Análisis de la industria
Para analizar la industria digital, se debe identificar cómo han evolucionado tanto las actitudes y comportamientos del consumidor como las nuevas técnicas y tecnologías para definir el mercado digital en términos de consumidores y competencia en Internet, teniendo claro cuál es el organigrama comercial tradicional y adaptarlo a las actividades de Internet (Vértice, 2010).
Más allá de solamente realizar una segmentación demográfica de los internautas, debemos tener un entendimiento completo de sus hábitos para comprender al segmento con mayor exactitud. Uno de los factores importantes a conocer es el dispositivo que utiliza el internauta para realizar las actividades en línea. Por ejemplo, en México conectamos el 70 % de los dispositivos de comunicación que poseemos a Internet. En promedio contamos con 3.85 dispositivos (laptops, celulares, televisores y tabletas) y conectamos 2.68 de ellos a Internet (IAB México, 2018).
Respecto a los dispositivos de conexión, los gadgets continúan evolucionando, por lo que, si aumenta la compra de estos y su uso, se convertirán en parte esencial de la vida de los internautas. Según IAB México (2018), en nuestro país aún estamos por debajo del consumo promedio mundial de este tipo de artilugios, con un 9 % de penetración de wearables (como relojes inteligentes) y un 4 % de uso de dispositivos de realidad virtual. Solamente estamos en el promedio de penetración del continente en consolas de videojuegos con un 39 % (muy superior al 22 % promedio mundial).
Para los internautas mexicanos estar conectado es parte de la vida cotidiana, ya que nos encontramos conectados mientras realizamos nuestras actividades diarias. De acuerdo con lo encontrado por IAB, los mexicanos estamos conectados al limpiar la casa (37 %), estudiar/hacer tarea (39 %) y comer (38 %). También 34 % de los mexicanos navegamos en Internet mientras vemos televisión y 8 de cada 10 internautas vemos televisión a través de un servicio de streaming (IAB México, 2018). Esto nos dice que se busca una mayor libertad al elegir el contenido a consumir, lo que plantea retos importantes para los creadores de contenido. Según datos de la AMIPCI (2018), para realizar las actividades en Internet, los mexicanos preferimos utilizar la red wifi para conectarnos (50 %) y normalmente lo hacemos en el hogar (86 %) utilizando dispositivos móviles.
Los horarios de conexión más importantes entre los internautas mexicanos son al inicio del día (6-9 a.m.) y al final de la jornada (9 p.m. a 12 a.m.). Sin embargo, esto varía dependiendo de la propiedad digital, actividad y edad del segmento. Aunado a esto, 6 de cada 10 mexicanos con acceso a Internet perciben que están conectados las 24 horas del día (AMIPCI, 2018).
Respecto a la publicidad, esta debe ser atractiva, novedosa y relevante, de manera que ayude en la toma de decisiones. Como el consumidor busca cada vez tener más libertad, adquiere servicios premium para evitar la exposición a la publicidad. Esto deriva de la alta saturación que existe de esfuerzos promocionales en el ambiente digital, por tal, la publicidad debe incluirse de manera orgánica dentro del contenido y debe evitarse la intrusión (AIB México, 2018).
Una parte importante de la navegación en línea es la seguridad, IAB México (2018) menciona que 7 de cada 10 internautas mexicanos reconocen que es su responsabilidad verificar y tener medidas de seguridad para proteger su actividad en línea. Sin embargo, si la propiedad a la que acceden genera confianza, la probabilidad de acciones repetidas es mayor (IAB México, 2018).
Compras, redes y dispositivos
En 2018, el comercio electrónico en México aumentó un 20 % (gráfica 2) respecto al año anterior, alcanzando un valor de 396 mil millones de pesos (AMIPCI, 2018). En nuestro país, el 60 % de los usuarios adquirieron algún producto o servicio en línea en los últimos tres meses. Al año, el 75 % de los internautas mayores de 18 años realizan una compra en línea. Según datos de la AMIPCI (2018), los usuarios mexicanos adquirimos en Internet principalmente servicios de transporte (60 %) y 5 de cada 10 utilizan algún servicio de streaming para música y video principalmente. Uno de los servicios que repuntó un 2 % respecto a 2017 fue el turismo, en el cual, en promedio por trimestre, se gasta alrededor de $8,114 MXN, casi $1,000 más que en 2017.
En México, los usuarios de Internet gastamos trimestralmente en promedio $6,230 MXN (excluyendo viajes), y realizamos los pagos utilizando tarjetas de crédito y débito (65 %), sin embargo, los monederos electrónicos están en tercer lugar de método de pago preferido por los internautas (AMIPCI, 2018).
De acuerdo a la Asociación de Internet (AMIPCI, 2018), solamente el 30 % de las compras en el país pagan envío y el monto promedio es de $100 MXN. Casi 8 de cada 10 usuarios en México prefieren que se envíen sus productos en el hogar.
Redes sociales
En México, la gestión de redes sociales ha adquirido una gran relevancia en las estrategias de mercadotecnia digital, por encima del e-mail marketing (AMIPCI, 2018). Esto es porque las plataformas en cuestión son el lugar ideal para tener un acercamiento directo con los consumidores y ofrecer el valor agregado que estos requieren mediante acciones personalizadas. Aeroméxico es una de las empresas que considera las redes sociales como vitales en la comunicación con los usuarios, ya que permiten entender el comportamiento del consumidor y lo que necesita (Merca 2.0, 2013).
Una de las principales plataformas publicitarias en Internet son las redes sociales. En la gráfica 3 podemos observar que en México la red social preferida es Facebook, seguida por WhatsApp. Esto es relevante, ya que 40 % del tiempo que los usuarios de Internet están conectados, están utilizando alguna red social (AMIPCI, 2018).
En la gráfica también se puede observar que el tercer lugar de preferencia respecto a redes sociales es YouTube. Esta plataforma ha tenido un crecimiento importante (10 %) respecto al año anterior, mientras que Twitter y LinkedIn han ido a la baja.
Dispositivos
Respecto al uso de dispositivos para conectarse a Internet, el favorito de los internautas mexicanos es el smartphone (71 %), seguido por las laptops (13 %) y computadoras de escritorio (7 %) (AMIPCI, 2018). Esto es de vital relevancia, ya que es necesario que los contenidos creados en la estrategia digital estén optimizados para estos dispositivos, de manera que el consumidor tenga una experiencia de usuario óptima al realizar sus transacciones en línea – ya sean de ocio, trabajo, estudio, financieras, entre otras.
Los mercadólogos de hoy compartimos la responsabilidad de la creación de la imagen de la marca con los departamentos de relaciones públicas, fuerza de ventas, directores ejecutivos e inclusive con empleados de nuevo ingreso a la compañía. Pero más importante, se comparte esta responsabilidad con los consumidores y clientes, incluyendo los críticos y embajadores de la marca.
El marketing digital va en crecimiento gracias al gran éxito que ha tenido, al modificar las estrategias clásicas de mercadotecnia e integrar nuevas estrategias en la Web y redes sociales. Ahora los clientes optan por él gracias a la facilidad de compra, pago y envío de productos.
En la actualidad las personas pasan más tiempo consultando medios digitales, por lo tanto, es más fácil para las empresas llegar a sus posibles clientes. El marketing digital está transformando la forma de hacer negocios (AMIPCI, 2018).
El futuro de la publicidad online se construye en función del desarrollo de Internet y en la búsqueda de nuevas formas de promoción en el mercado digital. La inversión publicitaria en medios online seguirá en evolución mientras se generalice la conexión a Internet y aumente el tráfico en los sitios Web. Esto ayudará a segmentar a los clientes y ser más creativos al momento de hacer anuncios para fomentar y establecer la relación entre el cliente y la empresa (Vértice, 2010).
De acuerdo a Forbes (2018), estas son las cinco tendencias que debemos tener muy en cuenta a partir del 2019:
- Inteligencia artificial: especialmente útil en el análisis de bases de datos para obtener insights de los clientes, por ejemplo, descubrir patrones de conducta de los consumidores, o bien nuevos nichos de mercado.
- Chatbots: se estima que estos ayudarán a las empresas a ahorrar alrededor de 8 billones de dólares al año para el año 2022. Los chatbots nos pueden ayudar en el seguimiento a la venta y posventa.
- Bocinas y audio inteligentes: crear acciones para dispositivos de este tipo (marketing de voz) es vital para continuar vigentes en el mercado. Si bien en México la penetración de estos dispositivos aún no es tan importante, debemos estar preparados.
- Marketing de influenciadores locales: al hacer social listening en las redes sociales del segmento, se pueden encontrar individuos que ayuden a promover tu marca de manera más humana a nivel local.
- Video en vivo: es importante trazar la estrategia y definir la plataforma en la que se llevará a cabo. El video es uno de los formatos con mayor crecimiento en redes sociales y debemos apalancarnos de las bondades del formato.
Poco a poco las compañías están dándose cuenta que estas tecnologías y plataformas llegaron para quedarse. Las empresas están concluyendo que la respuesta estratégica es adoptar estas nuevas tecnologías dedicando una porción del presupuesto de mercadotecnia y capital humano a cada uno de estos canales.
