Explicación

Introducción

¿Qué es un plan de marketing digital?

Este es un documento que engloba toda la planificación de las campañas o acciones de mercadotecnia digital. En este a grandes rasgos se incluyen el análisis situacional digital, los objetivos del negocio en el corto, mediano y largo plazo, las distintas estrategias a seguir, canales, inversión, y métricas clave (KPI). De acuerdo con Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan (2017), el plan de marketing es un documento donde se incluyen los objetivos, estrategias y planes de acción paso a paso relativos a la mezcla de mercadotecnia que harán posible el cumplimiento de la estrategia corporativa.

De acuerdo con We are marketing (2019), el plan de marketing digital es especialmente importante para atraer, convencer, convertir y enamorar a los clientes, hacer una planeación adecuada para llegar al cliente ideal y aportar valor en cada etapa de la campaña a través de la segmentación. Probablemente te estés preguntando si el plan de marketing digital va por arriba del plan de marketing general de la organización, en realidad estos van de la mano, la diferencia es el enfoque del plan de marketing digital en el ambiente online.

Una vez realizado el brief con el cliente o jefe, es momento de crear el plan. Este incluye un análisis situacional, establecer los objetivos de marketing digital, definir la estrategia y tácticas, la medición y KPIs para el control y retroalimentación.

Análisis de la situación y objetivos

Aunque ya hayas visto el análisis FODA un millón de veces, es la mejor manera de realizar un análisis de la situación. Este nos brinda una visión completa de los aspectos internos y externos de la organización. Debe ser una evaluación tanto cualitativa como cuantitativa: hábitos digitales, intermediarios, influencers, etc. (We are marketing, 2019). Recuerda que este consiste en Fortalezas y Debilidades internas, Oportunidades y Amenazas externas. Las preguntas que puedes hacerte sobre esto son ¿la estrategia Web está orientada al cliente? ¿Los esfuerzos brindan una buena experiencia para el usuario y es buena la usabilidad? ¿El Blog o marketing de contenido es relevante para el segmento? ¿Cómo es nuestra presencia en redes sociales? Debes hacer un análisis también de tu presencia digital (We are marketing, 2019):

Haz clic en cada punto para conocer detalle de la información

Web: orientado al cliente, tipo y calidad de contenido, imagen definida y diseño congruente con la marca, Blog actualizado, botones sociales, usabilidad y experiencia de usuario positiva, navegación rápida, responsivo a diferentes dispositivos, cómo está la analítica Web.

SEO: estrategia de posicionamiento actual, ranking, optimización del sitio Web, indexabilidad.

SEM: campañas de publicidad pagada actuales, auditoría de palabras clave y medios, datos de tráfico y conversión de los esfuerzos.

Redes sociales: presencia en redes sociales, nivel de compromiso y enganche, contenidos editoriales, publicidad en redes, analítica y KPIs.

Otros: acciones de e-mail marketing, comercio electrónico, apps, reputación online, otros.

Algo importante a realizar también es un benchmarking competitivo, debemos ver en qué medio digital se desenvuelven los clientes potenciales de la organización, qué redes sociales frecuentan y las tendencias de usuarios digitales. De acuerdo con Genwords (2018), un análisis rápido de competidores en buscadores puede ayudar a determinar nuestra posición, y recordar que, si nuestra empresa aparece mínimo en el tercer lugar en los SERP, estamos bien. Es vital saber quién es nuestro principal competidor y ver cómo podemos mejorar lo que hace. Al ser el marketing digital fácil de cuantificar, podremos sugerir estrategias basándonos en números concretos (InboundCycle, 2018). Sin embargo, la parte cualitativa es vital, no hay como observar el comportamiento del consumidor en línea y preguntarle cómo se siente para obtener insights útiles (Barker, 2015).

Dentro del análisis debemos incluir también a los intermediarios y aspectos políticos, económicos, sociales, tecnológicos y ambientales que pudieran afectar nuestro desempeño. Este análisis responde a la pregunta ¿dónde estamos ahorita? (SmartInsights, 2015).

Objetivos

Teniendo claro el lugar que ocupamos y nuestro análisis FODA, debemos establecer los objetivos para saber hacia dónde dirigir las acciones del plan. De nuevo, recuerda que los objetivos deben ser SMART (específicos - qué, medibles - cuánto, alcanzables - cómo, realistas – con qué, y temporales - cuándo). Un ejemplo de objetivo SMART sería: “Tener 20,000 visitas al mes en el sitio Web en tres meses por medio de una campaña en Google Ads y Facebook” (We are marketing, 2019). En ocasiones, según SmartInsights (2015), es más sencillo dividir los objetivos en generales y específicos. Recuerda que estos objetivos serán los que nos dirán cuáles son los KPIs y responden a la pregunta ¿dónde queremos estar?

Los objetivos más comunes – redactados en general, no son SMART - en un plan de marketing digital según InboundCycle (2018), son los siguientes:

Incrementar el número de ventas.
Aumentar la base de datos captando leads.
Aumentar el número de seguidores o interacciones en los canales digitales de la empresa.
Aumentar la visibilidad.
Mejorar la reputación online.
Mejorar la atención al cliente siendo rápida y eficaz.

Podemos utilizar también la metodología de las 5’s de los objetivos (SmartInsights, 2015):

Sell (vender): adquisición de clientes y retención.
Serve (servir): tener metas de servicio al cliente.
Sizzle (chisporrotear): tener claro el valor agregado, el factor “wow”.
Speak (hablar): involucrarse y enganchar a los clientes.
Save (ganar): cuantificar las ganancias de eficiencia.

Definición de la estrategia

Ya que tenemos definidos los objetivos, debemos ver cómo los lograremos. Esta parte resume cómo vamos a lograr lo que nos propusimos a través de revisar diferentes opciones y decidir los segmentos a atacar para desarrollar la propuesta. Esto responde a la pregunta ¿cómo llegamos a donde queremos estar? (SmartInsights, 2015). Por tal, debemos tomar en cuenta estos factores (We are marketing, 2019):

Segmentación del público objetivo: debemos tener súper claro quién es el centro de la estrategia, qué le gusta, qué necesita, sus gustos, preferencias, hábitos de proceso de compra, etc. Es momento de hacer brillar tu buyer/audience persona.
Posicionamiento: teniendo claro el segmento y la propuesta de valor, debemos dejar claro por qué deben elegirte a ti y saber comunicarlo adecuadamente a través de los canales en los que se encuentra tu audiencia.
Estrategia de contenidos: todos queremos ser el “top of mind” del consumidor, para esto, debemos posicionarnos como referentes al crear, distribuir y gestionar contenido que resuene en el consumidor. Algunas herramientas útiles para esto son la investigación de palabras clave para apoyar el SEO y SEM, un calendario de contenidos que permita planear en el largo plazo y no perdernos de oportunidades en fechas o temporadas importantes, social posting, o sea, decidir qué se va a publicar con los copys ideales teniendo en cuenta el número de caracteres, enlaces, hashtags, tono, estilo, horario, temáticas, etcétera.

Seguido de la estrategia está la táctica, es decir, los detalles específicos de la estrategia, como la mezcla de mercadotecnia, la administración de la relación con el cliente y los canales de comunicación de mercadotecnia (SmartInsights, 2015). Existen herramientas de automatización que ayudan a hacer el trabajo más fácil y fluido. Con esto se pueden crear muchas campañas con unos clics, personalizar mensajes, programar publicaciones, dar seguimiento a mensajes, entre otros. ¿Recuerdas el modelo RACE? Aquí es donde se aplica.

En las tácticas buscamos que haya una secuencia (confianza, prueba, compra, repetición y referidos), integración (base de datos y CRM), y el uso de herramientas tácticas. En esta etapa hay que realizar un Gantt donde se incluya las responsabilidades, estructuras, procesos, sistemas, recursos, habilidades y, si es necesario, el uso de agencias externas para el desarrollo de la mezcla de comunicaciones, el plan de contenido en redes sociales y en CRM a detalle (SmartInsights, 2015).

Medición

Ya que hayas desarrollado todo tu plan, es momento de determinar cómo lo vas a analizar y ver si vamos por buen camino. La analítica es vital en este paso para optimizar resultados y un buen retorno de inversión (ROI). Debemos asegurarnos de tener un buen sistema de visualización de datos en tiempo real para poder actuar frente a oportunidades, mejoras y amenazas (We are marketing, 2019). Utilizando los objetivos que trazamos anteriormente, definiremos los KPI de la campaña, por ejemplo (Mejía, J, 2017):

Conversiones -> ROI, CPA, CPL, % de conversiones, CTR.
Interacción y alcance -> Engagement, comentarios, compartidos, me gusta.
Comunidad y gestión -> Fans o seguidores y publicaciones.

La utilización del modelo SOSTAC se resume del siguiente modo:

TecnoSoluciones.com. (2019, 22 de marzo). Descubre los beneficios de la Metodología de Análisis SOSTAC [Archivo de video].
Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=pkDW24dRbp4

Algo que no se puede controlar son las crisis y estas también deben formar parte del plan. De acuerdo con InboundCycle (2018), este es un plan que se establece luego de aprobarse el plan de marketing. En este especificamos quienes estarán al tanto del social listening y el tono en el que se resolverán las crisis que surjan.

Otra parte del plan de marketing digital es el presupuesto. Se debe tener claro (o más o menos claro) el tamaño de la inversión en publicidad pagada, el costo del diseño de publicaciones, el tiempo que tendrías que destinar a la estrategia, los beneficios que aportará al cliente, los impuestos y derechos que deberán pagarse, costos de operación y costos variables que puedan surgir de la campaña. Si eres freelance ¿cuánto cobrarás? Una vez que hayas calculado lo anterior, puedes tomar varios caminos para definirlo:

Analizar cómo está el mercado, tu posición en él y definir un precio (sin perder de vista tus costos).
Tomar en cuenta lo que se invertirá, tus honorarios y fijar un margen de ganancia.

Existen otros métodos para definir esto, pero estos son los más comunes.

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