2.1 Proceso de ventas
El proceso de ventas de una empresa turística no es el mismo que el de una empresa enfocada en la comercialización de tecnología especializada. No hay lugar para la duda. Sin embargo, a pesar de que sus procesos son muy diferentes, existen puntos en común que todo administrador de ventas debe tomar en cuenta.
A continuación se muestran los pilares del proceso de ventas propuestos por Mark Johnston y Greg Marshall (2009):
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La primera parte del proceso de ventas consiste en la búsqueda de clientes, tarea que puede ser una de las más arduas y descorazonadoras para los vendedores. Como has visto en el certificado, de 20 visitas a diferentes clientes es posible que sólo uno te abra su puerta, por lo que —además de tener gran tolerancia al rechazo— el vendedor y su administrador deben generar diferentes estrategias para encontrar prospectos de clientes.
- Recorridos en frío: esta estrategia funciona solamente para cierto tipo de industrias y consiste en utilizar diversas fuentes de información para identificar clientes con perspectivas importantes, como las agrupaciones sindicales, los directorios industriales, guías telefónicas, otros vendedores (Johnston y Marshall, 2009).
- Telemarketing: consiste en llamar a los posibles clientes, ya sea para solicitar una cita o para realizar la venta. La efectividad de esta estrategia dependerá bastante de las habilidades del personal, así como de los alcances que pueda tener en cuanto a los objetivos de la empresa.
- Redes sociales y otras tecnologías de información: aspectos como la minería de datos, información que puede ser obtenida a través de anuncios y complementos como google analytics, pueden ser de gran utilidad para establecer posibles clientes. De igual manera, las redes sociales pueden servir para establecer posibles contactos que den pie a citas con empresas.
La administración de las cuentas debe hacerse de acuerdo a las políticas establecidas por la empresa, “la idoneidad de una política para una empresa dependerá de la estrategia que haya elegido en cuanto a las ventas y las relaciones con los clientes, la índole de su producto y los clientes de la empresa” (Johnston y Marshall, 2009). Por ejemplo, si el producto que se vende es algo que dura mucho y se compra con poca frecuencia, entonces la política de la empresa probablemente estará orientada a que la fuerza de ventas se dedique a buscar nuevos clientes de manera constante.
Esta parte del proceso es crucial, ya que durante el primer acercamiento con la empresa es importante que el vendedor logre:
- Identificar rápidamente cuál es el personal clave en la toma de decisiones de la compra.
- Generar el suficiente interés en el producto o servicio que está ofreciendo.
Los inicios de relaciones con cualquier cuenta son complejos, por lo que es importante tomar nota de todo lo que se considere relevante con ese prospecto. De esta manera, se puede tener una perspectiva de si la venta se cerrará o no.
Dentro del proceso de ventas es necesario hacer algo parecido, pero buscando responder a tres preguntas esenciales (Johnston y Marshall, 2009):
- ¿El cliente necesita el producto o servicio que se ofrece?
- ¿Es posible lograr que los tomadores de decisiones entiendan que realmente necesitan el producto o servicio?
- ¿La venta es rentable para la compañía?
Para responder estas preguntas necesitas contar con información sobre tu prospecto, además de realizar un análisis profundo que ayude a tomar una decisión objetiva. Con los números en la mano se pueden establecer clientes prioritarios o estrategias específicas para darles servicio.
Las presentaciones de ventas, sobre todo con clientes industriales, se tornan cada vez más en un punto medular en el proceso de la venta. Por esta razón, debes cuidar la forma en que se tratará de convertir a un prospecto en un cliente.
Esta debe ser una de las partes favoritas del proceso para los vendedores, es justo en el momento en que el cliente accede a la compra. Según Johnston y Marshall (2009), la tarea del vendedor es lograr que el prospecto se decida con la mayor celeridad posible.
Las labores del vendedor no terminan en cuanto se cierra la venta, pues todavía resta darle servicio a la cuenta. Esta es una de las tendencias más actuales, ya que el cambio en la nivelación de poderes entre proveedor y comprador ha orillado a que se preste mayor atención al servicio posventa, ya sea a través de los mismos vendedores o ejecutivos de cuenta.
El servicio luego de la venta “puede generar grandes dividendos, tanto para el vendedor como para la compañía que representa” (Johnston y Marshall, 2009).
Los elementos básicos del proceso de ventas pueden modificarse ligeramente de empresa a empresa, incluso en cada uno de ellos se pueden agregar actividades específicas para el tipo de industria a la que pertenecen. Es importante que conozcas cuál es el proceso de ventas que existe en tu empresa si deseas administrarlo adecuadamente. Sumérgete en la información, conoce todos los aspectos referentes a la operación de los vendedores, sólo así tendrás la capacidad de tomar decisiones correctas.
2.2 Etapas en las compras organizacionales
Ahora bien, no basta con entender el proceso de los vendedores para manejar adecuadamente la administración del departamento de ventas, sino que también es necesario entender cómo funcionan los procesos de compras en los clientes. Enseguida puedes observar las etapas de decisión de compras en las organizaciones.
Reconocimiento de una necesidad
La demanda de los bienes o servicios de una compañía deriva de sus necesidades en cuanto a los procesos de producción, los inventarios que maneja o las operaciones que lleva a cabo cotidianamente. Se dice que esto es una demanda derivada debido a que una empresa necesita, por ejemplo, tener ciertos materiales ya que sus clientes demandan a su vez productos ya terminados. El reconocimiento de la necesidad no ocurre “justo cuando se ocupa un producto o insumo”, sino que se prevé con cierto tiempo de antelación.
Durante esta etapa, cualquier integrante de la compañía puede reconocer una necesidad, por ejemplo, el personal de operación puede percatarse de errores en cierta maquinaria o que ciertos insumos se están consumiendo más de lo que se esperaba.
Determinación de las características de lo que se necesita
La determinación de las cualidades y calidad de los productos o materiales necesarios depende de la demanda o procesos de producción, por ende, los datos que ayuden a establecer esta información debe ser específica y técnica. Con base en los valores recopilados, debe determinarse qué, cuánto y cuándo se necesita.
Búsqueda y calificación de proveedores potenciales
Luego de definir qué, cuándo y cuánto se necesita, la compañía busca posibles proveedores que puedan suplir las demandas de acuerdo con lineamientos presupuestales establecidos. Aquí entra en juego la asociación o integración de la cadena de suministros para elegir posibles proveedores.
Adquisición de propuestas o cotizaciones
Cuando ya se tienen posibles proveedores identificados, además de la información sobre los materiales o productos que se necesitan, se procede a requerir una cotización. Este proceso puede ser corto si se trata de la adquisición de productos que se compran frecuentemente o que no tienen alguna dificultad técnica, pero si lo que se ocupa es muy específico o costoso, es probable que se dé inicio a un proceso de licitación.
Evaluación de ofertas y selección de proveedores
En esta etapa del proceso se analiza si los posibles proveedores y sus diferentes propuestas son aceptables y convienen a la empresa. Usualmente el departamento de compras se encarga de evaluar las ofertas según criterios como la calidad, el precio o el servicio.
Selección de una rutina de pedidos
Antes de que la mercancía pedida llegue al cliente, es importante establecer cuál será la rutina de pedidos y el momento exacto en que dichos materiales tendrán que arribar. Si las mercancías llegan antes de lo necesario, podría generar costos al comprador.
Evaluación y retroalimentación
Cuando los bienes ya fueron entregados inicia la evaluación tanto del producto comprado como del servicio del proveedor (Johnston y Marshall, 2009). Esta inspección debe ser minuciosa, buscando saber si lo que se pidió en efecto cumple con las características requeridas.
Tal como señalan Johnston y Marshall, “conocer el mundo de las compras organizacionales mejora en gran medida la eficacia de un vendedor en su papel de administrador de la relación con los clientes” (2009), por lo tanto no sólo es importante ser un experto en el proceso de ventas de tu compañía, sino del proceso de compras de tu cliente. Entre más conozcas tus fortalezas y los objetivos del comprador, más probabilidades habrá de venderle soluciones a sus problemáticas, agregando valor a ambos.
