En primer lugar, ¿qué es marketing? Hay muchas definiciones, pero todas tienen en común la referencia a estrategias y herramientas que se utilizan para mejorar las ventas de un producto o en este caso, de un evento.
El marketing no es publicidad. La publicidad promociona un producto concreto en un tiempo determinado. Empieza y termina con esa promoción. El marketing empieza antes de la publicidad y continúa después de la publicidad. Se puede decir que la publicidad es un elemento más de todo el sistema de estrategias que componen el marketing.
Por lo tanto, se debe estudiar el concepto de marketing y sus principales tipos. El origen del término marketing es inglés (market) y hubo mucha controversia en su traducción al castellano porque no convencía la palabra mercadotecnia o mercadeo. Se continuaba utilizando marketing, así que la RAE acabó aceptando el vocablo. Su definición es: “El marketing es un conjunto de actividades que se desarrollan para conseguir unos objetivos que se centran en satisfacer las necesidades de los clientes”.
Las estrategias que lleva a cabo el marketing para ofrecer los productos a los consumidores son esenciales. Estas estrategias se basan en las 4P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Si se trabajan bien, hay un éxito asegurado.
Para un evento deportivo, el departamento de Marketing es fundamental en la búsqueda de recursos económicos que permitan pagar todas y cada una de las tareas que se deben llevar a cabo para desarrollar el evento.
4.1 Marketing mix
Cuando se habla de las 4P del marketing se refiere a:
Producto
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Cuando se vende un producto, hay que darle un valor para que el consumidor adquiera ese y no los de la competencia. Y el valor añadido se ofrece con la forma, el envoltorio, la manera de ofrecerlo al consumidor.
Hay que tener en cuenta que todo producto tiene un ciclo de explosión, desarrollo y declive. Y para romper este ciclo y fidelizar al consumidor hay que innovar constantemente para ser competitivo.
Hay muchos eventos, pero se debe conseguir que el que gestionamos sea diferencial del resto. |
Precio
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Para fijar el precio del producto hay que investigar el mercado considerando los precios de la competencia, la demanda que hay sobre ese producto, las tendencias, el poder adquisitivo de los posibles compradores y un largo etcétera.
Como se puede ver, fijar el precio de un producto va mucho más allá de calcular los costos de producción más un porcentaje de ganancia. La base de aficionados del deporte va a determinar mucho este aspecto. |
Plaza o distribución
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En realidad, la plaza se trata de los puntos de venta. En inglés es place, que significa lugar, y por eso se comenta como plaza. Es importante concretar muy bien los puntos de venta para garantizar la distribución al consumidor.
También es muy importante la forma de comercializar el producto, puesto que hay grandes diferencias según como se realice la venta (online, física…). |
Promoción
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Es el modo principal para aumentar las ventas de un producto. Hay tantos métodos de promoción como clientes. Por eso hay que elegir bien el modo de acercarse a los consumidores. Desde los clásicos envíos de información publicitaria hasta la venta personal. Además, dentro de la publicidad también se encuentran las campañas de rebajas y ofertas. Es un excelente recurso para fortalecer la imagen de la empresa que ofrece el producto publicitado.
Ejemplos de promoción: anuncios, muestras, cupones, descuentos, premios de fidelidad, regalos publicitarios, exposición en ferias u otros eventos deportivos, etcétera. |
Si se combinan las 4P del marketing de manera organizada, racional y dirigida a los consumidores potenciales, se puede afirmar que el éxito de ventas de los productos ofertados llegará sin problemas. En la evolución del marketing hay dos clasificaciones en la forma de llevar a cabo todas las estrategias:
Marketing tradicional |
Marketing entrante |
También conocido como outbound marketing. Es el tipo de marketing agresivo, que le impone al consumidor unos criterios y que le habla desde arriba. Lo persigue. |
También conocido como inbound marketing. El productor establece conversaciones directas con el consumidor. Lo atrae. |
Sin embargo, existen muchos tipos de marketing. Los más importantes son los siguientes:
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Como bien dice su definición, es el que ofrece al consumidor el producto o servicio sin intermediarios, directamente. Lo hace a través de catálogos, buzoneo, correo electrónico, publicidad impresa. Es la forma más rápida de llegar al cliente.
Al contrario que el anterior, aquí se llega al cliente a través de las recomendaciones de clientes satisfechos. La publicidad la hacen terceros, no la empresa que ofrece el producto. Internet ha desarrollado de manera increíble este tipo de marketing. Los clientes satisfechos generan mucha confianza en los consumidores potenciales. Y eso se traduce en mayor número de ventas. Para conseguir un buen marketing indirecto hace falta un buen producto, un trato directo y personalizado con el cliente, unas soluciones rápidas y eficaces ante posibles problemas con el producto o con el cliente, etcétera.
Es el que se encarga de generar un cambio en el comportamiento de los consumidores que se traduzca en un beneficio social. Por esta razón, va mucho más lejos que el objetivo de incrementar las ventas. Un ejemplo de cambio positivo que lleva a cabo el marketing social se ve en la lucha que en los últimos años llevan muchas empresas contra la emisión de gases tóxicos en la producción. Esto lo cambian y lo exponen públicamente con una implicación en el cuidado del medio ambiente, generando una ética implícita a la marca que, a su vez, genera confianza y bienestar en el consumidor.
Es el que se lleva a cabo en los medios online para promocionar y vender los productos. Aquí, la interactividad, la relación directa con el consumidor, la facilidad de navegación y su utilidad y fidelización son muy importantes. Las herramientas del marketing digital son variadas: enlaces, posicionamientos, mensajes personalizados al correo electrónico, publicidad viral, programas de afiliados, banners, etcétera.
Esta forma de marketing se puede llevar a cabo tanto en los medios digitales como en medios offline, aunque al día de hoy su uso en Internet es la forma más habitual. Su estrategia consiste en preparar contenidos y distribuirlos gratis para atraer nuevos clientes o fidelizar a los que ya lo son comprando nuevos productos o servicios.
Formas de marketing de contenidos son los Blogs, videotutoriales, cursos y seminarios. Un buen ejemplo de uso del marketing de contenidos es el inbound marketing, que utiliza estrategias de contenidos para atraer visitantes, convertir estos visitantes en clientes y al final fidelizarlos.
4.2 Departamento de Marketing
La principal función del director de Marketing será realizar un plan de marketing en conjunto con el director de Eventos y detallar el presupuesto solicitado. Este plan debe incluir los objetivos, estrategias y planes de acción referentes al marketing. El plan debe contener los siguientes puntos:
- Introducción. Sinopsis del plan de marketing.
- Análisis de la situación. Establecer el marco en el cual se llevará a cabo el trabajo.
- Objetivos. Utilizar la metodología SMART.
- Elaboración y selección de estrategias. Vías de la organización para cumplir los objetivos propuestos.
- Plan de acción. El detalle de cada una de las acciones a realizar.
- Presupuesto. El detalle del presupuesto que se requiere para garantizar el éxito del plan.
- Método de control. Indicadores para validar el nivel de cumplimiento de las metas.
Otras de las labores principales del director de Marketing son el diseño del Plan de Patrocinio, que posteriormente gestionará la persona encargada del patrocinio y el diseño del Plan de Promoción, que, a su vez, también será gestionado por la persona responsable de la promoción.
Del director de Marketing dependen directamente tres personas fundamentalmente o departamentos: Patrocinio, Promoción y Ventas o Comercial.
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- Confecciona plan de comunicación y relaciones públicas.
- Confecciona plan de medios.
- Gestiona y se relaciona con los patrocinadores del evento.
- Define los precios de cada paquete de patrocinio según distintas categorías.
- Cumple lo pactado en los contratos de patrocinio.
- Consigue nuevos patrocinios o empresas que aporten recursos.
- Comercializan espacios del evento, como zonas VIP.
- Crean hospitalities.
- Realizan campañas de ventas de productos.
4.3 Experiencia del aficionado
Como punto final de este departamento, se debe hablar de la experiencia del aficionado, la cual es cada vez más importante, como se vio cuando se hablaba del inbound marketing. Se debe atraer a los aficionados a nuestro evento y que ellos, gracias a su experiencia, consigan atraer a su entorno.
Gracias a la tecnología actual y el uso de las redes sociales, si un aficionado está contento, tiene a su alcance los medios para hacer promoción de nuestro evento sin necesidad de que, desde la organización, se gaste nada en publicidad. Creando experiencias, fidelizas a tus clientes y atraes a otros nuevos.
Al igual que en otros resortes de marketing, asistir a un evento no es suficiente, es necesario que el público viva la experiencia. Los encuentros deportivos, en este caso, son momentos poderosos que ensalzan los valores y el orgullo de pertenecer a una comunidad. A semejanza de los grandes partidos de baloncesto o de béisbol de Estados Unidos, estos encuentros van más allá de la dimensión deportiva y se han convertido en verdaderos espectáculos.
Este entusiasmo, esta emulación vivida y compartida en directo, despierta las pasiones y genera excelentes oportunidades de implicación para los profesionales de marketing. Al igual que las prácticas de marketing tradicionales, el marketing en el estadio funciona gracias al tándem contenidos + tecnologías.
En el estadio, el despliegue de sensores y etiquetas Wi-Fi y eBeacon permite la geolocalización de espectadores y, por tanto, el desarrollo de escenarios personalizados: animación en tiempo real para recibir las estadísticas del partido y volver a ver las mejores jugadas a cámara lenta; la tecnología push sirve para incitar a pedir alimentos y bebidas y que los sirvan directamente en su localidad; mejora de la relación con un tratamiento VIP con SMS de bienvenida, etcétera.
Más allá del interés para los aficionados que viven una mayor experiencia en el estadio al estar conectados, los datos recopilados servirán para enriquecer la experiencia fuera de los eventos. Al analizar la información recopilada de cada aficionado, entendemos mejor sus expectativas y también podemos adaptar sus campañas de marketing para aumentar la asistencia al estadio.
En definitiva, el marketing en el estadio es una extensión del resto de la relación. A semejanza de la animación que se vive en el punto de venta antes, durante y después, el evento es el punto culminante de la relación, por eso la animación en este momento debe estar particularmente bien pensada.