Estado del arte

A veces la activación que más llama la atención es aquella que apela a los sentimientos, que hace recordar al público por qué le gusta el deporte.

En fechas próximas al mundial de futbol en Rusia 2018, la marca cervecera Quilmes ha activado su relación con la Federación Argentina de Futbol y lo ha hecho poniéndose en el lugar del aficionado, pero también de la propiedad deportiva, estableciendo un diálogo entre ellos en el que llegan a un ganar - ganar. Utilizan el derecho que tienen de que el seleccionador nacional aparezca en sus spots y lo mezclan con las opiniones que tiene la afición para lograr un spot muy emocional, que apela a los sentimientos y que hace que se refuerce el vínculo entre las dos partes:

Esa llamada a los sentimientos previo a una gran competición, también puede dirigirse hacia la contratación o compra de un producto o servicio. Es lo que hace BBVA Bancomer, apelar a los sentimientos de los aficionados, a las ganas de ver a su equipo en directo en una gran competición para vender un producto financiero:

Otro ejemplo de activaciones motivacionales son los Juegos Olímpicos, tanto los de invierno como los de verano, son la máxima competición mundial y su espíritu, así como su política de que los participantes no puedan realizar acuerdos con otras marcas patrocinadoras en los meses inmediatamente previos y posteriores a la celebración de la cita olímpica, hacen que las activaciones que encontramos en torno a este gran evento deportivo sean de gran calidad.

En los siguientes ejemplos puedes revisar cómo los diferentes patrocinadores utilizan las emociones para transmitir su mensaje:

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Hay activaciones que no sólo consiguen su objetivo, sino que además se convierten en virales y se comparten una y otra vez por los usuarios, en gran parte por su originalidad.

Este es el caso de las activaciones de la aerolínea Emirates Airlines. La activación que realizaron en un partido del Benfica en el que las azafatas de la compañía salían al centro del terreno de juego y pedían que el público les prestara atención y en vez del tradicional discurso sobre medidas de seguridad que se hace al inicio de cualquier vuelo, les indicaron lo que debían hacer durante los 90 minutos del partido. El objetivo de la marca era dar a conocer su acuerdo de patrocinio con el Benfica FC y sin duda no sólo lo consiguió con creces con el público del estadio, sino que consiguió pasar de la acción offline al online y hoy en día más de 3 millones de personas han visto el video en su canal de YouTube y se sigue poniendo como ejemplo tres años después como una de las mejores activaciones de patrocinio deportivo:

El éxito ha sido tal, que incluso han repetido la activación con otros equipos, como en el HSV Hamburg, y también la han adaptado a otros deportes, como el béisbol, como es el caso de Los Angeles Dodgers.

En un estilo similar, la aerolínea Qatar Airways realizó un video comparando las medidas de seguridad en un avión y en el futbol, sólo que en este caso utilizando además de las azafatas, a los jugadores del FC Barcelona y a los aficionados.

Veamos ahora algunos ejemplos de cómo activar el patrocinio en el mundo online, de cómo utilizar las redes sociales para beneficio de la marca patrocinadora.

Los programas de activación permiten aumentar de forma exponencial los impactos de marca del patrocinio (Sempere, 2012). El caso de Allianz, una marca patrocinadora que no sólo ha tomado el soporte del naming rights de los estadios, sino que lo ha convertido en una estrategia de patrocinio, en una seña de identidad, en una plataforma de marketing global que le aporta muchos beneficios. Ha sabido utilizar esa plataforma en campañas de activación, como por ejemplo cuando dio la bienvenida a los fans de Croacia, cambiando el aspecto exterior del estadio en Munich y publicando posteriormente un video en el que se muestra el detrás de cámaras, o en color verde para celebrar el día de St. Patrick, un día no relacionado con el deporte, pero que da visibilidad a la marca al asociarse a un movimiento en que varios monumentos se iluminaban de ese color.

Un ejemplo de activación con el nombre de un estadio de futbol lo encontramos aquí en México. Este es el spot con el que se anunció el nuevo estadio de Rayados, que llevaría el nombre de BBVA Bancomer:

Otro ejemplo de cómo comunicar el patrocinio de unos naming rights lo encontramos en el anuncio de Menora Foods como patrocinador de la WNBL, Liga Australiana de Baloncesto. Hay que huir de la típica nota de prensa e intentar realizar actos que llamen la atención de los medios de comunicación, de modo que la presencia de la marca sea mayor. En este caso, se realizó un clásico acto con presencia de representantes de ambas partes y de jugadoras de varios equipos a las que se puede ver con producto de la marca patrocinadora y realizando declaraciones de agradecimiento por ese apoyo.

Por último, se destaca la activación de un cambio de nombre a un estadio, pero para recuperarlo, para quitar la marca patrocinadora que estaba anteriormente. En este caso, son los fans los que develan el nombre del estadio (St. James’ Park) y lo celebran. La activación es de un medio de comunicación y es que no sólo las marcas pueden comunicar o asociarse a momentos que son importantes para los aficionados de las propiedades deportivas y este es un gran ejemplo de cómo conseguirlo.

Colaboración entre varias marcas y/o propiedades deportivas

A la hora de activar un patrocinio deportivo no tenemos por qué pensar sólo de forma individual, sino que podemos aunar esfuerzos entre varias marcas patrocinadoras de una misma propiedad deportiva o activar una misma marca que patrocine a varias propiedades deportivas.

De nuevo la aerolínea Emirates nos sirve para ejemplificar cómo se puede crear contenido de cualquier oportunidad. En este caso, aprovechó que era patrocinador del Real Madrid y del Paris St. Germain y que ambos se enfrentaban en el día de San Valentín para lograr exposición mediática.

Gatorade también decidió juntar a varias de las propiedades deportivas a las que patrocina (Arsenal, Juventus de Turin, Liverpool o FC Barcelona) en una de sus activaciones, en la campaña “The Formula to Unleash”. El objetivo era “continuar con su estrategia de expansión de la marca a nivel mundial (…) [siendo] lanzada en hasta cuatro continentes de manera simultánea”. Los spots vienen “a poner el énfasis (…) en el papel que juega Gatorade en la preparación de los deportistas para obtener el máximo rendimiento” (Marketing Deportivo MD, 2015).

Es una fórmula que habitualmente usa Gatorade para sacar mayor rentabilidad de sus patrocinios. En esta otra campaña utiliza a jugadores concretos para hablar del sueño de convertirse en futbolista en cualquier lugar del mundo.

En otras ocasiones son varias marcas las que se unen en torno a un mismo acontecimiento deportivo para sacar un beneficio conjunto. Es el caso de la cadena de restauración española Telepizza y la marca de neumáticos Continental, quienes con motivo de la celebración de la Eurocopa de Futbol 2016 decidieron realizar una activación conjunta. Continental era patrocinador de la competición y decidió utilizar la caja de las pizzas para lanzar la promoción “Anima a La Roja con Continental”, ya que en esas fechas el consumo de pizza se incrementa notablemente. Marketing News (2016) explica que esa publicidad en la caja incluirá además la posibilidad de obtener premios exclusivos de la Selección. Pero habrá clientes más afortunados que reciban alguno de los 315 000 flyers con promoción de descuento que se entregarán de forma segmentada en los 250 restaurantes más cercanos a los talleres de BestDrive. Una estrategia offline que contará asimismo con el apoyo de las redes sociales de Telepizza y su más de 1 millón de seguidores. Sin duda, una excelente forma de aliarse con otra marca para aprovechar un soporte publicitario que va a ver el público de la propiedad deportiva que la marca patrocina.

Cultura de empresa: el caso de Mastercard

Hay ocasiones en las que la marca patrocinadora tiene un estilo propio de activación muy en consonancia con su cultura de empresa y eso hace que sus campañas y activaciones sean fácilmente identificables.

Es el caso, por ejemplo, de Mastercard y su lema para todo lo demás, Mastercard, explicando que hay momentos que son priceless, que no se pueden pagar por mucho dinero que tengas. Esos momentos, esas experiencias son activaciones de los patrocinios que Mastercard realiza en diferentes ámbitos.

En el marco del patrocinio de la Champions League de Mastercard, encontramos muchos ejemplos en diferentes países, sin embargo, hay que destacar una activación muy reconocible que sucede en todos los partidos de la competición europea, sin importar el país en el que se disputen. ¿Sabes de qué se trata? Son los player mascot, es decir, los niños y niñas que acompañan a los jugadores de futbol a la salida del túnel de vestuarios en cada partido de Champions League:

Mastercard ha sido activada con otros deportes. Por ejemplo, el futbol americano, el rugby o el tenis. Siempre jugando con el factor sorpresa y ofreciendo una experiencia que “no se podría pagar con dinero”. Por último, hay que destacar que las activaciones de Mastercard no van sólo dirigidas a sorprender, sino que lo que buscan es celebrar el momento deportivo que sea. Por eso, en este video podemos ver que la campaña de Mastercard sirve para dar un mensaje de empoderamiento de la mujer con motivo de la final de la Champions League. En definitiva, las activaciones de patrocinio de Mastercard son altamente reconocibles por su creatividad. Son multiplataforma y se ciñen a la cultura de la marca, por lo que siempre sabemos cuándo estamos ante una experiencia priceless y quién está detrás de ella (Treadaway, 2016).

Hay muchas otras marcas patrocinadoras que apuestan por el patrocinio deportivo como, por ejemplo, Heineken, Coca-Cola, Nike, Adidas, Under Armour, McDonald’s, Red Bull… y se debería estudiar cada una de ellas para aprender sobre la cultura de empresa y la estrategia de activación que en cada caso realizan. En cualquier caso, no cabe duda de que las posibilidades de activación son infinitas. No hay límites, ni siquiera un presupuesto puede parar la activación, ya que siempre se podrá resolver ese objetivo planteando otra activación más económica. Lo importante es la imaginación y creatividad para lograr esa comunicación.

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