Una buena estrategia digital puede posicionar una marca en los altos niveles, no necesariamente tiene que ser un equipo con los mejores resultados en la cancha para que en redes sociales sea un líder, el punto de referencia a seguir ¿Quién es quién en las redes sociales?, es una pregunta en la que se pueden basar las diferentes marcas, clubes y deportistas, con la finalidad de mejorar en su crecimiento e involucramiento, pues aunque existan cuentas no muy populares que crean tendencias, hay que estar conscientes de quiénes son los líderes, a quién sigue más el usuario de Internet.
A continuación se muestra el Top 10 de los equipos con más seguidores en redes sociales (Football Benchmark, 2018):
PSG es de los equipos que más ha crecido en los últimos años en las redes gracias a la llegada de jugadores mediáticos como Neymar, Alves o Mbappé. De igual manera no deja de sorprender que Arsenal está en sexto puesto, ya que ha tenido constantes fracasos en los últimos torneos y se mantiene de pie y ahora en la era digital está por encima de otros clubes importantes.
Ahora bien, no porque una cuenta tiene millones de seguidores es sinónimo de que su estrategia de redes sociales sea la mejor, ocurre con Real Madrid, que no es tanto el mérito de su community manager que sea el número uno en seguidores, sino porque se trata del equipo más popular del planeta. Por el contrario, el Arsenal ocupa el sexto puesto del top 10 mundial de seguidores, y su inclusión pudiera sorprender porque ha tenido varios fracasos, pero su director del área digital ha hecho un gran trabajo para atraer aficionados.
Es importante entender que no por tener el mayor número de seguidores se cuenta con el mejor engagement. Según datos de un informe de Nielsen Sports (2017), clubes modestos como el Deportivo Alavés o el CD Leganés lograron aumentar de forma considerable sus seguidores a través de campañas muy persuasivas, además de que al tener menos seguidores, su interacción puede ser más que la de clubes grandes. Alavés y Leganés tienen mayor crecimiento de seguidores en Facebook por cada publicación con un 0.84% y 0.28%, respectivamente.
El Alavés también es el club que más publicaciones hace al día, seguido del Real Madrid; también el que más videos incluye en cada post (46%), por delante de Atlético de Madrid (40%) y Barcelona (38%). En otras redes como Instagram, el Sporting de Gijón es el club con mayor crecimiento por post (7.09%) pese a tener una cantidad muy limitada de seguidores, mientras que el Leganés es el que mayor average engagement consigue en Twitter (0.10%) por delante del Betis (0.05%).
Siete de los 10 principales equipos con mayor engagement en Facebook son españoles, 9 de cada 10 lo son en Twitter y el 100% lo son en Instagram. West Ham, Middlesbrough y Watford son los únicos equipos británicos que consiguen un retorno de seguidores por post equiparable al de los clubes españoles (Nielsen, 2017).
En general, para ganar renombre en las redes sociales, la parte importante es la estrategia a implementar, lo cual simplemente se trata de acciones para captar la atención de los seguidores, a través de contenido entretenido, relevante e informativo. Se recomienda estar al pendiente de cada comentario, aunque en cuentas con millones de seguidores se torna un poco complicado, pero habrá que intentar contestarle a cierto porcentaje, con la finalidad de que el usuario se sienta atendido.
Cada club tiene su esencia, el ADN del aficionado es diferente a nivel local, nacional o internacional, por lo que sería complicado establecer sólo una referencia, pues está el Real Madrid, Barcelona, Manchester United, la NBA, la Liga MX, la Selección Mexicana, todos tienen diferente estrategia. Se aprende de los contenidos de cada uno, según lo que se pueda adaptar a nuestras necesidades.
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Caso: Lo que no ven los fans
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Para analizar efectivamente las mejores prácticas en el manejo de redes sociales se debe realizar un benchmarking, el cual consiste en monitorear las actividades que lleva a cabo la competencia o las referencias internacionales, con el fin de identificar sus fortalezas y emularlas con un toque propio. El primer paso de este análisis implica reflexionar sobre qué estás haciendo con tu marca y qué tan bien lo hacen los competidores, además de establecer parámetros cualitativos y cuantitativos que te ayuden a entender la situación actual de las marcas. A continuación se muestra un ejemplo de las variables que puedes usar para esta medición.
Variables cualitativas y cuantitativas para delimitar un benchmarking efectivo
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Branding |
Engagement |
Atención al cliente |
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- Número de fans.
- Número de nuevos seguidores semanales.
- Frecuencia de publicaciones.
- Tipo de contenido.
- Rendimiento del perfil.
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- Me gusta.
- Comentarios.
- Compartir.
- Grado de compromiso.
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- Tono.
- Tiempo de respuesta.
- Sentiment (análisis de opiniones).
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- Número de seguidores.
- Número de seguidos.
- Radio seguidores/seguidos.
- Número de nuevos seguidores semanales.
- Frecuencia de publicación.
- Tipo de contenido.
- Rendimiento del perfil.
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- RT’s.
- Me gusta.
- Influencia.
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- Tono.
- Tiempo de respuesta.
- Sentiment (análisis de opiniones).
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- Número de seguidores.
- Número de seguidos.
- Número de nuevos seguidores semanales.
- Frecuencia de publicación.
- Tipo de contenido.
- Rendimiento del perfil.
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- Me gusta.
- Comentarios.
- Repost.
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- Tono.
- Tiempo de respuesta.
- Sentiment (análisis de opiniones).
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Después de definir los parámetros a evaluar y cuáles marcas vas a analizar, posteriormente se recomienda recabar la información suficiente para responder estos cuestionamientos:
- ¿Quién es el competidor principal?
- ¿Quién no es nuestro competidor?
- ¿Cuál es el nivel de engagement?
- ¿Tono en que maneja la información?
- ¿Cuál es la frecuencia de publicaciones?
- ¿Las publicaciones generan tráfico?
- ¿Cuántas publicaciones diarias realiza?
- ¿Cuántos seguidores tiene?
- ¿Cuál es la cifra de engagement semanal?
- ¿Grado de compromiso?
- ¿Cuántos likes recibe la cuenta?
- En general, ¿cómo son los comentarios recibidos?
- ¿Hay publicaciones compartidas?
- ¿Cantidad de nuevos seguidores semanales?
- ¿Qué tipo de contenido es el que le está funcionando?, ¿texto, enlaces, imágenes, video?
En palabras de Javier Salinas, presidente de la Liga Mexicana de Béisbol y exdirector de Marketing de la Federación Mexicana de Futbol (2018):
El benchmarking es saber qué está haciendo alguien de tu competencia, siempre tienes que estar abierto a las mejores ideas y las mejores opciones. Hoy todos los equipos tienen algo bueno, han llegado ejecutivos más preparados académicamente y le han dado una capacidad distinta; aquí yo creo que Rayados, Tigres, América, Monarcas, Xolos, […] Puebla […] le han imprimido una nueva fuerza a sus redes sociales, hoy no hay un líder [en la Liga MX] (Salinas, 2018).
Hoy en día no existe una sola institución deportiva que posea la verdad absoluta referente al manejo de redes sociales, pues hay buenas prácticas en todos los deportes. La finalidad de este análisis comparativo es tener nociones, más no centrarse en copiar lo que hace la competencia.
Escucha a Javier Salinas (2018):
8.2 Medir, contrastar, mejorar
Existen diferentes estrategias en las plataformas digitales para llegar a los usuarios, algunas marcas optan por hacer publicaciones serias de acuerdo a las políticas de la empresa que los rige, otras no tienen problemas con salirse de la línea con un poco de humor, aunque corran el riesgo de crear polémica que los lleve a un momento de crisis. Si se desea crecer, es necesario medir, contrastar y mejorar, estar al pendiente de lo que sucede en la vida digital de la liga, no sólo con la competencia y entender que, si tu cuenta es de un club o empresa, el contenido y comentarios negativos no son a título personal, así evitarás caer en algún inconveniente con los aficionados.
En la Liga MX los clubes han adoptado distintas estrategias de comunicación para llegar a los aficionados, pues, aunque este organismo se encargó de realizar talleres sobre el manejo de redes sociales con todos los equipos del futbol mexicano durante tres años consecutivos, cada institución decidió su propio camino a seguir, según su filosofía y estudio de sus seguidores. Tanto la Liga MX como la Federación Mexicana de Futbol, encargada de las redes de la Selección Mexicana, han hecho un buen papel y han sido manejadas por expertos en la materia como Javier Salinas y Víctor Alvarado.
Bajo el mando de ambos expertos se lanzó la campaña Mi Selección para la Copa del Mundo del 2014 en Brasil. A continuación se muestra una breve entrevista con Salinas sobre esta campaña:
La campaña de Mi Selección es referencia para otros equipos en el mundo, al grado que México es líder del ranking de las redes sociales de las 32 selecciones calificadas a Rusia 2018 (Récord, 2017). La Selección de México lideró con un total de 18’373,310 seguidores sumando todos sus perfiles, el segundo sitio fue para Brasil con 18’302,940 seguidores; mientras que el campeón del mundo en 2014, Alemania, está en el quinto lugar con 11’192,674.
Cada club, liga o selección debe tener claros cuáles son sus ejes, si lo hace de manera institucional, congruente con sus valores; si lo hace divertido, ya dependerá de lo que sus seguidores exigen y que las políticas lo permitan. Es así que mientras existen algunos equipos del balompié mexicano que optan por publicaciones polémicas, otros prefieren crear contenidos de interés sin faltar a los lineamientos que los rige dentro de una empresa.
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