12.1 ¿Quién maneja los contenidos en las redes sociales de la organización?
La gestión de las redes sociales de una marca deportiva no se puede quedar en manos de cualquier persona, detrás de las cuentas digitales de una institución debe existir un equipo de trabajo comandado por especialistas en administración de medios sociales y gestor de comunidades digitales. Estas personas deben reunir ciertas habilidades y características para hacer una buena labor.
Aunque todo depende de la organización, en general existen dos perfiles relevantes para la administración del ecosistema de redes sociales: el social media manager y el community manager. El primero tiene una posición más estratégica, pues se encarga de estudiar el entorno, administrar presupuestos, establecer objetivos, conformar el ecosistema de redes, determinar estrategias y analizar resultados. Por otra parte, el community manager realiza el trabajo de campo, efectúa las acciones que se establecieron en la estrategia, es quien adopta la voz de la empresa para comunicarse con el público.
Enseguida se muestran las habilidades necesarias para ambos perfiles:
Haz clic para conocer más sobre los perfiles.
- Perspectiva analítica.
- Lectura de insights.
- Saber medir y comparar expectativas.
- Pensamiento crítico para sacar conclusiones y conjeturas efectivas.
- Sensibilidad para conocer y para anticipar qué quieren tus seguidores.
- Capacidad para percibir sensaciones colectivas.
- Considerar necesidades de los patrocinadores, los aficionados, los medios, las autoridades, los competidores, los jugadores, en general todos los miembros de la organización.
- Impecable atención al detalle.
- Tolerancia a la frustración.
- Es natural que las personas encargadas de redes estén 24/7 en el medio, sin descanso.
- Contar con ortografía y redacción impecable.
- Saber cómo plantear acciones novedosas y notorias.
- Valorar y responder cordialmente, no contestar como si fuera su cuenta personal.
- Tener empatía hacia los aficionados y los demás interesados de la organización.
- Usualmente los clientes de la marca o de la empresa recurren a las redes sociales para expresar su enojo, por lo cual se debe contar con paciencia.
- Ser efectivo en las respuestas a los aficionados, en dado caso que la estrategia lo requiera.
- Mantener la cordialidad entre todos los usuarios y moderar posibles crisis.
- Tener conocimiento profundo de los objetivos y estrategias de mercadotecnia y patrocinios de la marca.
- Saber interactuar con la comunidad haciéndola sentir escuchada.
- Establecer prioridades, reservar tiempo para imprevistos y cumplir el calendario establecido.
- Dominar las redes sociales y estar al día de las nuevas tendencias.
- Medir los resultados, evaluar qué se puede mejorar y hacer los cambios pertinentes.
Ahora bien, para determinar el tipo de contenidos que deben publicarse en las plataformas digitales de una marca, es indispensable identificar los grupos de interés, conocer lo que los seguidores de la institución desean obtener. Analizar a los seguidores de la organización ayudará a conocer las necesidades y expectativas que tienen del club, de ese modo será posible darle cumplimiento a gran parte de ellas. Con ese mismo análisis, una marca puede percatarse de la opinión pública que se tiene del equipo o miembro de la organización, esto puede tomarse en cuenta en la toma de decisiones.
Para prevenir cualquier error en las publicaciones, es recomendable ser meticuloso, poner plena atención a lo que se está haciendo. Hacer el trabajo con ritmo moderado y releer lo que se va a publicar antes de hacerlo son claves en el éxito del manejo de redes. Lo ideal sería responder o publicar de manera rápida sin comprometer la calidad, pero al hacerlo de esa forma se pueden escapar errores.
Ahora bien, el releer o comprobar una y otra vez si está correcto lo que se va a publicar es una buena estrategia para evitar pifias, esa atención al detalle se trata de analizar su trabajo asegurándose del nivel de calidad adecuado.
Algunos consejos para crear buenos contenidos son:
12.2 ¿Qué historias contar?
Toda institución tiene objetivos, pero siempre tendrán que cumplirse apegados a un código de ética, con la finalidad de mantener un respeto a todas las partes involucradas; es decir, una historia por más atractiva que sea, no se va a contar si esto afecta a una persona o club. Si el contenido a publicar no afecta a ninguno, hay libertad y se pueden aprovechar los momentos claves de la marca; por ejemplo, si existe una concentración, realizar un contenido exclusivo durante ésta, puesto que es un momento al cual un aficionado o prensa no tienen acceso.
No todo es publicable en las redes sociales y para saber cuáles historias contar, es importante preguntarse ¿qué es lo que se quiere conseguir generando ese contenido?, si sólo informar, fomentar la interacción, divertir al seguidor, difundir una campaña o algo más. Cuando se tiene conocimiento de qué contenido se va a compartir, se planifica un calendario de publicaciones mensuales, semanales y diarias. De igual manera, este tipo de agenda ayuda a discernir los tiempos para publicar distintos tipos de contenido. Por ejemplo, un lunes puede estar destinado a contenidos comerciales, los miércoles para responsabilidad social, los jueves para contenidos deportivos, etcétera.
¿Qué es lo que quiere ver un aficionado?
Desea algo más allá de lo que ve en el terreno de juego, quiere observar donde no tiene acceso, no sólo en cuanto a lugares, sino de saber sobre el lado humano de sus ídolos, algo que en muchas ocasiones a un medio de comunicación no le interesa publicar o simplemente no tiene conocimiento de esas historias.
Para tener éxito es necesario contar historias de calidad, pues los usuarios regularmente siguen muchas cuentas y se saturan de información, por lo que se vuelven cada vez más exigentes en la decisión de invertir tiempo en una publicación.
12.3 Media content
El media content o contenido multimedia son todos aquellos recursos usados para comunicar ideas sin incorporar necesariamente texto, por ejemplo, imágenes, gifs animados, gráficos, videos o sonido. ¿En qué beneficia el contenido multimedia? No sólo te genera más involucramiento, sino que también es una manera eficaz de documentar un evento. Las imágenes, ya sean en video o fotografía, son fieles testigos de lo que ocurrió.
Es clave tener presente que las personas en redes sociales hablan sobre un evento no sólo mientras sucede, sino también lo hacen antes y después, por lo que para lograr la mejor cobertura y quede perfectamente documentado o archivado, el departamento digital deberá contar con los recursos necesarios, como un fotógrafo, camarógrafo, editor, redactor de contenidos, posiblemente un conductor, además del community manager.
Además de los encuentros regulares, o de playoffs, a los que se enfrenta un equipo, también hay ocasiones especiales que la organización desea resaltar, por lo que deciden documentar todos los sucesos a su alrededor. Un ejemplo de esto fue realizado por el Club de Futbol Monterrey en la despedida del jugador Aldo de Nigris, evento que no sólo se emitió por redes sociales, sino que también se almacenó en una base de datos. ¿Cómo se llevó a cabo? El evento se documentó a través de una cobertura digital, en la que se habló del encuentro días antes, manejando diferentes contenidos utilizando siempre el hashtag #ADNPorSiempre.
Previo al partido
Antes del partido se llevaron a cabo distintas acciones en redes sociales:
El día del evento
- Se publicaron detalles para ir captando la atención horas antes del partido.
- Rayados anunció la transmisión en vivo del partido a través de sus redes digitales, en las cuales un clic te enviaba a una breve nota en el sitio Web, dentro de ella estaba el link para irse al Facebook Live con el duelo de despedida.
- Durante el partido se llevó a cabo un seguimiento minuto a minuto en la cuenta de Twitter, sin olvidar el hashtag del evento; es importante publicar fotografías estratégicas, llamativas sobre lo que está ocurriendo y no sólo texto.
- La conferencia de prensa también fue transmitida en vivo, además en Twitter se publicaron frases del jugador.
Posterior al evento
- Posterior al evento se publicó entre otras cosas un reportaje de color, diferentes vivencias, resumen breve en Twitter y Facebook, editado con voz en off de personalidades y del protagonista.
- Se publicaron notas referentes al partido.
- La ganadora del concurso habló de su experiencia en el equipo digital y este material también fue publicado y documentado.