Explicación
De acuerdo con la agencia de publicidad Milton Factory en España (2016), el performance marketing son los resultados conseguidos que se ven concretados por objetivos previamente establecidos, como suscripciones, ventas, tráfico cualificado, registros, entre otros. El cumplimiento de los objetivos se verifica analizando los datos recogidos por un sistema de tracking que almacena clics, conversiones, ventas o suscripciones en tiempo real. Como puede verse, a diferencia de las acciones de marketing y publicidad en medios tradicionales, la determinación del grado de efectividad de estas no está basada en cálculos estadísticos, sino en datos reales recolectados. El SEM entra dentro de performance marketing en el sentido que podemos obtener todos estos datos. Esto es publicidad pagada en cualquier canal, llámese Google, Facebook, Twitter, Instagram, E-mailing, entre otros. En este caso se abordará solamente Google Ads, ya que en el curso de Gestión de Mercadotecnia Digital se abordarán los demás.
El equipo de Redacción es una empresa que se dedica al performance y brand marketing; cuenta con oficinas en Madrid, Barcelona, Milán, París, Buenos Aires y Ciudad de México y señala las siguientes ventajas del performance marketing:
- Las campañas de performance marketing ofrecen eficiencia directa a las acciones online con lo que la conversación es instantánea.
- El anunciante conoce previamente y con exactitud el coste unitario de cada acción que se pone en juego:
- Suscripción
- Visita cualificada
- Venta o registro
- Se pueden utilizar muy variados medios online:
- E-mail
- Marketing
- Anuncios en redes sociales
- Display
- La más importante: permite un mayor control de resultados.
En el tema anterior se abordó el SEO (Search Engine Optimization), que funciona sin pagar; una estrategia SEM – la cual es de pago - junto con un buen SEO nos garantiza mejores resultados en nuestras campañas de mercadotecnia digital.
Google Ads
Google Ads (anteriormente conocido como Google AdWords)es el programa que utiliza Google para ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes.
Los anuncios que se muestran por medio de Ads aparecen de la siguiente manera:
- En la zona superior o lateral derecha suelen tener un fondo de color distinto a los resultados orgánicos para diferenciarlos, así como un indicador en la parte superior derecha. Esta zona se denomina en Google Ads Red de Búsqueda y Socios de Red de Búsqueda, que incluyen otras fuentes relacionadas con Google. Google determina la posición del anuncio tomando en cuenta el rendimiento de la campaña y la congruencia que tenga el anuncio con la página de destino, a este término se le conoce como posición promedio, que es un indicador más que nos muestra dicha plataforma.
- En zonas de páginas Web aparecen en forma de anuncios gráficos, que pueden ser imágenes, videos o texto. Google comparte los ingresos de este tipo de publicidad con los propietarios de las páginas Web (AdSense). En Google Ads esta área se denomina Red de Display. Los anuncios son más flexibles que los anuncios de texto de la Red de Búsqueda.
Google. (2019). Ayuda de AdSense. Recuperado de https://support.google.com/adsense/answer/185666?hl=es
Términos de configuración de Google Ads
- Campaña: está compuesta por grupos de anuncios y tiene el mismo presupuesto y tipo de campaña para los distintos anuncios dentro de esa campaña. Normalmente es lo primero que configuras cuando creas tu primer anuncio y te facilita la organización del presupuesto de tus campañas. Puedes realizar múltiples campañas al mismo tiempo desde tu cuenta de Google.
- Grupo de anuncios: es un conjunto de palabras clave, presupuestos y públicos objetivo dentro de una misma campaña.
Ejemplo: si estás realizando una campaña sobre venta de zapatos, puedes configurar un grupo de anuncios dirigido a varios públicos; hombres y mujeres. Puedes tener múltiples anuncios en cada grupo.
- Tipo de campaña: el tipo de campaña determina dónde van a ser mostrados tus anuncios.
Google ofrece:
- Solo para la Red de Búsqueda: aparecerá solo en la plataforma de búsqueda de Google y socios de búsqueda. A los anuncios que se tienen por este tipo de campaña se les conoce comúnmente como los anuncios de texto, los cuales se activan por medio de las palabras clave.
Tip del experto:
la Red de Búsqueda se recomienda que se utilice para la prospección de clientes de calidad y por cada grupo de anuncios, independientemente de la red, debe haber mínimo dos anuncios (prueba A/B).
- Solo para la Red de Display: significa que aparecerá en la red de Google de sitios Web de socios. La plataforma en donde los socios de Google suben sus sitios a fin de que los elijan para publicitar los banners de Display se llama: Google AdSense; estos socios reciben un porcentaje de ganancia de los usuarios que invierten en AdWords en dicha red.
Tip del experto:
La Red de Display es recomendada para una campaña que tiene como objetivo: Branding, Exposición de marca y posicionamiento de marca de una manera global, ya que esta publicidad se presenta en los diferentes sitios que están asociados con Google.
- Búsqueda con selección de display: los anuncios pueden aparecer cuando los usuarios buscan términos en la búsqueda de Google. También pueden mostrarse en páginas pertinentes de la Red de Display de Google.
- Palabras clave: las palabras o frases que eliges determinarán dónde y cuándo va a aparecer tu anuncio. A la hora de elegir las palabras clave, ponte en el lugar de tus clientes y piensa qué palabras pondrán en Google cuando quieran buscar tu producto, servicio u oferta. Aunque puedes incluir tantas como quieras, es recomendable no incluir más de 20 palabras clave para no afectar la densidad y el rendimiento de tu campaña.
Ejemplo: si tienes una marca de venta de calzado para dama en Monterrey, tus palabras clave pueden ser: venta de calzado, calzado para dama, zapatos para dama, venta de calzado en monterrey, tienda de zapatos en monterrey, tienda de zapatos monterrey, etcétera. Evita las palabras genéricas como “zapatos”, ya que no van orientadas específicamente a lo que tú vendes y diluyen tu CTR.
Realiza variaciones y juega con las palabras, pero asegurándote que cumplan con el objetivo. Dentro de estas variaciones existen variantes a la hora de hacer tu lista de palabras clave, a estas variantes se les conoce como tipos de concordancia. A continuación se definirá cada uno de ellos de acuerdo a los conceptos que plantea Google Ads (2019):
Haz clic en cada punto para conocer información.
Es el tipo de concordancia predeterminado que se asigna a todas las palabras clave. Los anuncios podrían aparecer en búsquedas que incluyan errores ortográficos, sinónimos, búsquedas relacionadas y otras variaciones relevantes. Palabra clave de ejemplo: sombreros de mujer
Los anuncios pueden aparecer en búsquedas correspondientes a frases y variaciones ligeras de esas frases. Símbolo: comillas “palabra clave”. Palabra clave de ejemplo: "sombreros de mujer"
Los anuncios pueden mostrarse cuando se busque un término exacto y variaciones ligeras de este. Símbolo: [palabra clave]. Palabra clave de ejemplo: [sombreros de mujer]
Los anuncios pueden aparecer en búsquedas que no contengan el término en cuestión. Símbolo: -palabra clave. Palabra clave de ejemplo: -mujer
Además de tener palabras clave con las cuales se desea que el anuncio sea mostrado, existen palabras clave negativas, las cuales no cumplen con nuestros objetivos, pues impiden que el anuncio se active – mencionadas anteriormente como “Concordancia negativa” (Google Ads, 2019).
- Nivel de calidad: Google mide la relevancia del título de tu anuncio, descripción, palabras clave y URL frente a tus clientes potenciales. Un alto nivel de calidad te puede proporcionar mejor posición y costes más bajos.
Herramientas adicionales
- SEMRush y SpyFu: permiten además de encontrar palabras clave, descubrir a tus principales competidores para saber cuáles son las palabras clave que están usando y estudiar la composición de sus anuncios.
- Google Trends: es útil para medir el volumen de búsqueda de ciertas palabras o términos en ciertas áreas geográficas.
- Keywordtool.lo: permite segmentar palabras clave por canal (Google, Bing, YouTube, Amazon, Instagram, etc.), es especialmente útil para palabras clave largas.
- Keyword Planner de Google Ads: muestra palabras clave relacionadas con el giro del negocio utilizando la URL del sitio Web y muestra los costos.
Absolutamente todo lo que realices es medible. Google Ads cuenta con reportes predeterminados y personalizables, además que en el tablero de control puedes ver absolutamente todo lo que se está realizado. Aunado a esto, es importante ligar la landing page o el sitio Web que se esté promocionando a Google Analytics y que esta cuenta de Analytics esté vinculada con Google Ads para poder tener una mejor lectura de la campaña y llevar un seguimiento de conversiones. A continuación se muestran los términos que debes dominar en la creación de la estrategia y la medición.
- Llamada a la acción (CTA): un CTA (Call To Action), como ya se ha mencionado en otros temas, es la acción que quieres que el usuario haga. Recuerda que puedes utilizar palabras como “gratis”, “compra”, “solicita” o “descarga ahora”, etc., dentro del texto del anuncio, solamente evita la exageración y el abuso de mayúsculas y signos de puntuación.
- Conversión: es la acción que se cuenta cuando el usuario interactúa con el anuncio (por ejemplo, hacer clic en un anuncio de texto o ver un anuncio de video) y, después, realiza una acción que se definió como valiosa para la empresa, como una compra en línea o una llamada al negocio desde un teléfono celular.
- Porcentaje de clics (CTR): Click Through Rate o Tasa de Clics en español, es un valor muy importante sobre tu anuncio. Es un porcentaje que demuestra con qué frecuencia los usuarios que ven el anuncio publicado hacen clic en él. Este dato te lo da la plataforma de Google Ads, pero lo puedes comprobar con esta fórmula:
CTR: (clics ÷ impresiones) x 100
Tip del experto:
un buen porcentaje de CTR es arriba de 3 %.
- Landing page: es la página de tu sitio Web donde “aterriza” el usuario que hace clic en tu anuncio.
- Optimización: la optimización en los anuncios de Google se refiere a la práctica constante de mejorar palabras clave, anuncios, costos, CTA’s, etc., y se realiza a través de un constante monitoreo. Para que los anuncios estén siempre óptimos deben revisarse todos los días, ya que gracias a esta supervisión se pueden tomar decisiones y ver si la estrategia está funcionando, de no ser así, se modifica a un plan de acción.
- Test A/B: se refiere a probar tu anuncio usando varias versiones para mejorar los resultados que buscas dependiendo de tus objetivos y para obtener un buen rendimiento de tu campaña.
Términos sobre el costo
- Estrategia de ofertas de CPC (Costo Por Clic) automáticas: es la forma más sencilla de ofertar por los clics. Solo debe establecer un presupuesto diario y el sistema de AdWords administra de forma automática las ofertas para ayudarlo a obtener la mayor cantidad posible de clics sin exceder el presupuesto (Google AdWords, 2015).
- Estrategia de ofertas de CPC (Costo Por Clic) manuales: permiten administrar las ofertas de CPC máximo. Puedes especificar diferentes ofertas para cada grupo de anuncios en la campaña o para palabras clave o ubicaciones. Si observas que determinadas palabras clave o ubicaciones son más rentables, puedes utilizar las ofertas manuales para asignar una mayor cantidad de su presupuesto publicitario a esas palabras clave o ubicaciones.
Tip del experto:
se recomienda que, si no tienes experiencia en el giro de la campaña que estás realizando, o aún eres principiante en el uso de Google Ads, comiences con las ofertas automáticas, así podrás identificar cuáles son las palabras clave o ubicaciones que están obteniendo mejores resultados y enfocarte en eso, cambiando la estrategia a ofertas manuales. También te puedes ayudar de las campañas inteligentes en un inicio, estas te llevan de la mano durante todo el proceso.
- Presupuesto diario: el presupuesto diario es la cantidad de dinero que estás dispuesto a pagar al día por cada anuncio. El coste diario se debe calcular dependiendo de cuánto será la inversión al mes.
- CPC: el Costo Por Clic es el tipo de puja más común en Google AdWords. Significa que pagas cada vez que el usuario hace clic en tu anuncio. Especificarán el máximo CPC que estás dispuesto a pagar, y esto será lo máximo que pagarás cuando una persona hace clic en tu anuncio. Aquí es donde definimos si las ofertas deben ser en forma manual o automática.
- PPC: Pay-Per-Click es lo mismo que CPC (Costo Por Clic).
- CPM (Costo Por Mil): es un tipo de estrategia basado en las impresiones de tu anuncio, es decir, pagarás por el número de veces que tu anuncio ha sido mostrado. Éste es un tipo de estrategia que se usa principalmente cuando el objetivo es dar el conocimiento de la marca o producto/servicio, dicho en otras palabras, branding.
En este caso, Google Ads te cobrará por cada 1000 impresiones que se vayan generando.
Dentro del CPM existe otra variable que es vCPM, Costo Por Mil impresiones Visibles; esto aplica para asegurarse de que los clientes lean su mensaje y Google Ads solamente te cobre por las visibles.
Ventajas: a diferencia del SEO, brinda una rentabilidad a corto plazo si la campaña está bien realizada y se puede elegir el mensaje que queremos mostrar dando rienda suelta a nuestra creatividad en pocos caracteres. Tiene una altísima segmentación.
Desventajas: los resultados dependen de la inversión, si se destina poco presupuesto puede que no se vea un impacto importante. Sin embargo, si está bien realizada, tiene un alto retorno de inversión (ROI).
