6.1 Desempeño del vendedor
Tal como viste en los primeros temas de este curso, una de las responsabilidades del administrador de ventas es asegurarse que las metas y objetivos planteados por el departamento y la empresa en general se cumplan en tiempo y forma. Por esta razón es muy importante contar con criterios que ayuden a medir el desempeño de la fuerza de ventas.
Existen diferentes pasos que puedes llevar a cabo para medir y evaluar el desempeño de tu fuerza de ventas:
En primera instancia es necesario que se establezcan metas y objetivos de ventas, ya sea a corto, mediano o largo plazo, esto dependerá del periodo que la administración dese evaluar. Tanto las metas como los objetivos de venta deben ser cuantificables y estar alineados con la estrategia de la empresa, de esta manera se logra un compromiso de los vendedores con lo que se ha planeado por la compañía.
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Por otra parte, se tiene el desarrollo del plan de ventas, el cual puede considerarse como el camino para llegar a las metas y objetivos de ventas de la empresa. Los puntos más relevantes a considerar en esta fase son el análisis de la situación actual de la empresa, las oportunidades a mejorar, los programas de actividades y los sistemas de evaluación de desempeño.
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Es bastante recomendable que el líder de la fuerza de ventas establezca las metas en un proceso conjunto con los vendedores, pues el hecho de que el vendedor ayude a fijar sus propias metas de desempeño aumenta las probabilidades de comprometerse con ellas y de idear planes realistas para su cumplimiento.
El tercer punto a considerar en el proceso de evaluación es el establecimiento de estándares de desempeño, siendo estos los niveles de logros esperados en un periodo específico. Un estándar individual de desempeño es un acuerdo entre un subordinado y su líder, en cuanto al nivel de desempeño futuro. Al establecer estándares de desempeño para los vendedores, se deben considerar los esfuerzos realizados y los resultados obtenidos.
Todos los estándares deben ser:
- Relevantes para el trabajo desempeñado.
- Estables y consistentes, independientemente del evaluador.
- Capaces de discriminar entre distintas categorías de desempeño: sobresaliente, promedio o deficiente.
Las empresas exitosas de ventas generalmente utilizan una mezcla de estándares cuantitativos y cualitativos de desempeño. Los estándares cuantitativos afectan las ventas o los gastos en forma directa y se pueden medir con objetividad. Por otra parte, los cualitativos tienen un impacto más indirecto y más a largo plazo sobre las ventas y los gastos, por ello se deben evaluar sobre bases subjetivas.
| Estándares cuantitativos |
Entre los estándares cuantitativos tenemos cuotas de ventas, margen bruto (utilidad neta), gastos de ventas, participación de mercado, rendimiento sobre los activos administrados (ROAM), frecuencia de visitas, visitas por pedido, visitas de ventas por día, actividades indirectas de ventas (devoluciones, clientes perdidos), tiempo utilizado y gastos generados.
Al comparar las medidas cuantitativas de resultados e insumos, se pueden desarrollar diversas puntuaciones de la eficiencia. |
| Estándares cualitativos |
Entre los estándares cualitativos tenemos las capacidades personales y las cualidades de los representantes (comportamiento ético, apariencia personal). A pesar de ser elementos difíciles de medir, se deben considerar estos factores, puesto que tienen un impacto directo en el desempeño del vendedor y en la reputación de la empresa. |
Una vez que se establezcan los estándares de desempeño deberás asignar los recursos y esfuerzos de ventas para la implementación del plan hecho previamente. Uno de los mayores retos de cualquier gerente de ventas es su habilidad para asignar recursos humanos, financieros y materiales a la vez que pone en práctica el plan de ventas. Recuerda que, al igual que en muchas industrias, si no se cumplen los objetivos trazados será responsabilidad del gerente de ventas, no de los vendedores.
Por último, se debe evaluar el desempeño con base en los estándares que se establecieron, luego debes hacer un análisis de las evaluaciones anteriores del desempeño, que ayuden a determinar la posición en la que se ubica el vendedor en su desarrollo.
