El comportamiento actual del consumidor y la decisión de compra

Los hábitos de consumo en México se han modificado a partir de los diversos factores económicos, tecnológicos y sociales que influyen directamente sobre sus decisiones como compradores. Los individuos cada vez se tornan más exigentes, buscan recibir un valor adicional por lo que pagan, quieren más calidad, se encuentran más y mejor informados y demandan diversidad de productos en el mercado.

Los hábitos de compra tradicionales compiten con la globalización impactando en el proceso de decisión de compra. ¿Te has dado cuenta que hay poco tiempo para la compra? Aquellos recorridos en el supermercado ya son obsoletos, ahora se entra y sale con lo esencial, se acude a la tienda de la esquina o de autoservicio, se hace el pedido por teléfono o por Internet. 

Tesco, ahora conocida como Home Plus, es una tienda de autoservicio posicionada dentro de los primeros lugares en el mercado coreano.

Después de un profundo análisis en el que se conoce que los coreanos son una de las culturas más trabajadoras en el mundo y, que les resulta por ello, una tarea tediosa y cansada ir al supermercado una vez por semana, esta empresa decide acercarse a este público ocupado y con tiempo limitado llevándoles la tienda hasta un lugar práctico y fácil para su estilo de vida.

Crearon tiendas virtuales colocando simuladores de anaqueles en estaciones del metro. La apariencia de los productos y su acomodo en los anaqueles son muy similares a los de las tiendas físicas. Los consumidores escanean los códigos de los productos y los añaden a sus carritos virtuales, una vez realizada la compra los productos se entregan hasta sus domicilios ahorrándoles tiempo y siendo una tarea sencilla y práctica.  

¿Un ejemplo muy ajeno al perfil de los compradores en México? Nada fuera de la realidad. En el 2012, Wal-Mart lanzó su primera tienda virtual Superama en un centro comercial reconocido en el norte de la ciudad de México. Los consumidores pueden comprar con sus IPad o Smartphone bajo el mismo esquema y la tecnología QR.

3.1 El proceso de decisión de compra y el comportamiento del consumidor

Por otra parte, el comprador vive distintas etapas para elegir productos lo cual se conoce como el proceso de decisión de compra.

Las cinco etapas de este proceso definidas por Kerin, Hartley y Rudelius (2014) son:

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¿Por qué los consumidores se comportan de la manera en que lo hacen? Las influencias en el proceso de decisión de compra de los consumidores provienen del exterior y del interior.

Revisa el siguiente gráfico en el que se describen las principales influencias psicológicas, situacionales, socioculturales y de la mezcla de marketing mencionados por Kerin et al. (2014):

¿Por qué es importante considerar estas influencias? Impactan directamente en la estrategia de marketing para las empresas. Piensa en un joven estudiante que siempre vivió en casa de sus papás y ahora cambiará de residencia por sus estudios. Al vivir solo, iniciará a comprar productos de uso en el hogar como detergentes para ropa y trastes. ¿Con base en qué tomará su decisión? El precio puede ser un factor crítico pero también al ser inexperto en el tema, tendrá referencias del detergente que siempre han utilizado en su casa.

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Niños con preferencias de consumo como adultos

Parejas con doble ingreso económico

Adultos con deseos de adolescentes

Ahora piensa en los estilos de vida, ¿has escuchado hablar de los niños que tienen preferencias de consumo como si fueran adultos? ¿Cuántos niños conoces que piden como regalos aparatos electrónicos o celulares, que asisten a conciertos, o que tienen un gusto por asistir a cafés a consumir bebidas dulces con sus amigos en los centros comerciales?

Otros grandes mercados son los de las parejas con doble ingreso económico que posponen la decisión de tener hijos, que prefieren invertir en ellos, viajar, disfrutar sus hobbies, centrar su atención en mascotas.

También podemos identificar a adultos con deseos de adolescentes que tienen interés por los comic y lo demuestran asistiendo a ver las películas de superhéroes, les gustan juegos electrónicos de música o deportes y podrían pasar muchas horas jugando con consolas. En el marketing son conocidos por sus siglas en inglés como Kidults, Adultescentes, entre otros.

Estos nichos de mercado presentan constantes cambios, no son los únicos pero te permiten reflexionar sobre el amplio campo de estudio que tiene el marketing para diseñar sus estrategias de manera constante.

3.1.1 Comportamiento de compra en las organizaciones: características y mercado

Kerin et al. (2014) habla de los compradores organizacionales refiriéndose a los fabricantes, mayoristas, minoristas y organismos gubernamentales que adquieren bienes y servicios para su uso y reventa. Estos compradores tienen también el mismo objetivo, satisfacer su necesidad o deseo. Sin embargo, las políticas de las organizaciones limitan la decisión de compra además de otros factores. ¿Cuáles son los de mayor influencia?

Características del mercado: se refiere a la demanda derivada (la demanda de bienes y servicios industriales que dependen a su vez de la del consumidor final) y la magnitud del pedido o de la compra, pues al hablar de grandes cantidades económicas es habitual tener políticas y procedimientos de compra especiales como tener varios posibles proveedores y cotizaciones.

Características del producto o servicio: los productos por su naturaleza se compran con base en especificaciones técnicas, esto ya lo hace un proceso especial de compra. Por su parte los tiempos de entrega, la asistencia técnica y el servicio postventa pueden ser factores decisivos para las empresas.

Características del proceso de compra: los compradores siguen políticas y procesos ya establecidos dentro de las empresas, generalmente los objetivos y criterios de compra están detallados. Puede haber además convenios, negociaciones entre vendedores y compradores así como varias partes las que influyen en la decisión final.

Características de la mezcla de marketing: los precios son negociados y se ven afectados generalmente por descuentos por volumen por ejemplo. La distribución es muy importante, la publicidad y otras promociones son de naturaleza técnica. Vender directamente a los compradores es la regla empresarial.

3.2 Planeación de la estrategia publicitaria

La publicidad es una herramienta de promoción pagada o contratada para enviar un mensaje impersonal acerca de una organización, producto, servicio o idea. El mensaje se puede presentar de forma verbal o visual, a través de los medios tradicionales que son la televisión, radio, revistas y periódicos. Sin embargo, con el avance de la mercadotecnia digital, dicho mensaje se debe trabajar en medios digitales siendo estos: redes sociales, páginas web, blogs, entre otras.

Para esto, es necesario clasificar la publicidad de la siguiente manera:

Dependiendo de la audiencia meta, de su perfil, se diseña el mensaje que logre captar su atención, y los medios adecuados al mercado, ya que definitivamente es muy diferente si el receptor es una persona o una empresa.

Si se maneja la publicidad para una demanda primaria, su propósito es informar o recordar la importancia de los productos genéricos, para estimular su consumo, como la electricidad, el agua, café o fruta, por mencionar algunos ejemplos.

Si la publicidad está diseñada para estimular una demanda selectiva, de igual manera busca generar el consumo de productos pero estableciendo marcas específicas, por ejemplo, el café marca San Marcos®.

Por último, si la publicidad anuncia un producto enfocado al último consumidor, puede tener la finalidad de informar o recordar sobre el producto o la marca, esto es en el largo plazo, pero también al corto plazo se busca persuadir a la compra del producto, a través de cupones, descuentos, muestras gratis, entre otras herramientas de promoción.

Si la publicidad va enfocada a empresas, no busca vender artículos, más bien tiene el objetivo de crear una imagen favorable sobre la compañía, informando sobre los productos que maneja así como las ventajas y beneficios que presentan sobre la competencia.

Para lograrlo es importante definir lo siguiente, la audiencia meta a la que se dirigirá la campaña, las metas u objetivos establecidos de la promoción, definir el presupuesto para este rubro y determinar un tema para toda la campaña publicitaria.

Una vez que se tiene bien definido a la audiencia meta, se deben establecer los objetivos publicitarios de la campaña, los cuales pueden ser los siguientes:

Estos son algunos objetivos de publicidad, una empresa puede establecer varios objetivos volviendo más laboriosa la planeación de una mezcla promocional, sin embargo no es algo imposible de lograr, aunque puede implicar un aumento en el presupuesto establecido.

Si la empresa cuenta con un objetivo creativo muy bueno, aunque es difícil se puede cubrir varios objetivos en un solo mensaje. El anuncio debe captar la atención del receptor, el creativo se puede apoyar en el modelo AIDA, aunque existe el factor “ruido” del proceso de comunicación, que puede ser incluso la poca concentración del receptor.

Si los objetivos se relacionan entre sí, se puede tener una campaña efectiva, pero si no es así, se pueden manejar campañas de forma gradual, donde por prioridad se seleccionan los objetivos a lograr.

3.2.1 Costos de publicidad en las empresas

La empresa define un presupuesto para la mezcla promocional, pero es importante establecer de forma específica la cantidad dispuesta para cada medio a utilizar en la campaña publicitaria, es decir, el presupuesto publicitario.

Algunas compañías comparten los costos de publicidad con otras empresas, que buscan los mismos beneficios. Pueden ser dos clases de anuncios compartidos:

• Publicidad cooperativa vertical, la cual consiste en compartir los costos de publicidad entre compañías de diferentes niveles del canal de distribución, comenzando por el fabricante, seguido de los distribuidores o mayoristas. El beneficio es que en el anuncio, el fabricante promueve sus productos, y el distribuidor promueve su tienda, como el distribuidor es quien contrata el medio, obtiene un descuento por ser un cliente local, a que si lo contratase el fabricante como cliente nacional.

Otra forma de que un fabricante pueda ahorrarse el costo publicitario, es ofreciendo un descuento publicitario o que consiste en un descuento en efectivo al distribuidor, por colocar sus productos en lugares destacados, que también es publicidad.

• Publicidad cooperativa horizontal, esta se refiere cuando empresas de la misma categoría comparten los costos publicitarios de productos genéricos, normalmente lo utilizan las asociaciones de empresas, ya que de esta forma el costo es menor y el impacto es mayor, a que si anunciaran de forma individual. Por ejemplo la publicidad sobre el consumo la leche y sus beneficios, la carne, frutas, entre otros.

3.3 Medios interactivos

Como su nombre lo indica, los medios interactivos buscan interactuar con los consumidores potenciales, lo cual fue más factible con el Internet, gracias a esta herramienta las empresas pueden ponerse en contacto directo con clientes a través de chats, foros, correos electrónicos, redes sociales, y de forma indirecta a través de anuncios desplegables o anuncios de resultados de búsquedas.

Otros medios interactivos son los quioscos informativos y la televisión interactiva:

De acuerdo a las características de cada medio y al tipo de producto o mensaje que se pretende transmitir, se prepara el plan de medios, el cual consiste en determinar una combinación de medios, que ayude a ejecutar el mensaje publicitario al auditorio meta. Los medios seleccionados deben llegar al mayor número de prospectos al menor costo posible.

Las personas encargadas de esta tarea son el gerente de mercadotecnia, promoción y publicidad junto con el creativo (puede ser de la propia empresa o de una agencia de CIM o publicidad), una vez que se establece la mezcla de medios, el director de mercadotecnia debe autorizarlo así como el director general de la empresa.

Por último, una vez que se ejecutó la mezcla promocional, es importante evaluar los medios, de acuerdo a:

• La eficiencia en los medios contratados.
• Si se cumplieron los objetivos de medios con las estrategias utilizadas.
• Grado de contribución del plan de medios al cumplimiento de los objetivos de mercadotecnia y comunicación.
• Si las estrategias tuvieron éxito se pueden seguir empleando, en caso contrario se deben analizar las fallas para no repetir los mismos errores.

Existen dos métodos para medir la eficacia de una mezcla promocional, que son:

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Prueba directa

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Prueba indirecta

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Estas pruebas las aplican a consumidores que cumplen con el perfil del mercado meta, por lo regular lo coordina el departamento de mercadotecnia o una agencia de investigación de mercados contratada por la empresa.

Los consumidores cambian sus preferencias y comportamientos de consumo constantemente, con ello sus procesos para tomar decisiones de compra. Por esto la importancia de que las empresas obtengan frecuentemente y de manera formal información de sus clientes que les permita adecuar sus estrategias de marketing.

Esto lo pueden realizar con investigaciones de mercado, obteniendo retroalimentación directa de sus clientes, de posibles compradores, de clientes de la competencia, de fuentes de información secundaria como investigaciones, artículos de negocios, entre otros.

Después de analizar la importancia de segmentar o dividir los mercados, ahora conoces que son distintos los factores que pueden influir en sus decisiones.

Por otro lado, el amplio mercado empresarial es atendido por un marketing especializado. Aunque los objetivos sean los mismos como consumidores, las características de los productos, de los procesos internos de compra o de los distintos mercados exigen que las empresas personalicen sus servicios y procesos de venta.

Hoy en día las empresas buscan lanzar campañas publicitarias de una forma innovadora, interactiva, donde el receptor puede entrar en contacto con la compañía e interactuar, ahora es posible con el apoyo de Internet.

Aunque un anuncio publicitario puede apoyarse en sentimientos y emociones, al diseñar el mensaje no se debe olvidar cumplir con los objetivos de comunicación establecidos por la empresa, como estimular la compra, dar a conocer nuevos productos o nuevos usos y beneficios, posicionar o reposicionar una marca, entre otros.

Para generar la gran idea, los creativos y su equipo pueden apoyarse de algunos métodos como, proposición única de venta, crear una imagen de marca, encontrar el dramatismo inherente, recurrir al posicionamiento, entre otros. Al momento de la ejecución creativa, el mensaje se puede presentar en diferentes formatos como venta directa, datos científicos, de demostración, comparación, testimonio, animación, fantasía, dramatización, humor, siendo realistas, o una combinación de estas ejecuciones.

Asegúrate de comprender:

• Explicar el comportamiento de compra del consumidor y describir el proceso de compra de las empresas y los criterios para ello.
• Conocer la estrategia creativa, identificando los formatos y ejecuciones publicitarias.
• Entender la diferencia entre alcance y frecuencia con relación a un producto.

• Kerin, R., y Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11^a ed.). México: McGraw Hill.
• Stanton, J., Etzel, J. y Walker, J. (2007). Fundamentos del marketing (14ª ed.). México: McGraw Hill Interamericana.
• Belch, E. y Belch, A. (2005). Publicidad y promoción perspectiva de la comunicación de marketing integral (6ª ed.). México: McGraw Hill Interamericana.