1. Situación actual: redactar unas líneas para situar rápidamente a toda persona a la que llegue el briefing sobre la situación actual de la marca, su competencia, el sector y cualquier dato relevante que pueda influir a la hora de desarrollar el trabajo. ¿Cuál es su actual presencia online?, ¿tiene página Web?, ¿de qué tipo?, ¿cuál es su presencia en redes sociales?, ¿ha realizado anteriormente otras acciones de comunicación en Internet?, ¿conoce qué acciones de marketing online está haciendo su competencia?, ¿sabe qué se dice sobre su marca o sus productos en la red?
   
   Según la tipología del proyecto y si anteriormente ya se han implementado otras acciones online, será necesario recabar un histórico de algunos indicadores como los siguientes:
   • Analítica Web.
   • Tráfico, tiempo de permanencia, % de conversión, fuentes de adquisición, etcétera.
   • Redes sociales.
   • Actividad, comunidad, engagement, alcance, etcétera, e-mail marketing, número de envíos, % de apertura, clics, % de conversión, etcétera.
   • SEO. Uso de palabras clave, páginas indexadas, links entrantes, etcétera.
2. Objetivo: de qué se trata la campaña y cuál será el producto o servicio con el que se trabajará.
   Definir el reto de la estrategia:
   • Elevar las ventas.
   • Mejorar la imagen.
   • Posicionar un nuevo producto.
   • Branding.
   • Lealtad hacia la marca.
3. Target: saber a quién le hablamos. Conocer su perfil social, psicológico, económico. Obtener todos los datos que permitan detonar la creatividad. ¿Cuál es el comportamiento del consumidor?
4. Mensajes clave: qué aspectos de la marca o el producto debe conocer el target. Su calidad, su durabilidad, su bajo precio, su sabor, su innovación.
5. Estilo: establecer cómo será la comunicación de la marca: divertida, formativa, seria, amable.
6. Duración de la campaña: definir la vigencia de la estrategia tanto en la contratación de espacios publicitarios como en la vigencia de concursos y promociones.
7. Mandatorios: elementos que no pueden faltar, como la imagen corporativa de la marca, el manejo de su logo, eslogan y colores, así como tener presente el marco legal para realizar actividades.
8. Presupuesto: cuáles serán los recursos financieros con los que contará la empresa.
9. Entregables: qué se entregará en la campaña, materiales informativos, como reportes y métricas; y físicos, como audiovisuales, carteles, artículos promocionales, desarrollos tecnológicos.

Entre ellos encontramos a:

• Funcionales (Functionals): tienen poco involucramiento digital y social. Representan el 34 % de los internautas mexicanos (global 31 %, LATAM 23 %).
• Observadores (Observers): tienen un alto involucramiento digital y bajo involucramiento social. Representan el 18% de los internautas mexicanos (global 11 %, LATAM 3 %).
• Conectores (Connectors): tienen un alto involucramiento social y un bajo involucramiento digital. Representan el 15 % de los internautas mexicanos (global 20 %, LATAM 49 %).
• Líderes (Leaders): tienen un alto involucramiento social y digital. Representan el 22 % de los internautas mexicanos (global 27 %, LATAM 25 %).
• Súper líderes (Super Leaders): son los que tienen el mayor involucramiento social y digital. Representan el 11% de los internautas mexicanos (global 11 %, LATAM 0 %).

Con esto se puede concluir que en México la mayoría de los internautas tienen una relación estrecha con Internet, ya que tiene una gran influencia en sus vidas.

Un estudio de McKinsey y Media Metrix ha establecido seis tipos de personas. Las variables que se tomaron en cuenta son las siguientes:

• Tiempo promedio de estadía.
• Tipo de contenido en las páginas visitadas.

Se clasifican de la siguiente forma:

1. Simplificadores: son aquellos que buscan su conveniencia de principio a fin, son el segmento más atractivo para los comerciantes, pero también el más desafiante a la hora de servir. Estos usuarios usan Internet con un claro objetivo: hacer su vida más fácil. Se conectan con un propósito específico en mente, como, por ejemplo, comprar libros o administrar sus finanzas, y quieren hacerlo de una forma rápida y fácil. Pasan poco tiempo en la red, pero llevan más tiempo online y realizan la mitad de las compras en la Web. Para el diseño de este tipo de sitios debe ser lo más sencillo y práctico posible, donde el ahorro de tiempo y la accesibilidad sea una prioridad.
   
   ¿Qué puedes encontrar en este estilo de sitio?
   • Cuadros de diálogo para animar las compras.
   • Correos electrónicos no solicitados.
   • Chat rooms.
   
   Ejemplo: el estilo de sitios Web que debes tomar en cuenta para este tipo de consumidor es Amazon.com.
   
   
2. Surferos: constituyen solo el 8 % de los usuarios activos de Internet, pero pasan un 32 % del tiempo online, mucho más que cualquier otro tipo de usuario. Se conectan a Internet por diversas razones (explorar, comprar, buscar información, entretenimiento).
   
   
   

   Tip del experto:
   Para atraer y mantener a estos usuarios, una empresa precisa ofrecer un diseño y unos artículos de última moda, constantes actualizaciones, una marca fuerte y amplio surtido de productos y servicios atractivos, que los haga regresar a ver qué hay de nuevo.

   
   
3. Conectores: relativamente novatos en Internet y están buscando razones para usarla.
   • 36 % de los usuarios activos.
   • 40 % lleva conectado menos de dos años.
   • 42 % han realizado compras online.
   
   A menudo usan la red para comunicarse, para conectarse, por lo que visitan numerosas chat rooms. Las grandes marcas externas a la red tienen ventaja para alcanzar a este segmento.
   
   

   Tip del experto:
   Los sitios Web deben ser el máximo de accesibles para quienes los visitan por primera vez, reforzar visualmente su objetivo y valor para que estos usuarios tengan motivos para visitarlos.

   
   
4. Buenos negociantes: son aquellos que buscan buenos tratos, representan solo el 8 % de los usuarios activos y pasan menos tiempo conectados que el usuario medio. Un sitio Web atractivo para ellos es aquel que les atrae tanto a nivel racional como emocional, que satisface su necesidad de competitividad en el precio, la excitación de la búsqueda y el deseo de comunidad.
   
   Ejemplo: el estilo de sitio que debes tomar en cuenta para este tipo de consumidor es Mercadolibre.com o Ebay.com.
   
   
5. Rutinarios: únicamente la mitad ha realizado compras en la red, y solo un 6 % de estos usuarios han efectuado cinco o más compras. Visitan pocos dominios, habitualmente los sitios de noticias o financieros, pero pasan casi el doble de tiempo que la media de usuarios en una página.
   
   

   Tip del experto:
   Buscan un buen contenido y la sensación de que consiguen una experiencia dentro del sitio.

   
   
6. Amantes de los deportes: es el grupo más pequeño de usuarios activos, con solo un 4 %, actúan de forma similar a los rutinarios, pero se centran en sitios de deportes y entretenimiento. Pasan pocas horas online al mes y buscan sitios frescos, coloridos e interactivos.

Existen diferentes tipos de buyers persona, por tal, es muy importante tomar en cuenta todas las posibilidades al momento de definirlos. Digital Business Academy (2019) los define de la siguiente manera:

De acuerdo con Think with Google (2018), audience persona se refiere a un ente abstracto que representa a grupos de gente similar en la audiencia objetivo. La audiencia objetivo es similar al segmento objetivo, la diferencia es que este término se utiliza para medios publicitarios y comunicación principalmente.

Los pasos para utilizar estas “personas” en la estrategia de marketing son los siguientes (Think with Google, 2018):

1. Haz muchas preguntas. Sobre sus actividades favoritas, ambiciones personales y laborales, qué les causa estrés, personalidad, actitud frente a la vida y lo que es indispensable para ellos. También es útil saber cómo es un día habitual para ellos, cómo llegan a su trabajo/escuela, qué comen, a qué hora llegan a casa, cómo resuelven problemas y qué los mueve a adquirir productos.
2. Busca patrones. Agrupa a las personas que dieron respuestas similares en las entrevistas, encuestas, focus groups, etcétera.
   
   

   

   3. Crea un “journey map”. Esta es la visualización del recorrido de las “personas” al descubrir, comprar y utilizar tu producto o servicio. Este mapa debe identificar los momentos en los que interactúan con tu marca. Por ejemplo, digamos que somos un restaurante y definimos a Alice como nuestra “persona”, su mapa se vería de esta manera:
      1. Está estudiando y decide ordenar comida.
      2. Busca en Internet opciones de entrega de comida a domicilio.
      3. Encuentra la página del restaurante.
      4. Ve el menú.
      5. Ordena.
      6. Espera su comida.
      7. Paga al repartidor.
      8. Come.
   
   
En cada punto, el restaurante debe ver la manera de interactuar con su “persona”. Esto incluye anuncios en red de búsqueda, landing page, menú, facilidad para ordenar, tiempo de espera, experiencia con el repartidor y el disfrute de la comida.

4. Crea un mapa de empatía. Este ayuda a comprender mejor los retos que la “persona” enfrentará al interactuar con tu producto o servicio, de manera que des mejores soluciones. Para generarlo, se pone a las “personas” en una situación hipotética y se piensa en los retos que puede enfrentar (cómo se puede sentir, qué puede pensar y hacer). Luego se hace una lluvia de ideas para ayudar a sobrepasar estos retos.