para dejar constancia de que una buena práctica debe repetirse, incluso integrarse en el Sistema de Gestión de Calidad.
Para finalizar, es Tschohl (2008) quien vuelve a darnos algunas recomendaciones generales a aplicar durante la prestación del servicio en la atención de quejas y en la mejora de las condiciones de trabajo de los empleados que atienden a los clientes, ya que se ha desestimado la entrevista de salida de los empleados que renuncian, situación que puede ser factor de insatisfacción interna, la cual puede migrar a los clientes y causar un mal servicio, quejas y deserciones.
