Explicación

12.1 Mediciones objetivas

Como se mencionó al inicio, existen diferentes métodos para evaluar el desempeño de los vendedores, los cuales pueden ser agrupados en dos grandes mediciones: los que se hacen en función de factores objetivos y los que se centran en aspectos subjetivos. Hay que empezar por abordar los primeros.

De acuerdo con Johnston (2009) “las mediciones objetivas reflejan estadísticas que los gerentes de ventas reúnen a partir de los datos internos de la compañía”, y su uso tiene mayor utilidad cuando deja entrever los elementos que componen al proceso de ventas. Este tipo de herramienta de evaluación se divide, a su vez, en mediciones de salida, de entrada y en razones de mediciones de salida o de entrada. Enseguida conocerás cada una de ellas.

En primera instancia las mediciones de salida son aquellas que demuestran el resultado de los esfuerzos llevados a cabo por el vendedor, específicamente el número de pedidos y el de cuentas. El número de pedidos se utiliza para “determinar la habilidad del representante para efectuar presentaciones de ventas, puesto que esto refleja la habilidad del individuo para cerrarlas” (Johnston, 2009), por otro lado también es conveniente considerar no sólo el número de pedidos, sino el volumen que éstos representan de su cuota final.

¿Por qué?

Si al final del periodo el vendedor tiene muchos pedidos pequeños, se puede interpretar que utiliza la mayor parte de su tiempo visitando cuentas de poco tamaño, en lugar de concentrarse en clientes con mayor potencial. Precisamente este es otro criterio que puedes utilizar para evaluar el desempeño del vendedor, las distintas actividades relacionadas con las cuentas que tiene a su cargo el ejecutivo. Por ejemplo, la cantidad de cuentas activas en el portafolio de cada integrante del equipo, las cuales hayan hecho un pedido en un periodo previamente establecido.

De igual manera, en ocasiones se evalúa el número de cuentas nuevas en determinado tiempo “algunas compañías incluso establecen cuotas de nuevos clientes en perspectiva para los vendedores” (Johnston, 2009). Finalmente otro aspecto que compone las mediciones de salida son las cuentas perdidas en el periodo, dicho criterio ayuda a establecer si “el vendedor satisface las necesidades continuas de los clientes establecidos en el territorio” (Johnston, 2009).

Por otra parte, las mediciones de entrada se definen como operaciones objetivas que buscan medir el esfuerzo y la dedicación que los vendedores invirtieron en una actividad, sin contemplar necesariamente los resultados. Los motivos principales por los que este tipo de mediciones se utilizan son los siguientes:

El esfuerzo del vendedor es un aspecto que puede controlarse de manera más inmediata, por ejemplo, si un ejecutivo no llega a una cuota de llamadas de seguimiento en un periodo, es posible determinar que el inconveniente está en la persona.

Los resultados son elementos que en ocasiones tardan lapsos muy largos de tiempo en presentarse, las ventas de gran volumen o de gran proporción económica en ocasiones tardan años para concretarse. Sin embargo sería injusto calificar al vendedor sólo bajo ese criterio.

De acuerdo con Johnston (2009) son cuatro los tipos de mediciones de entrada:

Visitas

Este tipo de criterio evalúa dos aspectos, por un lado si el vendedor está cumpliendo con el plan de ventas hecho por la dirección del departamento o la empresa y, por otro, si está utilizando el tiempo de la manera más adecuada. En empresas con sistemas ARC, el reporte de las visitas puede ser obtenido por el director del área con sólo hacer un clic. Siempre y cuando se inculque la disciplina de registrar las actividades diarias.

Tiempo y su uso

También se toma en cuenta el número de días trabajados y las visitas por día hechas por el vendedor; de esta manera se puede saber si hubo un número conveniente de visitas o llamadas al cliente. Para Johnston (2009) “los análisis de utilización del tiempo requieren una información detallada sobre la manera en que cada vendedor distribuye su tiempo”. Obviamente esto conlleva grandes inversiones de tiempo y dinero.

Gastos

Los gastos son todos aquellos costos de los esfuerzos realizados por el vendedor, se incluyen los salarios, comisiones, gastos de representación, entre otros.

Actividades diferentes de ventas

En ciertas compañías se mide dentro del desempeño otras actividades como la promoción o reabastecimiento de productos. Este criterio no se puede aplicar en todas las compañías, sólo en algunas.

Por último, están las razones, las cuales son la combinación de los dos tipos de mediciones que ayudan a obtener información adicional sobre el desempeño de los vendedores. Entre las razones más útiles se encuentran las de gastos, que demuestran en una sola cifra los costos en los que incurre un vendedor tanto en la venta completa como en las visitas o llamadas que realiza. Estas razones son afectadas por la realización de ventas o por el control de sus gastos. Las principales razones de gastos son las siguientes:

De igual manera, las razones de desarrollo de cuentas y servicio aglutinan diferentes operaciones que “reflejan la forma en que los vendedores captan los negocios potenciales que existen en sus territorios” (Johnston, 2009). A continuación se muestran las principales razones de desarrollo junto a una breve descripción:

Número de pedidos cancelados

Número total de pedidos

Finalmente dispones de las razones de visitas, las cuales “miden el esfuerzo y la planeación que aplican los vendedores en sus visitas a los clientes, y el éxito que obtienen de ellas” (Johnston, 2009). Este tipo de mediciones es útil para comparar las actividades que realizan los vendedores, tales como las visitas por día o por número total de ventas. A los fanáticos del béisbol esta operación les sonará familiar y se le conoce como “promedio de bateo” pues capta “el número de éxitos (hits o pedidos) en relación con el número de veces al bat”.

12.2 Mediciones subjetivas

Las mediciones objetivas están relacionadas con criterios medibles en el desempeño, sin embargo estos índices en ocasiones no son suficientes para evaluar adecuadamente al vendedor. Las mediciones cualitativas son utilizadas por la dirección de ventas como un complemento, en ellas se evalúa la calidad con que se llevan a cabo ciertas acciones por parte del equipo.

¿Cuáles son los atributos que se pueden evaluar con este tipo de mediciones?

De acuerdo con Johnston (2009) los atributos que se evalúan con mayor frecuencia en las mediciones subjetivas son los siguientes:

La evaluación subjetiva usualmente se realiza a través de un formato establecido por la dirección de ventas en conjunto con recursos humanos. A continuación se presenta un ejemplo de un formato propuesto por Johnston, sin embargo, debes recordar que éste es sólo un modelo que puedes adaptar según las necesidades de tu organización. No basta con utilizar la herramienta que se te proporciona o alguna otra que encuentres, sino que debes realizar la tarea de asimilar los aspectos de desempeño que consideres más importantes y agregarlos en el formato. Los resultados que arroje el formato se usarán para complementar “los datos objetivos de desempeño generados para el mismo periodo, con el fin de permitir una evaluación global del desempeño de un vendedor” (Johnston, 2009). Puedes descargar el ejemplo aquí.

Cuando la dirección depende solamente de los criterios subjetivos, pueden llegar a presentarse una serie de inconvenientes. A continuación se muestran los problemas más representativos:

Haz clic en cada apartado para conocer más información.

Al no contar con instrumentos de medición objetivos, se pierde el enfoque de los resultados, ya que “el tipo más útil de evaluación de desempeño destaca áreas de mejoramiento y las acciones que se deben tomar para concretar tales mejoras” (Johnston, 2009). Como las empresas tienden sólo a identificar ciertos atributos, se pierde esta finalidad.

Este aspecto se refiere a que la evaluación de los directores o gerentes del área en muchas ocasiones se hace con percepciones muy particulares, tales como si lo que un vendedor hace le gusta o no. Este sesgo puede convertirse en un obstáculo a la hora de aplicar algún formato como el que viste anteriormente.

Este problema se relaciona directamente con el sesgo, pues muchos evaluadores califican en puntos diametralmente opuestos, o muy rígidos o muy laxos. Según Johnston (2009) “esta conducta es una función de sus propias personalidades y de sus creencias de lo que constituye un desempeño destacado” por lo que en teoría no debiera variar mucho al calificar a varios elementos.

A veces el uso de los resultados de la evaluación restringe la calificación hecha por los directivos. Piensa por ejemplo, en muchas ocasiones los superiores directos utilizan criterios diferentes para evaluaciones con fines distinto: piensan que no es lo mismo una evaluación cuyo objetivo es recompensar el desempeño del vendedor, que una cuya finalidad sea decidir a quién despedir.

Es importante usar los instrumentos de evaluación objetivos y subjetivos para poder definir adecuadamente el desempeño del vendedor. El éxito de esta forma de evaluación depende de su complementariedad.