Las instituciones deportivas están obligadas a acercarse a la afición de todas las formas posibles para informar, crear empatía y cercanía. Parte de la estrategia de comunicación de cualquier club debe estar enfocada en el uso de redes sociales, considerando que cierto porcentaje de sus aficionados tendrá acceso a Internet. El flujo noticioso actual se basa en la inmediatez, debido a que la tecnología lo permite y los usuarios lo demandan.
Este efecto se ha replicado en las prácticas de instituciones en el manejo de sus redes sociales. Al tratarse de una cuenta oficial de un club, se puede y debe competir en cuanto a información con los medios de comunicación, por el simple hecho de que se trata de la cuenta más autorizada para postear al instante y dar información oficial.
Esta inmediatez se ha convertido en un hecho obligado debido a la competencia voraz entre los medios de comunicación actuales, es impulsada por los bloggers, páginas de noticias y redes sociales, tal como lo apunta Paula Madison, exdirectora jefe de diversidad de NBC Universal: “la información es información, ya sea que lo caracterices como periodismo o no”, el público es quien determina si dan o no crédito a la fuente. Esa es la actualidad en la que la empresa deportiva debe desenvolverse (DeMos, 2011).
6.2 El perfil de la institución en la red
El perfil institucional en redes sociales debe ser el reflejo de la esencia y valores del club. No hay estudios avanzados sobre cómo debería manejarse una institución en la era digital, pero siempre hay un par de palabras que resaltan en su práctica: cuidado y pulcritud. Al crear un perfil institucional lo ideal es hacer a la par un manual de estilo, el cual no es otra cosa más que una guía de lo que sí se puede escribir y qué no; usos de lenguaje, palabras recomendadas, estilo, y expresiones que se deberán omitir. En todo periódico existe, y se recomienda que en una institución que se dedicará a mantener una comunicación escrita ya sea a través de boletines, comunicados o redes sociales, también exista un manual como base.
El perfil que se manejará en las redes sociales es una herramienta para gestionar la reputación de un club, será la voz oficial, dará buenas noticias sobre el club y contrastará con las notas que circulen en la prensa, puesto que la información que se manejará será institucional. Servirá como medio para impulsar las relaciones públicas y también como un canal de difusión oficial.
¿Qué habilidades se necesitan para crear y manejar un perfil de una institución? Lo principal es la facilidad para la redacción de textos, saber diseñar o tener a un encargado de diseño, conocimientos sobre posicionamiento y creatividad; éste último punto será fundamental para, con poco, hacer mucho. Es decir: crear productos sencillos que generen involucramiento.
¿Cuál es el impacto de las cuentas oficiales?
Según información del portal Mundo Deportivo, en enero pasado “el video de bienvenida del centrocampista brasileño Coutinho, que el club publicó en Twitter, recibió más de 122 000 likes y casi 90 000 comentarios. A nivel global, el perfil azulgrana, durante el primer mes del año (enero 2018), ha tenido 9,6 millones de interacciones, diferenciándose del segundo club, Manchester United, con 5,3 millones y del Chelsea con 2,6 millones”.
Un perfil informativo, inmediato, creíble, preciso, divertido, pero a la vez neutral, será valioso para las redes sociales de una institución deportiva.
También es importante establecer políticas que permitan una cercanía entre el aficionado y el club. En el caso de la MLB existe una normativa de medios sociales donde, entre otras cosas, se destaca a las redes como una forma importante para que los jugadores se comuniquen directamente con los fanáticos. Las políticas de la MLB sobre usos apropiados de dichas plataformas, orientadas a los jugadores, incluye:
- Interacción con los fanáticos.
- Compartir información no confidencial sobre las actividades de los jugadores.
- Destacar actividades a beneficio o promocionales en las que participe el club solo o en conjunto con la MLB.
- Trabajar con la directiva del club para realizar promociones únicas que puedan proporcionarle a los fanáticos ganancias, boletos o experiencias únicas.
- Esta política advierte también tomar las siguientes precauciones:
- Hacer hincapié a los jugadores que cualquier tuit es una declaración pública para un público masivo, no un mensaje privado de texto a un amigo; si no se siente cómodo diciendo algo en una conferencia de prensa o viendo que se le atribuyen declaraciones en un periódico, debe abstenerse de publicar dichos mensajes, información o fotos en las redes sociales.
- Se recomienda hacer una pausa y pensar antes de enviar un mensaje a través de las redes sociales al "calor del momento", es decir, si está enojado, emocionado o reacciona ante una polémica, un evento público o algo dicho o escrito sobre cierta persona, una vez que se publique algo, no podrá revertirlo: una vez que presiona enviar, el mensaje se convierte en información pública que puede ser enviada e informada por los medios.
- El protagonista y su familia deben saber que la tecnología de las redes sociales puede permitir que algunos sitios en línea produzcan comentarios o fotografías que no han sido autorizados por la persona, su equipo, y pueden, de hecho, ser inexactos o descontextualizados.
En tanto que, al tener a cargo una red social de una institución hay que considerar que no se trata del manejo de una red personal, por lo tanto, no se podrán expresar opiniones, se debe tener conocimiento y entendimiento de la filosofía del club, los valores y el arraigo para poder transmitirlo. Ser neutral, no editorializar (manifestar una postura personal), tener cuidado con la escritura en cuanto a sintaxis y ortografía, además de no crear o meterse en polémicas.