Explicación

1.1 El proceso de administración de ventas

Al igual que muchas otras actividades económicas, las ventas han sufrido grandes transformaciones de paradigmas en los últimos 20 años, no sólo por la integración de las nuevas tecnologías en los procesos, sino también por el cambio en las necesidades de los clientes, en las tendencias de compra y en la relación entre proveedor y cliente.

Como te podrás dar cuenta, la constante en la administración de ventas es el cambio, el éxito en esta área se alcanza brindando un excelente servicio, cumpliendo con las necesidades y objetivos del cliente, además de adaptándose a todos los cambios que se presenten.

En palabras de Mark Johnston y Greg Marshall (2009), “la filosofía que guía a las mejores empresas de ventas hoy en día consiste en agregar valor al negocio del cliente y en última instancia llegar a ser el vendedor preferido”. Esto significa que “las empresas de ventas deben cambiar su cultura corporativa […] orientarse al cliente”.

Para conocer los principales cambios en los fundamentos de la administración de ventas, haz clic aquí

Ahora bien, para adaptarse a los cambios es necesario contar con una administración de ventas adecuada; administrar las ventas implica entender que la venta es un proceso dinámico de gran complejidad, pero que requiere de un seguimiento y control específicos para lograr objetivos. El proceso de administración de ventas, de acuerdo con Johnston y Marshall (2009), se apoya en el desarrollo de un programa de ventas dividido en tres partes:

El programa de ventas, y en general el modelo de administración de ventas que verás a lo largo de los siguientes temas puede verse en la siguiente figura:

Como puedes darte cuenta, en la administración de ventas es muy importante considerar los elementos relacionados con el entorno externo y el entorno interno. Las fuerzas ajenas a la empresa pueden limitar la capacidad para seguir estrategias planeadas, determinar el éxito de las estrategias de marketing o afectar las variables que se consideraron previamente en la planeación de un periodo específico.

Entre los factores externos que afectan la administración de ventas se encuentran los siguientes (Johnston y Marshall, 2009):

Económicos: situación económica del país, ingresos disponibles, competencia, canales de distribución, entre otros.
Legales y políticos: leyes antimonopolios, leyes de protección al consumidor, leyes sobre calidad.
Ambientales: impacto ambiental, disponibilidad de recursos.
Técnicos: tecnologías de productos nuevos, información cambiante.
Socioculturales: cambios demográficos, diversidad cultural, valores éticos.

Por otro lado, es necesario que en la administración de ventas se cuide el entorno interno, especialmente en la cuestión de los recursos humanos y financieros, las capacidades tecnológicas, la capacidad de servicio, además de la capacidad de producción. Todos estos factores son cuestiones, que en mayor o menor grado, pueden ser controladas por los diferentes departamentos de la empresa. Contar con un conocimiento profundo sobre los factores internos y externos es vital para tener éxito.

1.2 Características y funciones del director de ventas

Aunque pudieras pensar que una posición como la de gerente o director de ventas implica ser necesariamente un muy buen vendedor, en realidad las habilidades que requiere un puesto gerencial en ventas son muy distintas a las que necesitan sus subordinados; este puesto implica capacidad de planeación y organización, liderazgo y control, de la más importante función de las empresas. Es bastante común que algunas empresas promuevan al puesto de administrador al mejor de sus vendedores, éste es un grave error.

Ser gerente es una habilidad que se aprende con el tiempo y que requiere mucha práctica, aunque en el curso leerás muchos conceptos acerca de lo que significa ser un buen gerente, el leerlos no te convertirá automáticamente en uno.

Aprender a dirigir requiere de talento y tiempo para ganar experiencia. A diferencia de otras áreas de la empresa, como operaciones que manejan maquinaria o finanzas que maneja el dinero; la labor de un directivo de ventas es liderar al personal que desempeña uno de los trabajos más retadores. Las tareas de este puesto pueden ir desde gestionar las ventas de un piso de una tienda con un par de vendedores, hasta dirigir organizaciones con miles de vendedores.

Dirigir personal implica ser un líder. Las teorías modernas del liderazgo desafían la noción de que un líder es una persona que tiene gente a su mando, en su lugar propone que los buenos líderes sirven a sus subordinados. En este contexto el gerente de ventas es como un entrenador de vendedores, por ello uno de los temas más importantes de este curso será el de aprender cómo ser líder de los demás.

Haz clic aquí para conocer los aspectos que debe poseer un buen líder.

La administración de ventas es un proceso que implica capacidades analíticas, de toma de decisiones, de evaluación y control. Cuatro grandes aspectos se deben gestionar en la función del gerente de ventas:

Haz clic en cada apartado para conocer más información.

El director de ventas debe conectar las metas de la organización con las metas de los vendedores, pues no siempre están bien alineadas; en cierta forma el gerente de ventas es el representante de los vendedores ante la organización y el representante de la organización ante los vendedores, es un elemento de enlace que ayuda a cumplir las metas de ambas partes.

Aunque parece obvio, es bastante común encontrarse con gerentes de ventas que no cuentan con ningún plan, piensan que su única función es mandar a su personal al mercado y ver cuánto venden. Un buen gerente debe tener gran habilidad para pronosticar las ventas de una empresa, de hecho es un elemento clave para determinar el potencial de mercado de una empresa. En esta etapa el administrador asigna cuotas de venta a los vendedores de acuerdo al potencial de los territorios y los ejecutivos de cuenta, ésta es una labor que requiere la toma de muy buenas decisiones.

El gerente de ventas decide dónde se tiene que ubicar cada integrante, para que el equipo funcione como un todo. Por ejemplo, ¿debe mandar al vendedor A a la región B? o ¿será mejor organizarlos por territorio o por líneas de producto? Aquí es importante darse cuenta que malas decisiones, como la de mandar a un mal vendedor a un buen territorio o con una cuenta rentable, conduce a la pérdida de mercados que después no se podrán recuperar.

La cuarta función es la evaluación de la eficiencia del equipo de ventas. Éste es un proceso continuo y de constante ajuste, pues ningún mercado es estático y se encuentran en permanente cambio. La capacidad de reaccionar al cambio distingue a los buenos gerentes de venta y resulta en una gran contribución al éxito de la empresa.

Otro tema que el director de ventas debe considerar es el de la capacitación, ya que ésta es una de las grandes áreas de oportunidad de las industrias mexicanas; es muy común encontrarse con empresas que contratan vendedores, les dan un portafolio de productos y los mandan a la calle sin ningún tipo de preparación especial. El éxito del directivo de ventas empieza en la puerta de la empresa, a la hora de reclutar a los vendedores que serán su pilar.