Contexto

Explicación

Lamb, Hair y McDaniel (2011) definen un mercado como las personas u organizaciones con necesidades y deseos, que tienen la capacidad y la disposición para comprar. La segmentación de mercados significa dividir a los clientes en grupos con características similares, de esta forma se aplica la estrategia indicada para el grupo seleccionado de clientes. Es una parte muy importante en el marketing para identificar al cliente meta satisfaciendo sus necesidades eficazmente. Los mercados en Internet suelen estar formados por usuarios o entidades con características diversas y tipos de necesidades diferentes, es por esto que cuando los consumidores buscan un producto en Internet, no todos buscan los mismos beneficios.

Para segmentar el mercado se deben identificar sus deseos y necesidades, dividirlo por características similares y determinar el potencial de cada mercado. Según Leyva (2011), para realizar la segmentación del mercado se debe identificar la variable y desarrollar el perfil de cada segmento, de esta manera se selecciona el segmento objetivo con los clientes meta. De acuerdo con esto es posible desarrollar una estrategia de posicionamiento para cada segmento.

Después de evaluar los segmentos que se tienen, la empresa debe elegir cuáles cubrirá. El cliente o segmento debe ir de acuerdo con los objetivos de la empresa, se debe evaluar que lo que ofrece la empresa es lo que el cliente desea obtener (promocionar lo que se le puede brindar).

Realizar estrategias de segmentación para el marketing digital implica administrar y encontrar a usuarios con mayor potencial para compras en cualquier propiedad digital, ya sea un sitio Web, Blog, redes sociales, app, etc. La mayoría de las veces algunas páginas Web cuentan con muchos visitantes y muchas entradas, pero esto no significa exactamente que los clientes adquieran algún producto o servicio, muchas veces sucede ya que la página les parece entretenida o interesante (Vértice, 2010).

Según Vértice (2010), el objetivo esencial de la segmentación es la formación de grupos homogéneos de usuarios - compradores. Para determinar los grupos se utilizan diferentes criterios que permiten analizar el fenómeno que se estudia. Los criterios se dividen de esta forma:

Haz clic en cada punto para conocer la información.

Variables de segmentación (Kerin y Hartley, 2018):

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Para que un segmento se considere atractivo y rentable, Lamb, Hair y McDaniel (2011) mencionan que debe cumplir con los siguientes criterios:

• Sustancial: existe el suficiente número de personas dentro del segmento y estas cuentan con un poder adquisitivo atractivo para garantizar el desarrollo de una estrategia de marketing.
• Fácil de identificar y mensurable: hay acceso a datos poblacionales como edad, características sociales y estilos de vida. Estos datos deben ser confiables y deben definir claramente la diferencia entre segmentos de un mercado.
• Accesible: existe la posibilidad de acercarse a los miembros del target con estrategias personalizadas.
• Capaz de responder: el segmento tiene que responder de manera diferente a la mezcla de mercadotecnia que se le está personalizando, de lo contrario, no es necesario tratarlo como separado, es decir, no tendría sentido segmentarlo.

Target versus buyer persona

Según InboundCycle (2014), el buyer persona va más allá de las características del target, creando una imagen mental y más emocional del cliente ideal al que nos dirigimos. De acuerdo con HubSpot (2015), este arquetipo nos ayuda a humanizar y entender con mayor detalle al público objetivo. Un buyer persona tiene nombre, género, profesión, edad, nacionalidad, lugares a los que les gusta ir, actividades recreativas e intereses específicos, fuentes de información y hábitos de comportamiento en Internet definidos, pero también retos en los que nosotros podemos ayudar. Un ejemplo de esto sería lo descrito en el siguiente video:

Haz clic sobre la imagen para visualizar el video.

Cyberclick • Marketing Digital. (2018, 18 de octubre). Buyer Persona: Qué es y Cómo hacerlo (con Ejemplos + Plantilla) [Archivo de video]
Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=qkfB_p0DXO4

¿Recuerdas cuando hiciste por primera vez tu perfil en una red social? Lo primero que te preguntaron fue (además de tu nombre), tu edad, género, idioma y ubicación. Todas las redes sociales cuentan con esta información básica, además de la que se genera por el uso de las plataformas. Esto es de gran ayuda para definir tu audiencia objetivo y crear campañas efectivas.

Estos son los datos demográficos por red social según datos de Sprout Social (2019):

• Pinterest: el motor de búsqueda visual que revolucionó las compras en línea cuenta con 250 millones de usuarios activos al mes y más de 175 mil millones de artículos “pinneados”. Esta red ha creado una nueva manera de comprar productos, de hecho, 61 % de los usuarios han comprado algo luego de verlo en la red. La mayoría de los usuarios de esta red se encuentran entre las edades de 18 a 49 años (68 %) y aunque es una red donde predominan las mujeres, 50 % de los nuevos registros son hombres. Más de la mitad de los usuarios de la red viven fuera de Estados Unidos y cuatro de cada 10 usuarios ha terminado la universidad.
• Snapchat: aunque ha sido opacada por las historias de Instagram, Snapchat aún tiene 186 millones de usuarios activos en el mundo. Esta es una red para personas jóvenes, siendo sus principales usuarios las personas de 13-29 años. La red es dominada por las mujeres y 31% de sus usuarios tienen alguna educación superior (no terminada).

Esta información es útil al momento de definir la red social a utilizar en la estrategia de mercadotecnia digital de tu empresa.

Ahora que conoces los aspectos demográficos de las diferentes redes sociales, es momento de ver los pasos que debes seguir para realizar una adecuada segmentación. Independientemente de la red que se trate, podrán aplicar los siguientes cuatro pasos (Alto Nivel, 2011):

1. Define tu audiencia objetivo, target o buyer persona. Hazte preguntas como ¿qué personalidad, emociones, necesidades, intereses y frustraciones tiene la audiencia? ¿Qué valor o beneficio puedo ofrecerle a esas emociones? ¿Qué características demográficas tiene? ¿De qué grupos o asociaciones serían miembros?
2. Define la red social a utilizar. Ya que tengas definido a quién te diriges, piensa en qué red pasa el tiempo, ¿dónde se conectan? ¿Qué utilizan para socializar, enterarse de noticias o simplemente divertirse? ¿Por qué visitan estos lugares? Si no te sientes seguro de poder contestar estas preguntas y ya cuentas con una base de datos de tus clientes, puedes realizar una encuesta y ofrecer un beneficio por participar.
3. Comunícate. Analiza cómo se comporta tu audiencia objetivo en el ambiente digital, ¿cómo escribe? ¿Qué comparte? ¿Qué posts le llaman la atención? ¿Qué publicaciones generan comentarios? ¿Cuáles son los más útiles para tu mercado objetivo? ¿Qué discusiones protagonizan? En otras palabras, observa y luego actúa creando una estrategia de contenido.
4. Llama la atención: una estrategia tradicional de mercadotecnia (push) no funciona con las redes sociales. Por esto, debes crear una estrategia de inbound (pull), introduciendo contenido o conversaciones que puedan interesarle a tu audiencia. Pregúntate: ¿en qué está interesado mi mercado objetivo? ¿Cómo puedo llamar su atención?

La idea de utilizar una estrategia en redes sociales es acercarte más a tus clientes y humanizar la relación contando tu historia. Una vez que tengas esto claro, podrás crear campañas (promocionadas o no) para tu audiencia y generarás el resultado deseado. Recuerda que los principales objetivos en redes sociales son los siguientes:

• Engagement.
• Creación de comunidad.
• Conversiones.

Al utilizar una estrategia dirigida a alguien que está buscando lo que nosotros ofrecemos, las probabilidades de éxito aumentan. Las ventajas de la segmentación son las siguientes:

• Permite identificar las necesidades de los clientes y diseñar una estrategia que ayude a satisfacerlas.
• Permite que la empresa realice u ofrezca el producto de forma y con precio adecuados.

Con esto, la empresa tiene mayores oportunidades de crecimiento y obtiene una ventaja competitiva (Leyva, 2011). Hablando en específico de redes sociales, el tener una segmentación adecuada te permite (Sprout Social, 2018):

• Hacer escucha activa al monitorear qué se está diciendo sobre tu marca o temas relacionados con ella.
• Hacer benchmarking a partir de las etiquetas para descubrir competencia, ver qué están haciendo otras empresas y cuáles han sido sus errores para no cometerlos y continuar satisfaciendo a tu target.
• Aprovechar el contenido generado por el usuario (UGC) para integrar a tu audiencia con la marca. Busca contenido “viral” y pon atención a tus seguidores.
• Gestionar una crisis, no hay nada peor que actuar a destiempo o no actuar en absoluto ante una crisis de marca.
• Potenciar ventas a través del análisis de los seguidores para descubrir nuevos segmentos o ampliar los existentes.
• Investigación y desarrollo, el usuario se ha convertido en prosumidor, genera nuevos productos de manera activa.
• Genera tráfico al sitio Web y mejora el SEO (optimización de motores de búsqueda).

Recuerda que una de las ventajas de la mercadotecnia digital es que está mejor dirigida que la tradicional, pero si no sabemos a quién nos dirigimos, será muy complicado tener éxito.

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Referencias