Estado del arte

Históricamente se ha percibido al deporte como la mejor forma para atraer a los jóvenes, entretener a la sociedad y construir relaciones de competencia pacífica entre los pueblos y las comunidades. Estos elementos, complementados por el desarrollo del marketing como motor de la economía de consumo en los años cincuenta y sesenta y, sobre todo, el boom de las tecnologías audiovisuales y digitales de los últimos 40 años, convirtieron la original necesidad del ser humano de competir realizando actividad física, en lo que es hoy. Un auténtico motor de desarrollo económico.

¿Cuál es el impacto de esta industria? Para 2016 se calculaba una producción anual de 195 000 millones de dólares, estas cifras se ubican por encima de las ganancias relacionadas con la industria tecnológica, inclusive algunos de los grandes protagonistas de la revolución digital actual perciben al deporte como una de sus principales palancas de desarrollo (El economista, 2016). Por ejemplo, SAMSUNG, Google y Microsoft se han convertido en algunos de los principales patrocinadores del deporte, además, Amazon y Facebook desde hace tiempo se plantean incursionar en la distribución de derechos de transmisión de las grandes competiciones deportivas a escala global.

Si se analizan en concreto los grandes eventos deportivos, como el Super Bowl, los JJOO, o la Copa Mundial de Futbol, será fácil entender su impacto. Los países se disputan la organización de estos eventos y las marcas apuestan con cifras multimillonarias para ser parte de un movimiento que atrae de forma positiva a cientos de millones de personas:

Pero ¿qué se esconde detrás de esta industria tan poderosa?, ¿qué hay detrás de estas cifras tan enormes? ¿por qué se ha convertido en un referente en la toma de decisiones para estados, instituciones y empresas?, ¿quiénes son los agentes que componen este ecosistema tan complejo? Pero, sobre todo, ¿cómo podemos descifrar la esencia que ha hecho diferente a esta industria para sacar el máximo partido a los activos deportivos? La respuesta a estas preguntas, o al menos una breve aproximación a ellas, se encuentran en los siguientes párrafos.

La evolución del deporte como industria de entretenimiento no tiene rival y su alcance se vuelve todavía más evidente al entender que su engranaje no depende exclusivamente de los criterios económicos que mueven a otras industrias. El deporte genera sentimientos de pertenencia, identificación y representación que no se encuentran en otro ámbito económico, por eso siempre se ha utilizado como un excelente vehículo de comunicación entre empresas y consumidores.

Estas afirmaciones quizá no representan la opinión del grueso de los expertos y corporaciones relacionadas con el deporte, pero muestran claramente la aproximación que durante mucho tiempo ha liderado la conversación en torno a la asociación de las empresas con el mundo del deporte y, sobre todo, cuál ha sido el principal objetivo de las compañías para acercarse a un evento o institución deportiva. Asociarse con un deporte, un deportista o un gran evento deportivo no es tan sólo un elemento de comunicación que consigue trasladar fuera de la empresa una imagen positiva o un mensaje de compromiso con la sociedad. Cuando se analiza el por qué las corporaciones se vinculan con un activo de la industria del deporte, se observan distintas motivaciones que van mucho más allá de una mera política de comunicación corporativa, por muy compleja que esta sea.

Es posible agrupar en tres vectores motivacionales las distintas razones que mueven a las compañías a asociarse con las empresas deportivas. Se muestran a continuación:

Estos tres vectores se encuentran íntimamente relacionados y es difícil no encontrarlos en las decisiones que las compañías toman en relación con la industria del deporte. Esta realidad arroja una conclusión muy importante para comprender el entorno donde operan las empresas deportivas. Estas marcas deben entender las motivaciones de las empresas para construir así propuestas que aporten respuestas de valor que vayan mucho más allá de los elementos tradicionales de comunicación corporativa o visibilidad básica de marca.

Ahora bien, antes de continuar es necesario definir qué son las propiedades deportivas, o property por su término en inglés. Este término implica cualquier entidad pública o privada que organice, gestione o desarrolle eventos deportivos y que pueda poner a disposición de terceros los derechos para la explotación comercial y/o de comunicación alrededor de los mismos. En este sentido son propiedades deportivas los clubes, las asociaciones, las federaciones nacionales y confederaciones, así como los promotores deportivos privados.

Asimismo, la propiedad deportiva también puede ser un evento o producto que dichas organizaciones ponen a disposición de terceros para su explotación comercial y que son capaces de generar contenido de interés para la comunicación de estos. Finalmente, los deportistas que participan en tales eventos o que forman parte de los clubes o federaciones, son a su vez propiedades deportivas.

¿Cuál es la actitud correcta que deben tomar las propiedades deportivas ante las necesidades de las empresas que se acercan a ellas? En este punto hay al menos cuatro posturas que se pueden tomar:

1. La primera postura puede ser pasiva, que considera que su evento, su marca, sus deportistas o sus logros son lo suficientemente atractivos como para atraer la atención de las empresas y, por tanto, éstas correrán a ofrecer su colaboración sin importar mucho ni las condiciones, ni los retornos, ni el precio que se les pida.
2. Algunas propiedades deportivas adoptan una postura reflexivo pasiva, analizan la situación estratégica de sus activos, evalúan su posición competitiva y mantienen una postura pasiva a la espera del interés de terceros, basándose en la calidad y preponderancia de sus activos dentro del mercado, o a la ausencia de competencia en su sector.
3. Hay propiedades con una estrategia reflexivo activa, aquí se plantea internamente un análisis estratégico de su posición, estudia la competencia y corrige sus actuaciones y formas de plantear la propuesta de valor desde dentro. Sin embargo, a diferencia del segundo grupo, plantea actuaciones correctoras que buscan la atracción de empresas con políticas activas de comunicación y valor de todos los productos que tienen, pero sin plantearse la posibilidad de modificar sus estructuras, reglas, condiciones y manteniendo bastante estable el corazón de su actividad.
4. El cuarto grupo es el de los buscadores de ángeles. No dedican excesivo tiempo a la reflexión interna de cómo son y cuál debe ser su propuesta de valor, y a diferencia del tercer grupo busca las oportunidades de asociación con terceras empresas con las cuales puedan construir conjuntamente un modelo de diferenciación, desde el propio producto, las normas que lo regulen y las condiciones en las que se presenta al mercado. No se sienten propietarios del deporte sino que construyen, de la mano de otros, las experiencias para un nuevo público y que se fundamenta en la asociación de intereses para satisfacer nuevas necesidades.

Cualquiera de los cuatro grupos puede tener éxito en el mercado, pero también pueden fracasar si no se aplican de forma coherente o teniendo en cuenta el tipo de propiedad deportiva que se maneja. Lo importante en cualquiera de ellas es que las propiedades sigan el camino después de haber realizado un análisis previo de lo que son y a dónde se quieren encaminar.

Ahora bien, todas las propiedades deportivas se deberían hacer siete preguntas para entender mejor cómo atacar el mercado y poder llegar a sus objetivos de una forma más eficiente.

Una vez analizadas internamente las respuestas a estas preguntas tendrás una perspectiva amplia de tu contexto, sabrás claramente cuáles son tus ventajas competitivas, tus limitaciones y las áreas de mejora para atraer a patrocinadores, convencer a las instituciones de la importancia de tu labor. Con este paso habrás completado la primera fase del método SAC (Estrategia, Acción, Comunicación) de gestión de entidades deportivas.

El método SAC se basa en tres pasos que ayudan a una mejor gestión y aprovechamiento de los activos a la hora de comercializar externamente a la propiedad deportiva.

Aunque parezca sorprendente, no es común la aplicación del método SAC en las entidades deportivas, pocas empresas completan el proceso de forma correcta, comunicando lo que no se ha incluido en la estrategia o activando sin que nadie lo llegue a conocer nunca. Por ende, se generan escasos recursos que al final afectan a la propia estrategia y sostenibilidad de la entidad deportiva, o al futuro mismo del deportista, entendido como producto o marca.

Para las entidades deportivas resulta fundamental conocer el universo de agentes con los que se relacionan; en ocasiones es difícil identificar en la industria del deporte quiénes son los verdaderos clientes o hasta dónde un proveedor proporciona productos y servicios o, por el contrario, se convierte en un socio en la construcción de tu propuesta de valor.

A continuación se muestran los distintos agentes con los que se debe relacionar cualquier propiedad deportiva y los elementos que deben tener en cuenta para su colaboración y obtención de resultados positivos:

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