4.1 Buenos oficios
El manejo de medios va más allá de la planeación de conferencias, escribir boletines y convenir las entrevistas. El verdadero reto de cualquier departamento de comunicación deportiva es crear un núcleo bien organizado de personas que estén pendientes de noticias que involucran al club, esto implica una labor de monitorear información, adelantarse a las necesidades tanto de la prensa como de los deportistas, así como aprender a reaccionar ante las crisis y las coyunturas trascendentes de la institución. Es necesario que el departamento se convierta en un asesor y acompañante de directivos y entrenadores en cuestiones de manejo de medios. Nadie debe ser más experto que este departamento.
Como en todas las áreas de una empresa, siempre debe existir un titular que sea el responsable de organizar, dirigir y asumir todas las acciones implementadas, en este caso, una institución deportiva o club debe poner especial atención en el perfil del contacto con los medios. Es necesario orientar la información según las necesidades del club y relacionarse de la mejor manera. El mayor atributo de un departamento de comunicación será cumplir la función de ser un “facilitador” y otorgador de información en la medida que ésta no rebase lo extra institucional. Siempre habrá medios con los que convendrá tener mayor seguimiento, porque tienen un peso específico entre el sector que busca llegar el club y es válido dar más concesiones con esta finalidad sin descuidar las peticiones de los demás medios.
¿Qué debe saber hacer esta área? Todas las personas relacionadas con el área deben poseer:
- Visión periodística.
- Capacidad de conocer y dominar los contextos y noticias actuales.
- Detectar los temas que les interesa a los medios de comunicación.
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- A qué medios y cómo suelen presentar la información.
- Capacidad de redacción.
- Expresar con claridad la información, datos deportivos, institucionales, económicos y estadísticos de forma clara, con buena gramática y ortografía.
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Otra habilidad que debe manejar el área es la capacidad de ofrecer noticias a los medios, o como se dice en la jerga periodística, vender los mensajes que necesita el club a los representantes de la prensa, esto implica los temas que así convienen al club o institución. La intención es hacer ver el alcance, el impacto positivo del proyecto, del programa o de la actividad y convencer al periodista de este hecho para que lo difunda.
Como se mencionó anteriormente, las instituciones cuentan con un portavoz que da la cara ante la opinión pública y es una voz que externa los mensajes que quiere emitir el club. Hay empresas que cuentan con esta figura según el tema a tratar, pero generalmente es el presidente de la institución, el gerente administrativo, el director o el responsable de un área en específico. El portavoz tiene el deber de resolver dudas cuidando los intereses del club, dar constante atención a los medios; ejercer cautela sobre asuntos confidenciales y conceder entrevistas en exclusiva.
Caso: el departamento de Comunicación del Atlético de Madrid
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4.2 Agenda y protocolo
Un departamento de Comunicación de una institución deportiva tiene varias actividades, dependerá de cada empresa la forma en que se dividan, pero por lo general estas son las actividades más comunes: atención directa con la prensa, generación de información del club (llámese boletines, comunicados y notas tanto escritas como en video), otra parte será la organizacional, encargada de temas de acreditaciones, gastos del área, bases de datos, catering, entre otros servicios.
De las actividades fundamentales de este departamento será contar con las siguientes herramientas físicas y conocimientos para llevar a cabo el correcto funcionamiento del área.
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La base de datos debe estar dividida por secciones o zonas, local, regional, nacional e internacional. Además, debe incluir:
- Nombre del director del medio.
- Jefe de redacción/jefe de información/ editor o editores.
- Nombre del periodista que cubre la fuente.
Los sucesos que pueden ser nota en el medio deportivo son:
- Estatus físicos y personales de deportistas.
- Nombramientos de directivos/entrenadores.
- Nuevos integrantes de un equipo deportivo (refuerzos).
- Trofeos/títulos/condecoraciones.
- Estrategias de Responsabilidad Social.
- Presentación del informe deportivo/financiero.
- Balances de gestión.
- Polémicas.
- Homenaje a un personaje o institución.
- Conferencia con deportistas o jugadores.
- Alianzas comerciales.
- Nuevas políticas.
- Aniversario de fundación.
- Nuevos productos y servicios.
- Nuevas instalaciones.
- Firma de convenios.
- Certificaciones.
- Premios nacionales, regionales o locales.
Es una noticia o un pronunciamiento que la institución emite sobre una actividad, una nota, o postura que se hace llegar a la opinión pública. Puede llevar datos estadísticos, voz de directivos, versiones oficiales de algún hecho, cifras financieras, etcétera, la intención es plasmar claramente la postura del club ante alguna situación.
Una actividad recurrente es la planeación de conferencias de prensa, éstas consisten en una reunión entre un representante de la institución, ya sea directivo o jugador, y los periodistas para tratar un tema específico. Estas se planean con días de antelación, lo cual permite analizar, explicar y dar a conocer puntos de vista.
Reunión de datos a través de una conversación entre el periodista y un personaje; el periodista debe solicitarla con anticipación y el jefe de medios debe agendarla. El hecho de agendarla permite dar tiempo al entrevistado de informarse si así lo requiere el tema. Puede ser buscada por la institución o solicitada por el periodista directamente al deportista.
¿Cómo lograr que se comunique lo que pretende la institución?
La efectiva comunicación dependerá, primero, de un entendimiento de la visión, misión y filosofía de la institución deportiva. A partir de esto se puede trabajar en los aspectos de planeación y metodología del día a día para reflejar al club de la manera correcta para con la prensa y, por lo tanto, con la opinión pública. Lo principal será que todas las áreas de este departamento trabajen de manera conjunta, con una planeación alineada a los objetivos de la organización, la cual usualmente responde al calendario de juego del equipo, o al de participación de los atletas.
Pero esta agenda sólo será una parte relativamente controlable del área, ya que también se presentarán imprevistos y momentos de crisis, los cuales constituyen una dura prueba para el departamento de Comunicación, el cual debe ser el más preparado para salir a resolver y accionar; es decir, dar respuesta a los comunicadores (con base en la versión que pretende el club), dar voz a la postura de la institución ante estos momentos u organizar conferencias y, dentro de ellas, asesorar sobre cuáles serán los posibles cuestionamientos o temas que buscan los periodistas. Las reuniones constantes con la directiva serán importantes para saber cómo orientar las acciones del área, para que se comunique lo que se pretende y para consensar las formas en las que se llevarán a cabo los procedimientos cotidianos.
Ninguna empresa deportiva o atleta está exento de vivir momentos de crisis causados por situaciones que sucedan en el terreno de juego o extra cancha. Por ello es necesario contar con un plan de manejo de crisis con la intención de saber qué pasos tomar y así disminuir los daños en la imagen de la organización. ¿En qué consiste este plan? Las fases generales podrían resumirse así (Meza, 2014):
- Detectar claramente cuáles son las principales vulnerabilidades a las que se puede enfrentar el equipo.
- Preparar escenarios y cómo impactan a la organización y, si esto aplica, a las empresas que pueden estar relacionadas con ella.
- Elaborar un plan de recuperación que incluya: responsables, medidas preventivas, tiempo a destinar.
- Capacitación o análisis de casos para saber cómo se logra minimizar los daños al club.
- Actividades específicas para recuperar la credibilidad, buena imagen y además dar seguimiento a actividades que se llevaron a cabo durante la crisis.
- Mantener posición oficial y evaluar las prácticas para mejorar la respuesta ante futuras contingencias.
Caso: Crisis en los Commonwealth Games
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Lectura del contexto
La información es poder, y aplica en cualquier ámbito de la vida. El departamento de Comunicación deberá ser el más informado y alerta en toda la institución, además hacer un monitoreo de medios que ayude a identificar cuál es la conversación que se mantiene en la opinión pública y en la prensa. Esta preparación permite una correcta lectura del contexto, lo cual impacta al saber reaccionar ante los cuestionamientos, adelantarse a los hechos y no sólo en momentos de crisis, sino en situaciones más naturales que favorezcan la labor informativa y proyección. Por ejemplo, si recién hubo una reunión de la Asociación de Futbolistas y en un club hay un miembro que asistió, la prensa querrá saber qué puntos se trataron o la postura de ese representante, por lo cual, el jefe de prensa puede planear una conferencia con ese jugador aprovechando la coyuntura del momento.
El área de Comunicación debe informar a los deportistas antes de comparecer en una conferencia de los temas a los que se enfrentarán al salir ante el micrófono, de ahí la importancia del monitoreo de medios con especial énfasis en los programas, ya sea de radio o televisión, de debate, donde los periodistas emiten su punto de vista, pues esas perspectivas son las que después se reflejan en las preguntas a realizar en las ruedas de prensa.
Propiciar la conversación que el club desea