Es importante que el departamento de Comunicación cree un plan estratégico que afecte a todo el proceso organizativo y de ejecución, así como un manual de buenas prácticas que se transmita al comité organizador para el buen uso de las redes sociales. No hay que olvidar que en los eventos deportivos participan otros actores, como los voluntarios que también hacen uso del entorno 2.0, por lo que es importante que durante los procesos de formación de los mismos se les indique el uso adecuado de estas herramientas como parte del staff del evento.
Una buena comunicación dentro de un evento deportivo hará que la difusión y promoción de este sea más eficaz y, por lo tanto, se cuente con un gran retorno a nivel de seguimiento y rentabilidad del patrocinador. El departamento de Comunicación debe interactuar con los patrocinadores para generar las sinergias necesarias.
En este tema se abordarán las cuestiones que afectan a la organización y creación del propio departamento de Comunicación, para después abordar la cuestión del plan estratégico y posteriormente analizar los diferentes recursos que se deben tener en cuenta para llevar a cabo la comunicación. En el siglo XXI parece claro que las redes sociales son el pilar básico y, por lo tanto, se debe contar con personal adecuado para el desarrollo de este apartado sin descuidar otros recursos tradicionales que siguen siendo demandados por los profesionales de la comunicación.
5.1 Departamento de Comunicación
La comunicación dentro de un evento deportivo es uno de los temas que más preocupa al comité organizador, ya que de ello depende la difusión del evento. El comité organizador debe crear un departamento específico que se dedique a la parte de comunicación de manera independiente, pero interconectada con otros departamentos como el de marketing. Una vez creado este departamento se debe definir un plan de comunicación que afecte a todas las etapas del evento, y unas líneas estratégicas para poder implementar este plan. A continuación se indica lo que sería la estructura básica y la posición que ocupa el departamento de Comunicación dentro de la organización.
Sin embargo, con la introducción de las redes sociales dentro de las estrategias de comunicación, el organigrama del departamento de Comunicación se amplía y se especializa en función de las tareas a realizar.
Para implementar este organigrama más especializado, el comité organizador debe valorar la cantidad de recursos que destina a este departamento y en consecuencia cuántas personas pueden formar el equipo. Además, es importante vincular este departamento al de promoción y marketing para trabajar de manera coordinada en la difusión del evento, en especial en la primera parte de puesta en marcha y difusión.
A continuación se exponen las funciones ideales para un departamento de Comunicación corporativa:
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El responsable principal del equipo y fija las estrategias que se deben seguir en cada momento siguiendo el plan estratégico de comunicación (del que se hablará en el siguiente apartado).
Elige las plataformas más adecuadas para llevar a cabo el trabajo de comunicación a nivel digital. Creación de espacios Web y perfiles en redes sociales.
Fija el plan de contenidos con el director de Comunicación. Toma las decisiones acerca de qué contenidos se deben publicar en cada momento siguiendo el plan trazado en la estrategia de comunicación.
Encargado de desarrollar los contenidos de manera original y siguiendo los criterios de redacción establecidos en el plan estratégico.
Edición y corrección de estilo. Encargado de verificar que se siguen los criterios gramaticales y ortográficos correctos y evita que se publiquen contenidos erróneos.
Gestor de las redes sociales. Encargado de valorar con el redactor jefe cuándo son los momentos más oportunos para publicar contenidos. Además, se encargará de crear expectativas en las redes sociales. Es uno de los puestos que, junto con el SEO, interactúan con el departamento de Marketing.
Trabaja con el editor y los redactores para asegurarse que determinadas palabras clave (ver apartado de redes sociales) están presentes en todos los contenidos que se publican, con el fin de que el posicionamiento online sea correcto y el evento se pueda rastrear fácilmente por los buscadores.
Está vinculado al departamento de Marketing. Se asegura de que la imagen corporativa se mantenga. Crea la imagen para todos los documentos que se crean en el departamento, como notas de prensa, espacio Web o redes sociales.
En caso de que se decida que la comunicación tendrá un apartado de contenidos de video, es necesaria la contratación de una persona con conocimientos de grabación y edición de video.
Dentro de los eventos deportivos y durante la ejecución de estos, es posible que pasen a formar parte del equipo los voluntarios que pueden ayudar en las tareas de redacción. En estos casos debe existir una figura de referencia que dé formación y coordine su trabajo para asegurar que se siguen las directrices del plan de comunicación y el plan estratégico.
5.2 Plan de comunicación
Una vez creado el departamento de Comunicación, éste debe encargarse de trazar un plan de comunicación que incluya las diferentes etapas del mismo. Es necesario considerar tanto la parte previa y de preparación del evento como las funciones a realizar durante el evento y el cierre de este. El plan de comunicación integrará las acciones que se llevarán a cabo en cada momento. Este plan de comunicación debe tener en cuenta tanto la comunicación interna como la externa, por lo que es posible que se necesite crear al menos dos planes estratégicos dentro del mismo: uno para el propio departamento de Comunicación con las estrategias y funciones de cada una de las personas que lo componen y otro para el exterior donde aportemos información del evento.
En cualquier ámbito, el plan de comunicación debe tener en cuenta el siguiente itinerario (IEBS, 2016):
Una vez definido el equipo humano que formará parte del área de Comunicación y trazado el plan estratégico de comunicación a seguir durante el evento, se pueden concretar las funciones básicas que tendrá el departamento de Comunicación tomando como modelo el manual FIBA WC2014 (FIBA, 2014):
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5.3 Medios de comunicación
Las funciones básicas que tendrá el departamento de TV/Radio tomando como modelo el manual FIBA WC2014 (FIBA, 2014) son las siguientes:
Funciones del departamento de TV/Radio |
- Informar al director de Comunicación.
- Asegurar un servicio de alta calidad a los medios de televisión antes y durante el evento.
- Trabajar junto con la televisión anfitriona del campeonato para elaborar el plan de difusión televisiva (posición de las cámaras, IBC).
- Preparar el manual de medios televisivos del Campeonato del Mundo FIBA 2014/pack de información.
- Instruir y formar a sus empleados y voluntarios.
- Preparar y distribuir la información sobre la rate card a todos los medios acreditados.
- Trabajar con FIBA para aprobar a los medios que reciban acreditación.
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- Asegurarse que las posiciones de emisión están acordes con los requisitos FIBA.
- Coordinar todas las peticiones de los cronistas (unilaterales, cintas, contratar ENG, líneas ISDN, etc.).
- Trabajar con FIBA para ubicar las posiciones de los comentaristas, zonas de las furgonetas OB, etcétera.
- Preparar todo el material para la reunión con los medios de televisión el día antes de que comience el campeonato.
- Coordinar con FIBA y la televisión anfitriona el paquete de gráficos que se utilizará.
- Responsable de la entrega y recogida de petos de TV.
- Responsable de emitir y cobrar los costos por la rate card a los medios.
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Una vez que conocemos a las personas que van a integrar el departamento de Comunicación, así como sus funciones básicas, se debe empezar a trabajar en todas las necesidades materiales y de espacio que va a reclamar este departamento durante un evento deportivo masivo. Así, los requisitos para los representantes de la prensa que se deberán tomar en cuenta se refieren a:
El equipamiento requerido en los centros y áreas de trabajo de prensa deberá estar terminado a más tardar dos días antes del comienzo del evento. Esto no aplica a los servicios como línea ADSL proporcionada por proveedores externos. El centro de prensa deberá abrir al menos dos días antes del comienzo del evento.
Las áreas de prensa deberán estar separadas del área de acceso libre para los espectadores. Ello deberá preverse de manera que los espectadores no puedan entrar en áreas reservadas para la prensa. Podrán acceder a dichas áreas, pero los jugadores, entrenadores, oficiales y otras personas acreditadas. Deberá poder accederse de manera rápida y fácil desde todos los puestos de trabajo para prensa a la sala de conferencias de prensa y a la zona mixta.
Revisa las diferentes áreas de prensa:
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Prensa en el pabellón
Los lugares de trabajo para la prensa en el pabellón deberán estar equipados con lo siguiente:
- Asiento con mesilla plegable para representantes de prensa escrita.
- Posibilidad de conexión red gratuita para representantes de prensa escrita.
- Asiento con mesilla plegable (pero sin equipamiento técnico) para representantes de prensa electrónica sin derechos para cubrir el evento.
- Asiento con mesilla plegable, monitor abatible y equipamiento proporcionado por el organizador para los representantes de prensa electrónica (que ostenten derechos), con opción de conexión gratuita a Internet y conexión de red.
- Asientos de observación para representantes de la prensa que no trabajen en ese momento.
- Espacio de trabajo para presentadores/locutores de la TV.
Áreas de trabajo de prensa
Las áreas de trabajo para la prensa deberán organizarse de la siguiente manera:
- Deberán estar en el pabellón/estadio.
- Deberán estar equipadas con un número adecuado de puestos de trabajo, cada uno de ellos con su propia conexión a la alimentación.
- Deberán contener algún ordenador disponible con conexión a Internet.
- Deberán tener teléfono y conexiones gratuitas ISDN y a Internet.
- Deberán contener fax.
- Deberán contener alguna fotocopiadora.
- Deberán contener bandejas para información.
- Deberán tener un mostrador de acreditaciones que haga las veces de punto de servicio y puesto de fotografía.
- Deberá haber áreas separadas de trabajo para los representantes de prensa electrónica.
- Deberán contener taquillas (gratuitas).
- Deberán contener bastantes monitores de TV, que den señal de todas las áreas de juego.
- Deberán contener habitaciones para edición (gratuitas) y estaciones de trabajo con video para cadenas de TV.
Conferencia de prensa
La sala de conferencias de prensa deberá contar con:
- Una tarima elevada con asientos y con una mesa para los participantes de la conferencia.
- Un panel que exponga los logotipos de los patrocinadores tras esa mesa.
- Micrófonos para cada participante en la conferencia de prensa y un sistema de altavoces.
- Número suficiente de asientos para representantes de la prensa.
- Iluminación adecuada para los fotógrafos y las cámaras de TV.
- Una zona elevada en el fondo de la sala para las cámaras de TV.
- Un micrófono portátil para preguntas de los representantes de la prensa.
Zona mixta de prensa
La zona mixta deberá estar equipada con:
- Un sistema de seguridad para monitorizar el acceso a la zona mixta.
- Zonas para TV y radio separadas de las que usen la prensa escrita.
- Instalaciones separadas para jugadores y representantes de prensa (opcional).
- Un panel portátil en el que se expongan los logotipos de los patrocinadores que sirva de fondo para las entrevistas por TV.
- Un área con acceso a la pista para los que tengan derecho a ello.
También se aconseja contar con las siguientes instalaciones:
- Un área delimitada para fumadores, para que otras áreas de prensa puedan clasificarse como áreas libres de humo.
- Una sala con catering durante las horas en que el centro de prensa esté abierto.
- Una tienda en la que los representantes de prensa puedan comprar tarjetas SIM para redes nacionales.
- Luz suficiente para captar la retransmisión de TV.
A los fotógrafos se les deben proporcionar áreas de trabajo separadas como parte del centro de prensa. Las condiciones de iluminación deberán ser apropiadas para los fotógrafos. Durante el partido los fotógrafos deberán ubicarse tras las porterías, pero fuera de la zona de seguridad del terreno de juego. El organizador deberá desarrollar un concepto de cómo asignar sitio a los fotógrafos y facilitar la correspondiente ubicación.
El posicionamiento de las cámaras de televisión deberá acordarse durante las visitas de inspección. Los requisitos propuestos por el socio oficial para la TV (una vez que se acuerde) deberán ser estrictamente cumplidos. Como parte del posicionamiento de las cámaras y de los estudios en el pabellón, será necesario prescindir de algunos asientos en el pabellón de juego. El comité organizador y la federación internacional dueña de los derechos deberán acordar los asientos de los que se prescinde lo antes posible, para que la venta de entradas y la capacidad de asientos no se vean alteradas.
El número exacto de cámaras y su posicionamiento se decidirá durante la inspección. Sin embargo, en un evento deportivo masivo, se utilizarán al menos ocho posiciones de cámara para la producción de la señal internacional:
Las plataformas para las cámaras deberán ser:
- 2m x 2m y soportar 500kg/m2.
- A prueba de vibraciones.
- Separadas de las gradas del público y de los fotógrafos.
- Totalmente fijadas.
- El acceso a las mismas deberá limitarse y controlarse.
- Deberán ser lo suficientemente altas para evitar que salgan espectadores animando en el plano.
Para la creación de estudios unilaterales deberá disponerse de un espacio con buena visión del terreno de juego. Deberán colocarse micrófonos por todo el pabellón, cerca del terreno de juego y en las gradas.
Cubo de video / pantallas de video
Deberá preverse el uso de una pantalla de video gigante o un cubo de video para los partidos finales.
5.4 Redes sociales
La comunicación en redes sociales se ha convertido en la pieza angular dentro de la comunicación. El público en general acude a Internet para estar informado de lo que ocurre y busca en las redes sociales interactuar con aquellos temas que le interesan. Dentro de un evento deportivo es básico fijar una estrategia de comunicación en redes sociales desde el momento en el que el proyecto se pone en marcha. Lo primero es evaluar cuáles son las redes sociales que mayor impacto y seguimiento tienen y cuáles de estas se adaptan mejor a las necesidades del evento deportivo que queremos difundir.
El departamento de Comunicación debe valorar el carácter del evento deportivo y su trascendencia. Definir si estamos hablando de un evento local, estatal, regional o mundial indicará cuáles son las redes sociales a las que hay que prestar atención. México cuenta con fuerte presencia en las redes sociales. Según la Asociación de Internet (El Universal, 2018), en México las redes sociales que más se utilizan son:
Atendiendo a estas estadísticas, se crearán los perfiles más adecuados para cada evento deportivo y se trazará la estrategia social combinada por periodos de tiempo que abarque desde el inicio y preparación del evento a su finalización.
Todos los perfiles deben tener unas líneas comunes en el uso de logotipos, tipos de letra y uso de hashtags (#; i.e., #NoFuePenal) para su identificación. Al mismo tiempo se debe valorar la posibilidad de crear diferentes perfiles y cuentas en redes sociales atendiendo a si es un evento multidisciplinario o no.
Para cada una de las redes sociales se indicará un calendario de acciones y los mensajes que se van a publicar. Se puede decidir que Twitter, por ejemplo, sea la red más inmediata para la publicación de acontecimientos en directo, resultados y acciones de promoción, mientras que otras como Facebook den una información más de servicio o en profundidad. Cada departamento de Comunicación debe decidir qué información maneja y qué mensajes transmite en cada momento.