Estado del arte

El delivery de un acuerdo de patrocinio

Hemos visto la importancia de la industria del deporte y del patrocinio como herramienta comunicativa para generar valor y una ventaja competitiva en el caso de las marcas, y una fuente de financiación en el caso de las propiedades deportivas. Ohls (2015) hace referencia a este doble beneficio y cita a Eagle et al. (2000), pues como ellos cree que al ser el patrocinio una relación que beneficia a ambas partes y que implica un interés mutuo, es preferible referirnos a esta relación como un acuerdo en vez de un patrocinio.

Hasta que esta relación es efectiva y el acuerdo entre patrocinador y patrocinado es firme, hay que seguir un proceso que ha sido analizado por diferentes académicos. Por ejemplo, Chadwick y Thwaites (2005) dividen el proceso en 6 fases:

Campos (2006), por su parte, divide el proceso de venta del producto patrocinio deportivo en 8 pasos, como se ve en la figura gráfica adjunta:

Por su parte, otros profesionales como Mangado (2016) identifican 7 fases en el proceso de venta de un patrocinio deportivo:

1. Análisis de nuestra organización: para poder responder a futuras cuestiones que nos plantearán las empresas a las que presentemos nuestro proyecto: ¿Quiénes somos? ¿Qué experiencia tenemos? ¿Quién y cuántos participan en nuestras actividades? ¿Cómo es nuestra audiencia?
2. Identificación de nuestros clientes: investigar qué empresas pueden estar interesadas en llegar a un acuerdo con nosotros. Es una tarea ardua y no debemos cometer el error habitual de enviar nuestra propuesta de manera indiscriminada. Tener en cuenta nuestros objetivos y, sobre todo, los suyos.
3. Contacto con la empresa: es fundamental preparar la reunión, para lo cual el paso anterior es básico para que nos perciban como una entidad seria. Cuanta más información se tenga de la empresa y de las personas que están al frente de las decisiones que nos afectan, mayores posibilidades de éxito tendremos. Ofrecer datos de todo tipo que apoyen la idoneidad de respaldar la comunicación comercial o, al menos, parte de ella para colocarnos desde el punto de vista estratégico en una inmejorable posición.
4. Negociación: seguir un esquema al explicar cómo podemos contribuir a que el potencial patrocinador alcance sus objetivos. Hablar de las características de nuestro proyecto que lo hacen diferente, de las ventajas que ofrece respecto a otros proyectos de patrocinio, y de los beneficios y retorno que puede ofrecer a la empresa.
5. Firma del acuerdo: tras varias reuniones y negociaciones es hora de plasmar todo en un contrato que garantice, ante posibles controversias o interpretaciones, el perfecto desarrollo del acuerdo. Además, si hubiera una negativa de la empresa, no debemos entenderla como un fracaso ni debe desilusionarnos, pues al solicitar una justificación del porqué estaremos mejor preparados para plantear nuestro proyecto de nuevo.
6. Implantación y desarrollo: activación del patrocinio para que ambas partes obtengan beneficios. Ya hemos visto algunos ejemplos en el tema anterior. Hay que tener en cuenta que ésta será la mejor carta de presentación ante nuevos patrocinadores y ante la posibilidad de renovar a los que ya tenemos.
7. Posevaluación: preparar un dossier con los impactos que haya podido tener en los diferentes medios de comunicación y de cualquier otro dato técnico o cuantitativo que pueda resultar interesante a la hora de realizar un análisis del resultado de esa inversión.

Por último, destacamos a Calzada (2003, en Ohls, 2015), quien resume el proceso en 4 etapas, las cuales subdivide en otras fases o tareas:

En definitiva, como ya has visto, son muchas las formas en que se puede llegar a dividir el proceso de gestión de un patrocinio desde el punto de vista de la propiedad deportiva. Los objetivos y pasos a seguir son muy parecidos, aunque cada autor aporta su visión y lo más importante es que todo proceso se puede resumir en tres grandes fases, como señaló Ohls (2015):

Siendo flexibles en la ejecución de cada una de ellas y no olvidando lo que decíamos al inicio, que la relación es un acuerdo entre dos partes en la que ambas deben salir beneficiadas y, por tanto, conocer las necesidades mutuas.

Para maximizar el éxito del acuerdo de patrocinio es fundamental que el titular de los derechos, es decir, la propiedad deportiva, se involucre en el proceso desde el principio y sepa ponerse en el lugar de la marca patrocinadora, para lograr esa situación ganar - ganar que ya hemos mencionado.

Según Calzada (2003, en Ohls, 2015), la mejor candidata como marca patrocinadora de una entidad deportiva será aquella que tenga negocios en el área geográfica de influencia de la propiedad deportiva, en la que el fan de la propiedad deportiva sea público objetivo de la marca aquella cuyos valores y posicionamiento sean cercanos a los de la propiedad deportiva. Además, la marca candidata ideal tendrá experiencia de patrocinios en el pasado, estará a punto de introducir en el mercado un nuevo producto o servicio y, por tanto, tendrá un gran presupuesto, o ha perdido hace poco un acuerdo de patrocinio en contra de sus deseos y, por tanto, tiene recursos extra disponibles, recursos que podría gastar en otra propiedad deportiva, la nuestra.

Cuando un patrocinador va a firmar un acuerdo de patrocinio se fija en varios factores, como, por ejemplo, el hecho de si quieren incrementar su presencia de marca y conocimiento de su compañía, si quieren aumentar su visibilidad en los medios de comunicación, o si quieren alterar la percepción que los consumidores tienen de su marca (Eagle et al. 2000, en Ohls., 2015). Es por ello que la propiedad deportiva debe ser capaz de ofrecer estas oportunidades a los posibles patrocinadores.

La propiedad deportiva debe llamar la atención de los posibles patrocinadores y puede aumentar sus posibilidades de éxito para llegar a un acuerdo de patrocinio si “hace sus deberes”, es decir, si es buena escuchando, si trata la relación como un socio, si ayuda a la marca a medir su éxito, si está comprometida con dar un buen servicio y si le ofrece informes de resultados después de cada evento (Ohls, 2015).

He aquí algunos trucos para hacer que sea más fácil vender un patrocinio según lo que algunos ejecutivos de la Premier Partnerships and Sponshorship Marketing Group (Sponsorship.com, 2014)

• La propiedad deportiva debe vender una historia, una historia por la cual el patrocinio vaya a ser fuerte y auténtico (además de aportar hechos y cifras).
• Necesitan recordarles cuál es su objetivo.
• La propiedad deportiva debe escuchar y mantener la personalización del acuerdo a esa información; es importante hacer buenas preguntas y escuchar las respuestas para personalizar la propuesta, teniendo en cuenta las campañas de marketing de la marca y sus objetivos corporativos.
• La propiedad deportiva debe encontrar un modo de llamar la atención sobre el resto de propuestas que reciba la marca, necesitan ser diferentes aportando creatividad y autenticidad a la marca.
• Necesitan ser profesionales y mantener las cosas simples; por ejemplo, usando números de página, haciendo que los adjuntos al correo electrónico no pesen demasiado, usando el formato PDF para los archivos y una fuente tipográfica fácil de leer.

Chadwick & Thwaites (2005) consideran una contradicción, pero a pesar de que aún hay algunas marcas patrocinadoras que no tienen claro los objetivos de su acuerdo de patrocinio, no dudan en afirmar que miden y evalúan el éxito del patrocinio. Para Almerich (2012) este proceso es una consecuencia de la evolución del patrocinio, a medida que se va racionalizando, se vuelve inevitable la realización de análisis para conocer el impacto de la operación de patrocinio.

Aunque no existe una práctica estándar para realizar una evaluación de la inversión de un patrocinador, diversos autores sugieren que las técnicas de medición deben hacer referencia a los objetivos originales que se persiguen con la firma del acuerdo. Hay que tener en cuenta que las compañías tienen objetivos muy diversos y, por tanto, las técnicas de medición serán diferentes para cada objetivo y además sugieren que a pesar de la falta de medición del patrocinio por la dificultad que presenta, es oportuno considerar si el patrocinio puede ser gestionado de manera que permita que su evaluación sea más accesible (Karg, 2007).

Mucho se ha escrito y trabajado sobre esta medición, en general se está buscando desarrollar un modelo de análisis para demostrar la existencia del retorno de inversión, eficacia y eficiencia de la técnica de patrocinio frente a una junta directiva, para ello se han revisado tres efectos principales: el conocimiento, la imagen y la intención de compra. De igual forma, se ha hecho hincapié en la necesidad de crear un método de evaluación que no sólo se centre en el grado de conocimiento de los consumidores, sino que también contemple la presencia de los valores internos y que permita la valoración estratégica de los factores externos (Almerich, 2012).

Hablemos ahora de las herramientas que se están utilizando para medir este retorno. La herramienta de medición predominante es la exposición en medios de comunicación (Chadwick y Thwaites, 2005). El concepto de medición de la exposición creado por el patrocinio fue prestado de la publicidad y las relaciones públicas, desarrollado en la década de los ochenta y los noventa y todavía hoy se considera primordial. El uso de señales y carteles se ve como un método popular por el cual el patrocinio crea visibilidad. La exposición constante y repetitiva durante un evento es habitual para crear reconocimiento de marca, y ese valor es a menudo cuantificado a través del análisis de las menciones y apariciones de una marca, producto o compañía y calculando a través de un índice, una cantidad concreta (Karg, 2007).

Con esa cantidad lo que se hace es comparar lo que habría tenido que pagar la marca por esa supuesta “publicidad gratuita”, si en lugar de recurrir al patrocinio hubiese tenido que satisfacer directamente las tarifas publicitarias en vigor. Es importante advertir aquí que la notoriedad alcanzada fruto de esa presencia en medios no tiene por qué ser siempre positiva (Campos, 2006). Si bien ésta es la técnica de medición utilizada en la mayoría de casos por la facilidad de su uso, quizás no sea la más efectiva (Karg, 2007). En el texto de Almerich (2012) se argumenta al respecto, esta técnica no dice nada sobre el efecto que esa exposición mediática tiene en los consumidores porque a través de la exposición no se puede conocer si la marca ha mejorado su percepción de imagen, los valores asociados y su reputación.

Otro problema de la técnica de medición en medios de comunicación es que hoy en día muchas empresas afirman que la hospitalidad corporativa o la motivación de los empleados son tan importantes, si no lo son más, que la asociación o el incremento del reconocimiento de marca (Chadwick y Thwaites, 2005). De hecho, cuando a la dirección de un patrocinio se le da a elegir entre un programa de hospitalidad o una herramienta de alto nivel para realizar una evaluación cuantitativa, suele elegir la primera opción (Chadwick y Thwaites, 2005).

El “fin último de la estrategia de comunicación de una compañía es mejorar la rentabilidad mediante la generación de ventas adicionales” (Crompton, 2004 en Karg, 2007). De modo que la medición del impacto en ventas ha sido utilizada también por numerosas compañías en un contexto de patrocinio (Cordeiro et al, 2005 en Karg, 2007).

Las técnicas de medición han ido evolucionando y ya no sólo se basan en técnicas de investigación de mercado tradicionales y métodos de aumento del reconocimiento de marca, sino que van evolucionando y permiten analizar el impacto del mensaje y los efectos del patrocinio en conocimiento de marca, afinidad de cliente y transferencia de imagen (Cordeiro et al, en Karg, 2007). Incluso ya podemos encontrar acuerdos de patrocinios firmados bajo un modelo basado en los objetivos, tanto deportivos como de negocio. Un ejemplo sería la cervecera estadounidense Anheuser-Busch InBev. Ésta “ha apostado por introducir al mundo del patrocinio deportivo unos criterios que van más allá de pagar un pequeño bonus si se alcanzan playoffs o si se gana un campeonato. La idea es que los patrocinadores acuerden pagar por incentivos como la audiencia, algo que ya se tiene en cuenta para establecer el valor del patrocinio, y la asistencia al estadio o pabellón, una asignatura de la que muchos clubes sólo relacionan con la venta de abonos o entradas puntuales. Además, también se pagará más o menos según la interacción y los seguidores que estas entidades tengan en redes sociales” (Recio, 2018).

Todas estas herramientas citadas se pueden agrupar en torno a dos enfoques (Almerich, 2012):

Como hasta hace relativamente poco tiempo la evaluación no ha sido correcta, las empresas patrocinadoras se han movido en un entorno de titubeo, lo que lleva a una tendencia a la baja de los precios de los patrocinios. Una mejor valoración del retorno permitirá ajustar los costes de las diferentes opciones de patrocinio, de acuerdo a Almerich (2012).

El proceso de evaluación puede ser visto como algo caro, que consume mucho tiempo y que es muy impreciso para ser justificable. La lógica en este caso sería que los patrocinadores deben tomarse más en serio la evaluación, pero como decimos, esto cuesta dinero y los patrocinadores deberían tener en cuenta este coste como un factor a la hora de asegurarse el patrocinio de una propiedad deportiva (Chadwick y Thwaites, 2005).

La medición sirve a los gestores de marketing de las marcas patrocinadoras para justificar la continuación, expansión o cancelación de un acuerdo de patrocinio (Chadwick y Thwaites, 2005). Aun así, los resultados presentados por IEG en 2009, ratifican una tendencia en las marcas patrocinadoras y es que éstas no invierten en la fase de evaluación. Tanto en el ciclo previo como durante y después, los patrocinadores prácticamente no invierten, y se preveía que aquellos que sí lo hacían en 2008 destinarían menos capital en 2009 (Almerich, 2012). Esto hace que si nosotros como propiedad deportiva invertimos en esta fase como estamos indicando y se lo ofrecemos a nuestros patrocinadores, les estaremos dando una información muy valiosa para la que ellos no destinan recursos, pero que sí necesitan para reafirmarse en que su decisión de apostar por nuestro patrocinio ha sido la correcta y que se están cumpliendo los objetivos marcados.

En conclusión, ha quedado claro que hay múltiples mecanismos de medición para cumplir múltiples funciones: reconocimiento de marca, visibilidad, posicionamiento, valores, atributos y personalidad, vinculación con el rendimiento de nuestro producto, agrado/desagrado, ventas, cobertura, GRPs. OTS… o todo a la vez. Lo importante es saber qué y eso no nos lo da otro proceso que el análisis objetivo y la estrategia con su táctica (Ochoa, 2016).

Además, hay que tener en cuenta que todos estos métodos de medición inciden en operaciones de patrocinio dirigidas a consumidores finales. Evidentemente, cuando éste no sea el destinatario del patrocinio, los sistemas de evaluación pueden ser notablemente distintos, como ya hemos comentado al inicio. En cuyo caso el público objetivo pudieran ser los empleados, los medios de comunicación, la administración, la fuerza de ventas, etc. (Campos, 2006).

Por último, no debemos olvidar que como propiedad deportiva también podemos medir el impacto económico que los eventos que organicemos o en los que participemos generarán en la economía local. Según recoge en su estudio Montero (2015), serán tres los efectos causados.

Si bien esta medición no tiene relación directamente con los patrocinadores, sí nos puede servir a la hora de argumentar la importancia económica que nuestra propiedad tiene en la región, y utilizar así estos datos para convencer al potencial patrocinador y/o para demostrarle que además de cumplir sus objetivos concretos, también está colaborando en el crecimiento económico de una región.

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