Así, podríamos hablar de que sería conveniente realizar tanto durante como después del evento una serie de evaluaciones de diferentes tipos para conocer el desarrollo de la organización. El departamento de Administración, o en su caso, el de Recursos Humanos debería ser el responsable de la coordinación de dicho proceso de información realizando una comunicación eficiente con el resto de las responsables de departamento, con el fin de realizar un trabajo coordinado y profesional:
La evaluación de los resultados debe, en cualquier caso, tratar tes áreas específicas de gran importancia para la correcta toma de decisiones:
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Para ello se utiliza el presupuesto y los diferentes pasos de ingresos y gastos que la organización va teniendo en función de las acciones e incorporaciones programadas.
En este análisis económico no hay que olvidar la importancia de incorporar el impacto que el evento ha tenido en la sociedad. Está demostrado que organizar un evento deportivo conlleva una importante actividad económica para toda la comunidad, convirtiéndose a veces en la principal razón para que las entidades públicas apoyen la celebración de este.
Gasto directo de los turistas, inversión de los patrocinadores, gasto inducido en proveedores y generación de impuestos para el estado, son variables que las principales consultoras manejan como indicadores del éxito de un evento deportivo.
No nos quedemos, por tanto, solo en los resultados internos de beneficio para el comité organizador. Contratemos un estudio externo que nos ayude a argumentar la bondad del evento y conseguir así futuros apoyos para nuevos eventos.
El plan de comunicación es una herramienta viva, que tiene que adaptarse a la realidad. Esta evaluación nos permite entender si el mensaje está llegando a nuestro público cumpliendo un doble objetivo:
- Informar a nuestro público en cada momento de las evoluciones que está teniendo la organización con puntos de control y creación de grupos de trabajo donde se pregunte realmente lo que la gente está captando de nuestros mensajes.
- Conseguir que al final de la celebración del propio evento, se realice un plan de actividades mediáticas con los agentes implicados en la realización del mismo para transmitir un mensaje coherente y positivo.
La evaluación de resultados a nivel de marketing, se puede conseguir de diferentes maneras, pero una de las más comunes, es el ROI.
El Return On Investment es la forma más reconocida para medir desde un punto de vista de la visibilidad de marca, el resultado de un evento deportivo. Muchas veces los organizadores se preguntan cuánto vale su evento y recurren a esta medida que recoge los impactos que la marca /evento ha tenido en los medios de comunicación.
Como si de una bebida refrescante se tratará, el ROI aporta a los eventos deportivos, un indicador de su valor publicitario, cifra que no solo sirve para justificar las actividades realizadas, sino que es la mejor base para plantear nuevos eventos de cara a futuro.
Si en el evento participaron distintas empresas como patrocinadores, es fundamental que, una vez finalizado, se comparta un resumen sobre lo sucedido y los resultados, y hacer llegar el material documental, junto con una carta de agradecimiento por su participación en el evento.
12.2 Memoria
La memoria es un documento, en el que queda recogido los resultados y el desarrollo del proyecto. Es aconsejable realizar una evaluación que nos facilite datos cuantitativos y cualitativos para elaborar, gracias a ello, elaborar pequeños informes de cada actividad, los cuales luego englobaremos en la Memoria general. Esta tarea debe ser regida y organizada por el Departamento de Administración y debe ser este departamento, el encargado de recopilar todos los datos del resto de áreas y homogeneizarlos con el fin de dar la verdadera imagen global y final del evento.
Es muy importante recabar la opinión y evaluación del personal contratado interno y de los proveedores. Conocer a nivel operativo las fortalezas y debilidades durante el evento es vital para el crecimiento profesional de las distintas áreas. Una reunión de cierre y de crítica puede ser muy útil si se contempla la posibilidad de organizar nuevos eventos.
Es importante recalcar las cosas que salieron bien, para luego enfocarse en analizar lo que salió mal, o lo que se vio por alguna razón dificultado en su resolución. Es muy enriquecedor preguntar qué y cómo se podría haber hecho mejor. Sin dudas, surgirán aspectos que se podrán mejorar en futuros eventos. Esta es una de las prácticas y vías más fáciles, rápidas y efectivas de mejorar los métodos organizativos para la realización de posteriores eventos.
Para la realización de la Memoria se pueden seguir los siguientes apartados:
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La elaboración final de la memoria debe ir complementada con los correspondientes anexos de la evolución del propio evento, los informes regulares que se hayan ido realizando y la documentación e impacto mediático que se haya logrado a lo largo de todo el proceso.
Todos estos aspectos nos van a dar mucha información de las actividades realizadas por cada área. La información y documentación que se genera en torno a un evento puede ser clasificada en dos grandes categorías:
- Por una parte, la información y documentación derivada de la producción de información del comité organizador y de otras instituciones implicadas en la organización del evento.
- Por otra parte, la bibliografía que se genera a través de investigaciones independientes que se realizan principalmente con carácter comparativo y ha de verse desde el punto de vista de su uso posterior a la celebración del evento.
Es muy importante es en este punto resaltar el sentido evolutivo que tiene la evaluación de resultados y la importancia de ir generando un repositorio de materiales, documentos y apariciones en prensa, que el evento vaya recabando desde la propia constitución del comité organizador. No podemos entender la evaluación de resultados como un hecho aislado que se produce al final de las actividades deportivas, sino que debe estar planificado desde el inicio, construyendo su contenido día a día, con toda la información que se va generando.
La Memoria de un evento deportivo es, por tanto, el cuaderno de bitácora, la caja negra y el diario público de algo que vaya mucho más allá del deporte. Es el legado que debe quedar para nuevas actividades y un auténtico fondo de conocimiento para que las futuras generaciones puedan apoyarse en la organización de futuros eventos. De una buena memoria se crean nuevas experiencias que a veces, conforman una auténtica escuela en la organización de eventos. En este punto el caso de España es paradigmático.
Tras la celebración de los juegos olímpicos de 1992, surgió un movimiento profesionalizado de gestión de eventos que se apoyó principalmente en los datos recogidos durante los juegos para tomar la experiencia necesaria, formar a los equipos de trabajo adecuados y conseguir los recursos necesarios para organizar decenas de campeonatos del mundo de diversos deportes, reuniones internacionales al máximo nivel y grandes ferias y actividades comerciales. Este ejemplo fue tan notorio que el propio COI incorporó a partir de 1996 la obligación a los comités locales de seguir un determinado proceso en la elaboración de los informes de resultados con el único fin de construir una biblioteca universal donde futuros organizadores pudieran consultar para mejorar la calidad y sofisticación de los eventos deportivos.
12.3 Cierre económico y disolución del Comité Organizador
Una vez obtenido la retroalimentación interna de las diferentes áreas, el resultado de las encuestas y el resto de datos, la recopilación de información de cada una de las áreas, se debe hacer un análisis de los resultados y documentar las conclusiones, aportando a su vez el cierre económico.
Este informe económico, como hemos visto en epígrafes anteriores debe tener tres principales audiencias. Lo que marca por tanto sus objetivos y métodos de elaboración: