Estado del arte

¿Quiénes son los líderes de opinión? Al escuchar este concepto probablemente tienes clara la imagen de varios políticos, periodistas o personalidades de la televisión. Pero ¿te has preguntado cuáles son las características que comparten? El término en su acepción más moderna surge en la Segunda Guerra Mundial con la teoría de los dos pasos propuesta por Paul Lazarsfeld (2015):

Aunque estas premisas fueron criticadas y actualizadas subsecuentemente, el concepto de líder de opinión sigue siendo válido para definir a esa figura que tiene un peso e influencia en la sociedad. Es un personaje capaz de ejercer una influencia por sus destacadas actuaciones en un medio, en un gremio o en alguna asociación, alguien experto en algún tema, es considerado una voz autorizada y fuente fiable. Tradicionalmente se consideraba que los líderes de opinión eran académicos o reconocidos literatos, sin embargo, esto se ha modificado en las últimas décadas, ya que un líder de opinión en la actualidad puede ser un comentarista televisivo, una figura reconocida por sus videos en YouTube o una personalidad de Instagram.

Los medios de comunicación tienen un impacto fuerte, muchas veces fundamentan sus mensajes en un nivel aspiracional, al grado de que el público tendrá sus programas o personajes favoritos, conductores, actores o periodistas a seguir. De ahí que se cree una afinidad y un seguimiento capaz de formar mentalidades y comportamientos. Por esta razón algunas personas prefieren consumir las noticias en algún canal televisivo determinado y no en la competencia.

A pesar de que esto parece poco relacionado con el mundo deportivo, en realidad es un elemento fundamental para desarrollar una planeación estratégica de comunicación, pues además de los medios que ya se han visto en temas anteriores, es importante gestionar una buena relación con líderes de opinión, los personajes de más peso dentro de los medios y que regularmente no son los que están en la calle o cubriendo el día a día en los clubes, sino que participan desde otra trinchera como sets de televisión, conduciendo programas de radio, como jefes de información y columnistas de diarios.

Estos líderes tienen muchos seguidores, y también detractores, son más conocidos que los reporteros al tener mayor exposición y su voz suele convertirse en un mensaje que se repite tanto por los aficionados como por otros medios, por lo cual sostener una relación cercana será importante. Además de una relación cordial, estos podrían ser portavoces de situaciones que convengan a la institución, son personas adecuadas para decir el buen trabajo que hace un club, pero también para criticar cuando las cosas salen mal.

¿Cómo debe ser el acercamiento? La sugerencia es que sea un primer acercamiento cordial, una invitación a un diálogo abierto sin intentar imponer. Si se da la oportunidad de coincidir en algún lugar o evento, el club debe buscar acercarse y presentarse, buscar una charla afín, reconocer algún logro, columna o comentario o ideología de ese líder de opinión y a partir de ahí comenzar el diálogo. Ser abierto, compartir anécdotas o situaciones al interior de tu club, sin que éstas afecten el curso del negocio.

Así como hay público fiel a los personajes veteranos, hay un sector joven de la población que sigue a rostros frescos, a nuevas voces, mismas que se escuchan en otras plataformas de comunicación.

Las tendencias que rompen con los medios tradicionales están cobrando fuerza entre los nuevos consumidores que, como se ha abordado en temas anteriores, están utilizando las redes sociales para comunicarse, establecer comunidades y, sobre todo, para consumir información. Es en este nuevo ecosistema que surge la figura del influencer, o influenciador, que puede considerarse una ramificación del líder de opinión, pero en la era digital. Son personalidades con amplia presencia en la red que también pueden ser tomados en cuenta por una institución para crear buena relación.

Así, los influencers, el nuevo fenómeno mejor comprendido por las nuevas generaciones, se definen como “personas con miles de seguidores en redes sociales y un poder de convocatoria comparable al de las grandes figuras de la música o el cine. Sus opiniones valen oro, y ellos y los anunciantes las explotan” (Lombardo, 2018).

Estas figuras despiertan amores y odios por igual: son el centro de la industria publicitaria y muchas veces son considerados como los nuevos ídolos en las redes, además se han convertido en un reto de adaptación para la publicidad convencional. El poder de los influencers se ha duplicado de manera asombrosa en los últimos años gracias a la capacidad de penetrar en la cotidianidad de las personas, están por todas partes: en la timeline de Facebook, en destacados de Twitter, Instagram y en campañas publicitarias de YouTube (Lombardo, 2018).

También hay otros nuevos líderes de opinión y se encuentran detrás de plataformas como YouTube, en canales como Deportología, Cracks, Fanbolero, Clínica de Futbol. Estos son seguidos en su mayoría por adolescentes y jóvenes de un rango de edad de entre 10 a 20 años.

De esta manera, la institución puede buscar una buena relación con un influencer, además es viable entablar relación con ellos buscando posicionar alguna campaña de comunicación. Todo dependerá del perfil de los influenciadores que elijas, ¿son adecuados para esparcir tu mensaje?

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