4.1 Estructura horizontal de la organización de ventas
Ahora bien, como no existen dos empresas idénticas, tampoco existe un organigrama perfecto que se aplique en forma genérica, por lo que es crucial encontrar la forma ideal en que se asignen las funciones y los segmentos de venta. La organización adecuada de la fuerza de ventas dependerá de un análisis previo sobre las necesidades de la compañía, sus objetivos, y el entorno, por esa razón usualmente se opta por alguna estructura para cubrir las labores de los vendedores.
Son cuatro las más comunes:
- Organización geográfica.
- Organización por productos.
- Organización por mercados o tipos de clientes.
- Organización por funciones de ventas.
A continuación conocerás sobre cada uno de ellos.
Organización geográfica
La organización de la fuerza de ventas por territorios es una de las más comunes, en ella cada vendedor tiene asignada un área geográfica diferente. De acuerdo con Johnston y Marshall “con este tipo de organización, cada vendedor es responsable de realizar las actividades necesarias para vender todos los productos de la línea de la empresa a todos los clientes en perspectiva en un territorio dado” (2009).
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de esta forma de organización?
Ventajas |
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Desventajas |
| Bajos costos debido a la poca inversión de tiempo y recursos económicos por parte de los vendedores. |
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No produce grandes beneficios sobre la división del trabajo. |
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| Existen menos niveles administrativos para coordinarlos. |
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No hay especialización por producto, por lo que se obliga al vendedor a conocer todo sobre todos los productos. |
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| Al ser un solo vendedor el que visita a los clientes de un área, la relación puede hacerse más estrecha. |
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Los vendedores pueden buscar la venta de los productos que más les conviene a ellos, pero no necesariamente aquellos que se eligieron en la estrategia de la empresa. |
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| Permite al vendedor enfatizar en los productos que considere más relevantes para los clientes. |
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Algunas empresas que tienen una gran dispersión geográfica o cuya fuerza de ventas no es tan grande, preferirán adoptar este tipo de organización.
Organización por productos
Esta organización es adoptada por empresas que tienen líneas de productos de gran tamaño y variedad, así como aquellas que manejan productos muy técnicos, tales como equipo industrial o nuevas tecnologías.
Entre las ventajas se puede mencionar:
- El departamento de ventas tiene un mayor acercamiento con el de producción.
- El gerente de ventas controla el esfuerzo de ventas asignado a los distintos productos de la compañía.
Por otro lado, la mayor desventaja consiste en la duplicación de los esfuerzos, lo cual aumenta los costos en la fuerza de ventas. Por ejemplo, en ocasiones diferentes representantes de ventas son asignados a la misma zona geográfica, por lo que dos integrantes del equipo podrían estar prospectando al mismo cliente. En ocasiones la duplicación de actividades puede ocasionar que los clientes se desesperen al recibir a varios representantes del mismo proveedor.
Visualmente la organización por producto quedaría de esta manera:
Organización por mercados o tipos de clientes
Según Johnston y Marshall: “Organizar la fuerza de ventas por tipo de cliente es una extensión natural del concepto de marketing que refleja una estrategia de segmentación de mercado” (2009), al igual que la organización por producto una ventaja es que permite la especialización sobre un solo elemento, lo cual también ayuda a conocer mejor las necesidades de un tipo de cliente y, en general, ayuda a la gerencia de ventas a manejar estrategias distintas para públicos distintos. Este tipo de organización es utilizado sobre todo por empresas que desean ingresar a mercados vírgenes, con los cuales no tiene experiencia previa.
Las principales desventajas de este enfoque se relacionan directamente con el aumento de costos y la posible duplicación de actividades, lo cual a su vez puede causar problemas con los prospectos que tengas diferentes departamentos de compras en distintitas industrias. No es lo mismo que te visite un solo proveedor, a que tengas que manejar una relación con varios.
Organización por función de ventas
En la organización por función de ventas la principal ventaja es que no todos los vendedores realizan las mismas tareas, algunos se encargan de prospectar clientes, otros de generar nuevas cuentas y algunos más de solamente brindarles atención. La lógica detrás de dicha estructura reside en considerar que no todos los vendedores tienen las mismas habilidades, por lo que conviene asignarlos a las tareas que sean más afines, donde tengan mayores posibilidades de tener éxito.
Por otra parte, una desventaja de este tipo de organización es que la relación entre cliente y empresa pasa por distintos responsables, lo cual dificulta estrechar lazos.
Para ilustrar los anteriores tipos de organizaciones toma como ejemplo a un laboratorio farmacéutico que venda diferentes líneas de productos a nivel nacional. ¿Cómo se puede organizar a la fuerza de ventas de esta compañía?
Una opción sería dividir el país por zonas: Pacífico Norte, Norte, Noreste, Bajío, Occidente, Centro, Sur y Sureste. La cobertura total del país puede ser un arma efectiva para lograr mayores ventas.
Esta misma empresa pudiera organizarse por líneas de productos, lo que permite que el vendedor se especialice en colocar productos que son complejos en cuanto a sus efectos y manera de recetarlos. Aquí la organización sería por ejemplo, antibióticos, antiinflamatorios, suplementos, antivirales, entre otros.
Otra manera de hacerlo sería organizarse por mercados, en esta instancia ciertos vendedores pueden especializarse en visitar a ginecólogos, por lo que pueden necesitar una mezcla de productos distinta a la que los cardiólogos o gastroenterólogos necesitan. La ventaja aquí es que se hacen más eficientes las visitas a cada doctor porque se colocan varios productos a la vez.
Finalmente, si se estructura por funciones de ventas, la organización podría partirse en visitadores médicos, supervisores de ventas, promotores de ventas, etcétera. Aquí el doctor sería visitado por diferentes representantes de la compañía con propósitos específicos distintos. Esto trae ventaja de detectar mejor las necesidades del mercado, hacer promociones especiales y mantener la venta regular de ciertos medicamentos.
Decidir la mejor estructura de organización implica lograr el despliegue más efectivo de la fuerza de ventas en el mercado. Es una decisión estratégica que el gerente de ventas debe sopesar con cuidado y para la cual tú deberás estar preparado.
4.2 Estructura vertical de la organización de ventas
Como se mencionó al inicio del tema, la estructura vertical hace referencia al aparato administrativo que coordina al equipo de ventas, tal organización “define claramente cuáles puestos de la administración tienen facultades para realizar determinadas actividades de la administración de ventas” (Johnston y Marshall, 2009). Ahora bien, para diseñar adecuadamente la estructura es importante que el gerente de ventas o incluso jerarquías más altas de la empresa respondan analíticamente a dos preguntas:
1. ¿Cuántos niveles de administradores de ventas debe haber?
2. ¿Cuántas personas deben estar dentro del ámbito de control de cada administrador?
La definición del número de niveles administrativos que debe existir dependerá enteramente de la estrategia de la empresa y, en ocasiones, de las predilecciones de unas cuantas personas. Algunos directivos prefieren una organización bastante plana, en la que sólo exista un líder que se encarga de un determinado número de representantes, pero algunos otros tienen predilección por aumentar los niveles de jerarquía, dejando coordinadores entre los gerentes y los vendedores. Al igual que con la estructura horizontal, no es posible hacer generalizaciones sobre el número de niveles administrativos que debe existir en el departamento de ventas.
No obstante, se rigen por ciertos lineamientos, por ejemplo, el control debe ser más pequeño y el número de niveles tenderá a aumentar cuando:
De igual manera, mientras más se suben los niveles de la organización de ventas, es importante que el control sea menor, es decir, un director podría tener bajo su mando a tres coordinadores, quienes a su vez liderarán a 15 vendedores cada uno. Es fundamental que además de establecer los niveles jerárquicos en el departamento de ventas, se especifique en dónde residirán las funciones relativas a la contratación, evaluación y despido de los vendedores, ¿será dentro del mismo departamento?, ¿será una atribución del área de marketing o de recursos humanos?
