Contexto
Actualmente uno de los formatos de venta más utilizados es el de la presentación de una propuesta a grupos y comités, este modelo constituye una manera distinta de vender en comparación a la entrevista personal (uno a uno), pues pasa a ser de uno a varios: es un multílogo en lugar de un diálogo.
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Explicación
Como se mencionó previamente, las presentaciones deben ser multílogos, dando oportunidad a que los compradores participen, a pesar de que sea un formato más controlado a diferencia de la conversación individual.
A continuación conocerás más sobre la estructura de una presentación de ventas orientada a grupos.
11.1 Apertura de llegada
En la etapa de apertura de la presentación, el vendedor debe lograr establecer rapport con todos los compradores. Detalles como dar la mano, preguntar nombre y puesto de cada comprador y hacer comentarios para crear una atmósfera relajada para la presentación, son vitales para que se dé la compenetración.
Durante esta fase se debe construir credibilidad a través de la presentación de credenciales de los presentadores de ventas.
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11.2 Apertura formal
En esta etapa los participantes en la sesión toman sus lugares y se procede al inicio oficial de la sesión, es importante tratar de manejar la forma en que se sientan los participantes, ya que es muy común que en una mesa de juntas se sienten los compradores de un lado y del otro él o los vendedores, como si fueran equipos adversarios. Esto se debe evitar.
Al contrario, lo ideal sería mezclar a los vendedores entre los compradores, esto permite crear cercanía con los compradores y romper con las conversaciones laterales entre compradores que puedan afectar la venta.
Revisa la siguiente información:
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El buen presentador sabe usar la distribución de asientos para favorecer el diálogo de quienes apoyan la presentación y minimizar las participaciones de quienes no la apoyan. Por ejemplo, si no conviene que un encargado de compras participe mucho, el presentador debe intentar bloquearlo, orientándose sutilmente hacia una parte opuesta de la mesa o salón. El éxito dependerá de la sutileza con que lo haga.
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Existen otras recomendaciones de este tipo para manejar la dinámica del grupo, supón que el jefe de capacitación apoya la compra de un producto, por ende querremos que su voz se escuche más, para lograrlo cuando él hable habrá que retirarse un poco para que levante la voz.
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La apertura formal reitera en forma oficial la presentación del equipo de ventas aun cuando estos se hayan presentado en la apertura de llegada. Se hace también un agradecimiento oficial por la oportunidad de la presentación, después de esto el presentador debe dar un resumen de los antecedentes de la junta y comunicar claramente el objetivo de la reunión.
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En esta etapa el presentador deberá hacer una lectura del grupo respecto a su comunicación no verbal para identificar quienes tienen una actitud positiva o negativa hacia los presentadores (es recomendable ver información sobre mirada activa).
11.3 Aperturas de presentación
Muchos presentadores usan esta etapa para entregar los materiales de apoyo, que contienen la propuesta, a los compradores. Esto no parece ser la mejor idea, ya que algunos compradores procederán rápidamente a revisarlo y tomarán una decisión inmediata sin escuchar antes lo que el vendedor tenga que decir.
El presentador debe proyectar una imagen profesional de acuerdo al contexto de la industria en la que se encuentra, en algunos sectores como el financiero será indispensable vestir formal y que proyecte señales de éxito económico.En otros sectores la vestimenta es distinta, pero siempre debe proyectar éxito en la actividad, por ejemplo: un médico llevará una bata limpia y fina; en el sector de la tecnología, llevar una computadora reciente; en la industria de la moda, ropa de temporada. No hay que olvidarse que la primera meta del vendedor es lograr que el grupo confíe en él.
La apertura de presentación debe ser lo más breve posible y no exceder los dos o tres minutos.
11.4 Presentación de la agenda
Esta fase consiste en comunicar la agenda de la presentación, el vendedor debe mostrarla de la manera más breve posible y con los temas en su aspecto más general, debe evitar entrar en detalle ya que el principal propósito es verificar con los clientes si son temas de interés para ellos.
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11.5 Argumentación
Una vez superada la presentación de la agenda se procede a la presentación en sí de la propuesta: la argumentación. La argumentación representa aproximadamente el 60% del tiempo de la presentación y consiste en mostrar las ventajas de la propuesta sobre otras opciones y los efectos positivos que la compra causará en la compañía.
Existen dos elementos primordiales, conócelos a continuación:
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La participación del presentador en esta etapa deberá ser aproximadamente de 70% del tiempo, el 30% restante será para la participación de los clientes, por ello se les involucra al final de cada tema.
La argumentación debe comunicar claramente porque la propuesta es diferente a las de los competidores y superior para resolver las necesidades del cliente. De nuevo, recordemos que la credibilidad es fundamental; si el vendedor no sabe la respuesta a alguna pregunta o comentario del cliente, debe evitar hacer improvisaciones o incurrir en falsedades. Brinda más confianza decir “no sé”, que inventar una excusa o dar una explicación errónea.
11.6 Resumen
El resumen de una presentación es lo que más recuerda el cliente, por lo que hay que tener mucho cuidado en hacerlo bien. El resumen no debe ser sobre el apoyo visual o la presentación hecha por el vendedor, sino sobre la junta, es decir, incluye los puntos que surgieron en la sesión aun y cuando no se hayan preparado.
Otra de sus cualidades es que es breve y conciso, pues se centra en tres o cuatro puntos importantes de la sesión. Un error muy común de algunos presentadores es agregar temas no incluidos en la agenda, dentro del resumen. Esto causa que la junta se prolongue y se pierda el enfoque.
Las imágenes son más recordadas que las palabras, por lo que resulta muy importante cerrar la presentación con un elemento visual realmente contundente que le permita al cliente recordar con facilidad la junta.
11.7 Preguntas y respuestas
Un vendedor no debe temer a las preguntas, al contrario, debe querer las preguntas, adorar las preguntas, ya que éstas son la muestra de interés del cliente por la propuesta.
Algunos consideran que tuvieron una buena presentación por el simple hecho de que no hubo cuestionamientos, asumen que todos en la junta entendieron, no obstante esto es un indicador de que no hay interés por parte del cliente. Por esta razón un vendedor nunca debe estar a la defensiva cuando sea cuestionado.
Claro está, el hecho de que un vendedor deba adorar las preguntas no significa que tenga que prescindir de una preparación minuciosa para responder cualquiera que surja. Muchas empresas llevan a cabo sesiones de abogado del diablo como una forma de preparar a los vendedores, en esta simulación una persona dentro de la propia compañía hace las preguntas más difíciles e inesperadas a las que se podría enfrentar.
Después de pasar una sesión de abogado del diablo, el vendedor anticipa qué tipo de preguntas fuertes le pueden hacer y estará preparado para ellas, dándole más confianza a la hora de presentar.
Al responder es importante centrarse específica y directamente en la pregunta que se está haciendo. Un error común es irse por la tangente y contestar algo diferente a la que se preguntó, esto debe evitarse pues indica que no se entendió la pregunta o que se está evadiendo la respuesta, minando la confianza de los clientes en el presentador.
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En presentaciones que normalmente duran una hora debe haber al menos 10 minutos dedicados a preguntas y respuestas.
Otro defecto que algunos presentadores tienen en esta fase de la sesión, es contestar únicamente a quien preguntó sin tomar en cuenta a los demás integrantes de la junta y sus posibles reacciones a lo que se responda. Por ejemplo, dar una respuesta que convenza al jefe de compras pero que disguste al de capacitación: la respuesta debe ser al grupo completo no solo a quien preguntó.
Normalmente en las presentaciones de ventas se invita a personal de soporte, quienes son expertos en temas específicos, para que respondan preguntas en las que se toque su área de expertise.
11.8 Cierre de la presentación
La última etapa de la presentación es el cierre, pero cuidado, no lo confundas con el resumen. Muchos presentadores cometen el error de no incluir un cierre formal de la junta, simplemente al concluir las preguntas y respuestas se retiran sin pedir el cierre de venta.
El cierre sirve para expresar el deseo explícito de trabajar con el cliente, de proponer la compra del producto de forma abierta y clara. Algunos vendedores asumen que hacerlo es una manifestación de debilidad o de ansiedad por la venta, basta recordar que el propósito de la sesión es vender una propuesta, no hay por qué no hacerlo al final de la misma.
Aquí se pueden aplicar los principios del comando de acción de la neurolingüística, mismos que se estudian en el tema de Neurolingüística para la venta. Por ejemplo, decir alguna frase como “esperamos que ustedes acepten esta propuesta para establecer una larga relación de trabajo”.
Nunca hay que olvidar que nada se vende sin un cierre.
Por último, un buen vendedor se prepara para la eventualidad de que los clientes acepten la propuesta en la junta. Normalmente esto no ocurre y piden un periodo de estudio y reflexión antes de aceptar la propuesta luego de la sesión de cierre. Pero, en dado caso que acepten la propuesta en ese instante, el vendedor debe estar listo para dar los pasos siguientes, por ejemplo, firmar un contrato.
Cierre
Como has visto a lo largo del tema las principales diferencias entre la venta a grupos y la venta a una persona parten de un punto: el proceso de comunicación debe estar adaptado, pues no es lo mismo presentar una idea a un solo receptor que a varios. Cada una de estas personas maneja un estilo social y una preferencia neurolingüística propia, lo cual vuelve más difícil vender una idea.
Las presentaciones de ventas requieren de un dominio de diversas habilidades, empezando por saber escuchar y observar a los clientes, además de adaptarte a su estilo social.
Revisa a continuación el Checkpoint:
Asegúrate de comprender:
- ¿Cuáles son las diferencias en el uso de estrategias de venta que son para grupos y cuáles para una venta individual?
- Las 8 fases para llevar a cabo presentaciones de venta a grupos.
- Los beneficios de realizar una sesión de preguntas y respuestas.
Referencias
- Richardson, L. (1991). Winning Group Sales Presentations. A Guide to Closing the Deal. EE.UU.: McGraw Hill Trade.