Explicación

Introducción al marketing digital

Para poder disfrutar de los frutos de haber planeado bien una estrategia y definido bien tus métricas, debemos establecer KPIs para completar nuestra visión. Pero ¿qué son los KPI? Estos son métricas o mediciones que están directamente relacionadas con un objetivo cuantificable, esto es lo que hace diferente a un KPI de una métrica, la orientación a la meta. Una métrica es simplemente una medición que nos arroja la herramienta que estemos utilizando (Google Ads, Google Analytics, Facebook Insights, etc.), un KPI permite medir los procesos y normalmente se expresan en porcentaje de alcance del objetivo (siempre son en relación a algo).

Inbound Cycle (2018) nos dice que comúnmente sucede la “parálisis por análisis”, esto es, no tomamos decisiones porque nos abrumamos con la gran cantidad de datos e información que nos brindan las herramientas. Esto sucede al no tener clara la visión del mercado, producto o empresa y se resuelve teniendo KPIs establecidos.

Teniendo claro el objetivo, es sencillo determinar un KPI (métrica orientada al objetivo). Decidir qué medir es vital, pregúntate qué es necesario monitorear y qué áreas requieren de seguimiento. Lo primero que hay que hacer es identificar tu objetivo estratégico a largo plazo. De acuerdo con Inbound Cycle (2018), el largo plazo lo tomamos de tres a cinco años, y puede ser una meta como duplicar los ingresos en tres años, o triplicar el número de clientes en 5 años. Una vez que tengas esto establecido, debes ver lo que requiere el negocio y con qué recursos cuentas:

Mejora lineal: digamos que tienes una meta a tres años, esta meta global se realizará gracias a una mejora constante, por tal, hay que dividir el objetivo por el número de periodos, dando a cada meta el mismo nivel de importancia. Por ejemplo: si nuestra meta es duplicar los ingresos en tres años, debemos conseguir un aumento del 25 % cada trimestre.
Pequeñas victorias: utilizando este método, nos enfocamos en alcanzar algunas metas rápidamente, aunque en el largo plazo esto no sea constante. Este es útil cuando hay problemas urgentes.
Inversión a largo plazo: este es el caso contrario de pequeñas victorias, aquí puede que no veamos resultados rápidamente (como sucede con el inbound marketing), pero que a la larga, se logran.
Lagging indicators: esto consiste en tomar métricas de resultados históricos como base para la definición de tu KPI. Por ejemplo, si has tenido un CTR de 3 % en el pasado, se buscará mejorar esta cantidad.

Los KPI más comunes según LinkedIn (2015), son los siguientes:

Involucramiento en el sitio Web: número de visitantes únicos (prospectos de primera vez), registros de suscripciones, visitas recurrentes al sitio, tiempo pasado en el sitio, páginas populares y patrones de navegación.
Fuentes de tráfico: es entender cómo llegan los usuarios al sitio Web, los principales son directos, referidos y por búsqueda. Tráfico directo (poner la URL del sitio en el navegador), tráfico referido (visitantes que llegan a tu sitio Web al hacer clic a un link en otra página), tráfico orgánico (visitantes que descubren el sitio en un motor de búsqueda), tráfico de campaña (visitantes que llegan a través de una campaña con ciertos parámetros de seguimiento como PPC), tasa de rebote (el porcentaje de visitantes que salen de tu sitio sin explorarlo), conversiones totales (como llenar un formulario, comprar un producto, etc.).
Campañas en línea: CPM (costo por mil impresiones – vistas del anuncio), CPC (costo por clic, en este se cobra por cada vez que se hace clic en el anuncio mostrado por una palabra clave en cuestión), CTR (tasa de clics, mide el número de clics que recibió un anuncio versus el número de impresiones mostradas = clics/impresiones * 100), CPA (costo por adquisición, costo por acción o pago por acción, aquí se paga solamente por una acción en específico, como una compra o suscripción). Dentro del CPA encontramos el costo por lead, el cual se refiere al total gastado en la campaña entre el número total de leads.
Interacciones sociales: miden los niveles de involucramiento en las campañas de redes sociales, en estos encontramos la interacción (publicaciones virales, enganche por tiempo sostenido).
Tasa de conversión de página de aterrizaje: se refiere a generar acciones a través de la landing page, si esta tasa está abajo del 10 %, debemos trabajar en el contenido de esto.
Búsqueda orgánica: es medir el porcentaje del tráfico que llega de búsquedas orgánicas.
Tráfico móvil: aquí es medir la interacción y tráfico a través de dispositivos móviles, en este encontramos el número de conversiones de leads, tasas de rebote y tasas de conversión.

Fijar KPI

Recuerda que los KPI están directamente ligados a un objetivo particular, de acuerdo con Inbound Cycle (2018), la mayoría están relacionados con una conversión (la acción de valor que lleva a cabo el usuario con nuestra empresa), estas pueden ser un registro, una descarga, una reserva, una compra, etc., siempre y cuando sea medible. ¿Cómo saber el KPI que debo usar? Esto depende totalmente del negocio. Lo que definitivamente no debes medir de acuerdo con SmartInsights (2018), es :

Cosas en las que no tengas control. Si no puedes cambiarlo, no tiene sentido que sea un KPI.
Métricas de vanidad. Un ejemplo clásico de esto es que el director quiera que una palabra clave esté en los primeros lugares de Google, aunque no provea de tráfico que lleve a conversiones.

Se puede llevar a cabo un proceso como el siguiente (SmartInsights, 2018):

Otro aspecto importante a tomar en cuenta es el presupuesto. De acuerdo con SmartInsights (2018), esto es de vital importancia en campañas de SEM y PPC. Frecuentemente los clientes o jefes tienen una idea de los KPIs que quieren alcanzar y qué presupuesto quieren utilizar antes de ver a un experto, lo cual no es muy bueno, porque tendrás que probar por qué sí o por qué no funciona ese presupuesto basándote por ejemplo en costos de palabras clave.

Los KPIs, así como los objetivos, deben ser entendidos claramente por todo el equipo que participe en la estrategia, para esto es muy importante que sean SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes, de Tiempo determinado). Es importante que estos objetivos estén pensados tomando en cuenta el ciclo de vida de la organización (start up vs. una empresa grande), en la etapa temprana, las micro y pequeñas empresas se enfocan principalmente en métricas relacionadas con la validación del modelo de negocio, mientras que las que ya están más establecidas, se enfocan en métricas como el costo por adquisición y el valor vitalicio cliente (Customer Lifetime Value).

Aquí puedes ver unos ejemplos de KPI potenciales para compañías en varias etapas de crecimiento (HubSpot, 2015):

Antes de entrar al mercado

Retroalimentación cualitativa.

Entrevistas con los clientes.

Conciencia de marca.

Posicionamiento.

En el mercado

Ingresos mensuales recurrentes.

Renovaciones.

Batir competencia.

Satisfacción del cliente.

Expansión

Costo por adquisición.

Tamaño promedio de la orden.

Valor vitalicio (lifetime value).

Número de clientes adquiridos.

Objetivos y KPI

Recordemos que los KPIs van ligados a los objetivos del negocio, estos pueden mejorar el retorno de la inversión (la relación de lo que invertimos frente a lo que obtuvimos) o mejorar el servicio al cliente en una disminución de quejas o reducción de tiempo de atención. Veamos unos ejemplos que nos da HubSpot (2015):

Haz clic en cada punto para conocer detalle de la información

Aumentar las ventas 10 % en el siguiente periodo. Los KPIs serían ventas diarias, tasa de conversión y tráfico al sitio.

Incrementar la tasa de conversión 2 % en el siguiente año. Los KPIs serían la tasa de conversión, la tasa de abandono de carrito de compra, tasa de tendencia asociada al envío, tendencias de precio competitivo.

Aumentar el tráfico 20 % para el siguiente año. Los KPIs serían el tráfico en el sitio, fuentes de tráfico, tasas de clic (CTR) promocionales, compartidos en redes sociales, tasa de rebote.

Reducir las llamadas a servicio al cliente a la mitad en los siguientes seis meses. Los KPIs serían satisfacción en la llamada, identificación de la página visitada antes de la llamada, evento que llevó a la llamada.

Como podemos observar, cada uno de los KPIs mencionados están directamente ligados a la meta central del negocio y son SMART.
Existe un modelo llamado RACE (Reach – Alcance, Act – Acción, Convert – Conversión, Engage – Enganche o involucramiento), que divide el viaje del cliente en cuatro etapas principales y una de planeación, y define las métricas para cada etapa.

Planeación: consiste en construir un acercamiento estratégico al marketing digital a través de la optimización de canales digitales, KPIs inteligentes, y una inversión dirigida al contenido, medios digitales y experiencia basándose en la segmentación y posicionamiento de la propuesta de valor en línea.
Alcance: a través de motores de búsqueda, redes sociales, publicistas y blogs. En esta etapa el comprador se encuentra explorando. Hay que publicar y promover el contenido buscando la difusión. Las métricas principales son visitantes únicos, valor por visita y fans o seguidores.
Acción: a través del sitio Web, Blog, comunidad y herramientas interactivas. En esta etapa el comprador está en el proceso de toma de decisión, debemos asegurarnos de que valga la pena encontrarnos mostrando contenido relevante, inspiracional y crear leads. Las métricas clave son leads/tasa de conversión de leads, tiempo en el sitio, compartidos, comentarios y likes.
Conversión: a través del proceso de comercio electrónico, producto, precio y promoción. El comprador está listo para la compra, hay que capitalizar la inversión de marketing utilizando la optimización de tasas de conversión (CRO), marketing automatizado y remarketing para asegurar la relevancia y motivar a la conversión. Métricas clave: ventas, ingresos/utilidad, valor promedio de la orden.
Enganche: a través del apoyo al cliente. En esta etapa el cliente se encuentra emocionado por el producto y es clave para el marketing en redes sociales, ventas repetidas y referidos. Las métricas clave son compras repetidas (valor vitalicio), satisfacción y lealtad.

Cualquiera que sea tu objetivo y el KPI que elijas, recuerda que deben ser SMART para ser relevantes y que realmente sirvan para medir el desempeño de los esfuerzos de marketing digital. En ocasiones sucede que los mercadólogos no nos encargamos de la implementación de la estrategia (como puede suceder en casos de SEO en la programación del sitio Web), por lo que si se marca un KPI que no se está alcanzando y somos ignorados, es necesario que nosotros como expertos expliquemos la importancia del asunto y el impacto de esto. De acuerdo con SmartInsights (2018), podría ser algo como esto:

“Comprendo que no han podido encontrar los recursos para implementar los cambios y esto es comprensible debido a la cantidad de cosas que deben realizarse. Por esto, creo que debemos recalcular los KPIs tomando esto en cuenta”.

Esto debe hacerse antes de que se cumpla el plazo del KPI, si no, sonará a excusa.

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