La Responsabilidad Social es el compromiso que poseen los individuos, miembros de una comunidad o empresa, de contribuir para lograr una sociedad más justa y proteger el medio ambiente. En el ámbito deportivo, sólo algunos clubes cuentan con el distintivo de Empresa Socialmente Responsable otorgado por el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi); estas instituciones son Tigres, desde hace 10 años; Rayados, nueve años; la Liga MX, cinco; Tomateros de Culiacán, seis; la Academia de Béisbol del Pacífico la obtuvo recientemente, sólo tiene un año.
Rayados utiliza su sitio Web con un apartado especial para sus comunicados de RS, tanto con noticias recientes como el reporte anual, a su vez publica en sus redes sociales fotografías y videos de sus respectivas campañas, a las cuales invita a su afición a ser partícipes, no en todos convoca a medios tradicionales para su difusión.
El club maneja tres enfoques:
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Rayados busca mejorar la calidad de vida de los niños en condición de vulnerabilidad, a través de la participación de todos los miembros del club y comunidad en general. El principal objetivo es atender a niños en condición de vulnerabilidad (orfandad y discapacidad motriz); se realizan visitas de jugadores del primer equipo y fuerzas básicas a distintas instituciones como el DIF Nuevo León, asociaciones y casas hogar; visitas de escuelas, asociaciones y casos particulares a El Barrial, selección de los Niños Embajadores para cada partido como locales, colectas en favor de asociaciones y casos particulares durante los juegos de local.
Como ejemplo está el caso de Luke, quien en agosto del 2017 se convirtió en un caso especial para el club, este niño fue diagnosticado con tumor cerebral y en el partido de Rayados ante Veracruz del torneo Apertura inundó de esperanza a más de uno, con el simple hecho de poder caminar y llevar la bandera hasta el centro del campo.
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Rayados Oficial. (2017, 3 de agosto). Luke, un pequeño gran rayado de corazón [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?time_continue=19&v=DvB0yYbdzgs
El Monterrey no sólo utiliza a sus elementos activos del club en esta campaña, también colabora con los exintegrantes que se convirtieron en ídolos.
Comprende el impacto ambiental de las operaciones del Club de Futbol Monterrey, mediante el diseño de instalaciones con menor impacto al medio ambiente, el manejo adecuado y reciclaje de los residuos, promoción del reciclaje y el diseño y gestión eficiente de las instalaciones, así como el cuidado del Gran Parque Río La Silla.
Impulsa a la cultura del reciclaje con la campaña Hagamos Equipo por un Mundo Mejor a cambio de dinero electrónico que puedes canjear en la tienda Oficial Rayados, así como la oportunidad de ganar una camiseta de Rayados si eres quien entrega mayor cantidad de kilos de botellas de plástico en el contenedor ubicado sobre la explanada del estadio.
Dentro del compromiso del Club de Futbol Monterrey al recibir en comodato el nuevo estadio, está el capitalizar y utilizar los activos del recinto y del Parque Río La Silla para mover agenda y comunicar visualmente. Fue a inicios de noviembre del 2016 que el club regio hizo entrega del Gran Parque Ecológico Río La Silla con las instalaciones rehabilitadas a lo largo de poco más de 13 kilómetros, para que la comunidad pudiera hacer uso de diversas áreas de esparcimiento. Las actividades de Rayados contemplaron mobiliario natural, iluminación y seguridad, de tal forma que después de décadas de olvido, la comunidad lo puede disfrutar para la convivencia familiar y así continúa como uno de los pulmones del área metropolitana de Monterrey.
“Tenemos una zona boscosa a un lado de Bosque Mágico, también un parque lineal de casi 14 kilómetros, que administra, que opera el club, es un activo que nosotros ponemos al alcance de la gente de forma gratuita todos los días. Además, iniciamos Domingos de Gran Parque, es una alianza de colaboración del club con el municipio de Guadalupe, ofrecen rutinas de ejercicio, peleas de box, el club ofrece bicicletas de forma gratuita”, describió Everardo Valdez, jefe de Comunicación y Responsabilidad Social de Rayados.
Escucha a Everardo Valdez (2018):
“Era una idea que iba a marcar un referente, al darle el espacio más valioso que tiene un jersey deportivo en la industria del futbol, darle ese espacio a una marca como Hagámoslo bien, fuimos el primer club del mundo en dar ese espacio a un movimiento ciudadano”, indicó Valdez.
Rayados busca fomentar valores de compromiso, respeto, disciplina, trabajo en equipo, integridad, responsabilidad y, por ende, se unió al movimiento ciudadano en pro de la cultura de la legalidad denominado Hagámoslo bien, colocando este nombre en la parte de enfrente del jersey y haciendo campañas, donde la imagen es el jugador y técnico del equipo.
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Rayados Oficial. (2016, 11 de julio). Rayados unidos con Hagámoslo bien [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=TYJ_Rc7AdnM
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Rayados Oficial. (2013, 31 de octubre). Hagámoslo Bien - Rayados - 20 [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=v54ZYZ-_cjg
También existen otras instituciones que cuentan con Responsabilidad Social:
Trabaja de manera similar que Rayados, dando difusión a sus campañas a través de redes sociales, tanto con fotos, videos breves en Facebook y Twitter, o bien dando salida a YouTube con grabaciones más extensas; así también Facebook Live, Periscope y reportes en su sitio Web, donde destacan los diferentes proyectos sociales que tienen en activo; el departamento de Comunicación suele enviar el comunicado de prensa y en algunos eventos sí invita a los medios de comunicación para dar cobertura a sus eventos.
Cuenta con las siguientes campañas:
- Tigres por un mejor futuro
- Tigres por los niños
- Tigres por el planeta
- Campañas sociales
- Apoyo a la comunidad
- Mundo Tigre
- Academias Tigre
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Mediotiempo, (2016, 2 de mayo). ¡Se 'Rob'ó el show! Schneider troleó a traductora [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=EOdcHXZHhvo
Ligarse es la imagen con la que la Liga Mx / Ascenso Mx identifica sus acciones de Responsabilidad Social. Difunde sus campañas a través de diferentes clubes del futbol mexicano, emplean la utilización de balones con significado y en su sitio Web mantienen un apartado llamado Liga Responsable, donde se puede obtener la información acerca de estos y otros proyectos, e incluso dan espacio a lo hecho de Responsabilidad Social de los diversos equipos de México.
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Europa destaca por sus campañas de Responsabilidad Social, como ejemplos también están Chelsea y Arsenal, que cuentan con 44 y 34 programas de RS, respectivamente; en estos se hacen talleres culturales con los que jugadores extranjeros enseñan su lengua y costumbres a niños y adultos, a su vez fomentan valores de respeto y tolerancia; también clases de informática en conjunto con patrocinadores; se fomenta la inserción laboral en jóvenes que dejaron sus estudios, entre otras cosas.
El Barcelona ofreció una subasta en beneficio de la fundación internacional Make-A-Wish, los objetos y ropa eran de la marca Replay y eran propiedad de Lionel Messi, Neymar, Gerard Piqué y Andrés Iniesta, lo recaudado se utilizó para que niños con enfermedades terminales viajaran a Barcelona, España, y tuvieran alojamiento, mientras se mantenían en la ciudad conociendo a las estrellas del equipo de futbol.
Además de estas acciones, el Barça tiene su propia fundación de asistencia social y tiene alianzas estratégicas con la Unicef; fue de ahí donde el defensa mexicano, Rafael Márquez, tomó conocimientos para tener su propia fundación, luego de que pasó varios años con el club blaugrana; Márquez con su institución ayuda a promover el desarrollo integral de niños y niños de comunidades marginadas. Conforme pasa el tiempo, las instituciones se van percatando de lo valiosas que son las campañas en pro de la comunidad, puesto que dan prestigio a la marca y dejan satisfacción de ayudar.
Messi y Neymar, juntos en una campaña por los refugiados
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Tiene una campaña social en que utiliza el 10 por ciento de las inversiones en patrocinio, sacrifica parte de sus ingresos para este proyecto denominado NBA Cares, el cual cuenta con Kobe Bryant y Lebron James como embajadores e incluso México ya tuvo beneficio de esta RS, cuando tras los sismos de septiembre del 2017 esta liga se sumó al apoyo.

La Liga Mexicana de Béisbol es una de las organizaciones que se percató del beneficio y en 2018 iniciará con su campaña de RS. Escucha a Javier Salinas (2018):
Y es que la Responsabilidad Social no es sólo cuestión de los equipos de futbol en el deporte, hay otras disciplinas en las que se tienen esas iniciativas e incluso deportistas en lo individual preocupados por aportar algo a su comunidad. Muestra de que de manera individual también se logran campañas exitosas es lo que hace el tenista Rafael Nadal, quien tiene proyectos con escuelas de educación integral y un centro de entrenamiento y práctica de tenis en la India, además de la Fundación Vicente Ferrer.
14.1 ¿Por qué retribuir a la comunidad?
Si bien, no todas las empresas desean apostar por las campañas de Responsabilidad Social, así sucede en el ámbito deportivo, clubes que no le prestan demasiada importancia a estas acciones que son hechas para el equilibrio y bienestar social, al considerarlo un gasto innecesario. Sin embargo, retribuir a la comunidad con labores de Responsabilidad Social sí deja beneficios, el club gana prestigio, se convierte en una empresa confiable, atrae a aficionados y, por ende, a patrocinadores, inversionistas, etc., lo cual se ve reflejado en lo económico. Un seguidor se sentirá más identificado con su equipo o deportista preferido cuando éste muestre su lado humano; en el caso de los clubes, a través de la RS demuestran que la sociedad les importa y no sólo buscan enriquecerse a costa del público.
Se debe ser consciente que, al retribuirle a la comunidad, se logran mejoras considerables en una calidad de vida superior a la que ya se tenía; a su vez, los empleados que se encuentran trabajando en una Empresa Socialmente Responsable, aumentan su lealtad, el compromiso con la institución, a su vez hay mayor productividad y mejores resultados.
Juan Felipe Cajiga de Cemefi escribió una investigación con el título Concepto de Responsabilidad Social Empresarial y en su texto subraya los beneficios para la institución por tener campañas en pro de la comunidad, de los cuales en el ámbito deportivo aplican los siguientes:
- Lealtad y menor rotación de los grupos de relación (stakeholders).
- Mejoramiento de las relaciones con vecinos y autoridades.
- Contribución al desarrollo de las comunidades y al bien común.
- Aumento de la visibilidad entre la comunidad empresarial.
- Acceso a capital, al incrementar el valor de sus inversiones y su rentabilidad a largo plazo.
- Aumento en la capacidad para recibir apoyos financieros.
- Mejoramiento en el desempeño financiero, se reducen costos operativos optimizando esfuerzos y se hace más eficiente el uso de los recursos enfocándolos al desarrollo sustentable.
- Mejora de la imagen corporativa y fortalecimiento de la reputación de la empresa y de sus marcas.
- Incremento en productividad, calidad y ventas, se refuerza la lealtad del consumidor.
- Mejoramiento en las habilidades para atraer y retener empleados, se genera lealtad y sentido de pertenencia entre el personal.
- Se promueve y se hace más eficiente el trabajo en equipo.
- Reduce el estrés y motiva a los trabajadores.
- Mejora la eficiencia y el rendimiento en el trabajo.
- Crea líderes proactivos al interior de la empresa.
- Brinda un aspecto humano a la empresa y la pone en contacto directo con la sociedad.
- Desarrolla a las personas, tanto en el plano personal como en el profesional, al abrirles más posibilidades de participación en las actividades de la empresa, acumulando más experiencia y ofreciéndoles más oportunidades de realización personal a los empleados y trabajadores.
14.2 Estrategia de difusión
Los clubes o deportistas que ya realizan prácticas de Responsabilidad Social pueden darse a la tarea de comunicar las labores realizadas, ya que esto les ayudará en la reputación, mejorar la imagen ante el público, pues, aunque se tenga bien cuidada, nunca está de más mostrar ese lado humano de una institución o un ídolo. Así también, el club como empresa puede verse beneficiado en cuanto a las ventas y patrocinios, ya que de acuerdo a un estudio de Citizens Engage, el 42 % de los consumidores actuales prefiere productos de una marca con compromiso social. No sólo se debe comunicar pensando en los aficionados (consumidores), también en los stakeholders y conocer sus temas de interés. A su vez, al realizar y difundir la Responsabilidad Social, se motiva a otros clubes o deportistas a que se sumen a ese tipo de campañas e incluso se puede convertir en referente, un ejemplo a seguir.
Hay seis maneras de difundir la Responsabilidad Social:
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El club o deportista deberá convocar a la mayor cantidad de medios de comunicación para que asistan al evento o acción de Responsabilidad Social a realizarse, teniendo como “gancho” que un jugador presente es lo ideal, así llamarás la atención y te asegurarás de tener presencia de prensa que difunda la labor efectuada.
Compartir información mediante un reporte o comunicado con los grupos de interés, manifestando la estrategia, logros y resultados. Hacerlo llegar a medios de comunicación y motivar a su respectiva publicación y en el deporte es vital que un elemento activo del equipo haya estado presente en la acción social para que la prensa tenga interés de darla a conocer. Un informe anual podrá ayudar a comunicar al exterior lo que en el año se efectuó y que, por alguna razón, se omitió. Se podrá así realizar una comparación de lo hecho anteriormente.
Efectuar una conferencia de prensa o foro para dar a conocer la campaña o resultados es una manera habitual de difundir la labor social, para esto es importante darle al medio de comunicación un ingrediente que no pueda resistir, es decir, prometer la asistencia de un miembro destacado. Mientras que, mediante los foros, se puede tener una mayor cercanía con los grupos de interés, ya que se permite el diálogo.
Trabajar de la mano con otras organizaciones especializadas puede ayudar en la difusión, es decir, el patrocinador tiene sus propias cuentas de redes sociales y mediante ellas podrá darle fuerza a la campaña.
En sus páginas oficiales, los clubes deportivos o atletas mediante un apartado en su Web pueden hablar de sus campañas de Responsabilidad Social, donde se publiquen noticias, iniciativas, videos, fotografías, testimonios, el informe anual, entre otras cosas.
Las redes sociales son el vehículo más rápido y fácil para difundir la Responsabilidad Social, usuarios de cualquier parte del mundo logran ver las campañas del equipo; a su vez, estas acciones pueden hacer cambiar de parecer a un aficionado, que, tras un fracaso de su equipo, puede generar una mala imagen de la institución, la cual puede variar tras darse cuenta de la labor humana que efectúan. Y es que cuando a la escuadra le va mal, la afición suele estar molesta, pero al ver una labor social en la que asistió un jugador, cambian su manera de pensar al considerar el lado humano del ídolo. Hoy en día, las redes sociales son de gran ayuda, pues cuando el medio de comunicación no desea darle espacio a este tipo de noticias, el club puede encargarse de dar a conocer lo hecho gracias a sus cuentas, donde aficionados de otros equipos se enamoran de lo que hace un club, pese a no compartir los mismos colores.
Un club o deportista ya es una marca y sólo está en ellos en mantener una imagen que sea del gusto del aficionado, así también los patrocinadores buscarán estar junto con aquellos que la sociedad demanda. Al darle difusión a la Responsabilidad Social, se puede tener contacto con patrocinadores y así las personas comienzan a relacionar la marca con la materia. Es de recordar que las marcas buscan alinearse con las tendencias de la sociedad e identificarse con los sentimientos de los consumidores. Es por esto que a través de las campañas se tiene un mejor posicionamiento de la marca, fortalece la imagen, hay mayor influencia dentro de la institución, se atrae más a los consumidores, quienes despiertan un sentimiento hacia el club o deportista.
Las instituciones y atletas deberían convertirse en un símbolo de un movimiento de lucha en contra de los problemas que se viven en el mundo actual, ser capaces de ayudar a quienes necesitan, ser parte de la transformación de vida de las personas y del medio que les rodea. En una campaña de Responsabilidad Social se recomienda la elaboración de historias, en las que se tengan personajes (jugadores) con los que el público se sienta identificado y pueda asociarlo con la marca; argumentos que manifiesten un desafío para el club y así conecte con la gente y, finalmente, exponer la transformación, la manera de ayudar a quien lo necesita.
Si se quiere integrar la Responsabilidad Social al marketing; es decir, vincularlo con la marca, existen tres enfoques posibles:
- Enfoque integrado: la marca y la RS van de la mano, la Responsabilidad Social es ya un valor principal, esto significaría estar haciendo acciones de manera consistente en beneficio del medio ambiente, que los empleados tengan un trabajo lleno de bienestar, ayudar a la comunidad, además de que el desempeño financiero dependerá de este tipo de actos.
- Enfoque selectivo: la RS se manifiesta de manera muy específica. Es efectivo cuando las investigaciones de mercado demuestran que las prácticas empresariales responsables generan preferencia, pero la compañía no dispone de puntos de prueba para respaldar un enfoque totalmente integrado.
- Enfoque invisible: la RS puede desempeñar un importante papel estratégico o filosófico en orientar a la empresa, pero desempeña un rol muy poco valorado en las comunicaciones e iniciativas externas. Esto permite a las compañías utilizar esas acciones como un activo para reforzar la confianza en la marca y el negocio, pero nunca llegan a formar parte de las comunicaciones principales de la empresa.
14.3 Manejo de la agenda social
La empresa desarrolla un plan estratégico para sus programas sociales, en los cuales los empleados están comprometidos a participar, puesto que son parte de la institución y deben “ponerse la camiseta” en pro de la comunidad y medio ambiente. Para desarrollar la campaña, se debe tomar en cuenta que el activo principal es el jugador, por lo que tanto con él o ellos y demás colaboradores deberá primero crear un compromiso y mantenerlos al tanto de los éxitos y retos de la organización respecto a la RS.
Crear un departamento de Responsabilidad Social para el manejo de una agenda es fundamental en las instituciones, ahí se podrán programar y desarrollar con tiempo las distintas campañas a efectuar a lo largo de un semestre o año, determinando los temas, expectativas y metas. Dentro de la agenda se buscará informar a los miembros activos de la empresa de las campañas a realizar y avisar con tiempo a quienes participarán en alguna campaña, con el fin de no interferir en sus demás actividades; como en el caso de los clubes de futbol, se ponen compromisos en horarios que no son de entrenamiento ni días en que el equipo esté concentrado para un partido, así también se le notifica al menos tres días antes de su colaboración. En esos retos u objetivos ya planteados en una agenda social, se pueden incluir campañas no establecidas por sucesos inesperados, como el ya comentado caso de los sismos en México, donde Rayados y Tigres fueron los primeros en actuar, convocando rápido a sus aficiones para recaudar lo que se necesitaba para los damnificados.
Las campañas de Responsabilidad Social son la vía adecuada para que un patrocinador no sea visto sólo como marketing, el usuario lo verá como una marca con sentido humano, que busca promover el deporte y ayudar a las comunidades. Es así que cuando una organización como un club deportivo tiene sus campañas de RS bien establecidas, los patrocinadores llegan solos, ya que siempre buscarán a aquellos que tienen una imagen limpia con reputación fortalecida; de esta manera, se acoplarán a la agenda social del club en cuanto a horarios y fechas de desarrollo.
Así también buscarán estar presentes más allá del evento o acción que se realice de RS, tal es el caso de la iniciativa Hagámoslo Bien, a quien Rayados le dio el espacio más costoso para una marca en un jersey de futbol, la parte delantera de la camiseta, esto con la finalidad de ser el primer club en dar ese espacio a un movimiento ciudadano y darle difusión todo el tiempo que se mantenga la relación.
Existen dos organismos que establecen lineamientos para las acciones de RS:
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Cemefi publica el siguiente decálogo de la Empresa Socialmente Responsable:
- Promueve e impulsa una cultura de competitividad responsable que busca las metas y el éxito del negocio, contribuyendo al mismo tiempo al bienestar de la sociedad.
- Hace públicos sus valores, combate interna y externamente prácticas de corrupción y se desempeña con base en un código de ética.
- Vive esquemas de liderazgo participativo, solidaridad, servicio y de respeto a los derechos humanos y a la dignidad humana.
- Promueve condiciones laborales favorables para la calidad de vida, el desarrollo humano y profesional de toda su comunidad (empleados, familiares, accionistas y proveedores).
- Respeta el entorno ecológico en todos y cada uno de los procesos de operación y comercialización, además de contribuir a la preservación del medio ambiente.
- Identifica las necesidades sociales del entorno en que opera y colabora en su solución, impulsando el desarrollo y mejoramiento de la calidad de vida.
- Identifica y apoya causas sociales como parte de su estrategia de acción empresarial.
- Invierte tiempo, talento y recursos en el desarrollo de las comunidades en las que opera.
- Participa mediante alianzas intersectoriales con otras empresas, organizaciones de la sociedad civil, cámaras, agrupaciones y/o gobierno, en la discusión, propuestas y atención de temas sociales de interés público.
- Toma en cuenta e involucra a su personal, accionistas y proveedores en sus programas de inversión y desarrollo social.

ISO 26000:2010 publicada en la Guía de Responsabilidad Social: Primera Edición noviembre 01 de 2010, señala los siguientes lineamientos para el desarrollo de las acciones de RS:
- Rendición de cuentas
La organización debe rendir cuentas ante las autoridades competentes, por sus impactos en la sociedad, la economía y el medio ambiente, y las acciones tomadas para prevenir la repetición de impactos negativos involuntarios e imprevistos.
- Transparencia
Las empresas están obligadas a revelar de forma clara, precisa y completa la información sobre las políticas, las decisiones y las actividades de las que son responsables, incluyendo sus impactos conocidos y probables sobre la sociedad y el medio ambiente.
- Comportamiento ético
Debe basarse en los valores de la honestidad, equidad e integridad. Estos valores implican el respeto por las personas, por los animales y por el medio ambiente, y el compromiso de tratar el impacto de sus actividades y decisiones de sus partes interesadas.
- Respeto a los intereses de las partes interesadas
Respetar, considerar y responder a los intereses de sus partes interesadas. Aun cuando los objetivos de la organización podrían limitarse sólo a sus dueños y socios, clientes o integrantes, otros individuos o grupos también podrían tener derechos, reclamaciones o intereses específicos que se deben tener en cuenta.
- Respeto al principio de legalidad
Una organización debe aceptar que el respeto al principio de legalidad es obligatorio. Ningún individuo u organización está por encima de la ley, y de que los gobiernos están también sujetos a la ley.
- Respeto a la norma internacional de comportamiento
La institución está obligada a respetar la normativa internacional de comportamiento organizacional, a la vez de que debe acatar el principio de respeto de legalidad.
- Respeto a los derechos humanos
Respetar los derechos humanos y reconocer tanto su importancia como su universalidad.
Los conceptos anteriores, a quienes le agrega valor a la marca, se reciben premios, certificaciones y distintivos, el más relevante en México es el que otorga actualmente el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi) conocido como Empresa Socialmente Responsable (ESR), el cual se entrega anualmente. El Cemefi evalúa una empresa acerca de la calidad de vida del empleado y comunicación interna, educación ambiental y apoyo a comunidades marginadas. Este distintivo presenta a las instituciones como una organización que busca la responsabilidad social como gestión, una parte de su cultura e implementar la estrategia de negocio.
La obtención del distintivo ESR se basa en un proceso de autodiagnóstico (basado en 143 indicadores), sustentado y documentalmente por la empresa y verificado por el Cemefi, más el pago de una cuota anual y otro tipo de aportaciones. El distintivo ESR se otorgar de acuerdo con los siguientes criterios:
- Empresas que participan por primer año. Alcanzar cuando menos el 65 por ciento del Índice de RSE del líder en la edición anterior.
- Empresas que participan del segundo al décimo año. Obtener al menos el 70 por ciento del Índice de RSE líder en la edición anterior.
- Empresas que participan del onceavo año en adelante. Obtener al menos el 75 por ciento del Índice de RSE líder en la edición anterior
Otros distintivos de Responsabilidad Social que destaca Expok Comunicación de Sustentabilidad y RSE son:
- Distintivo Empresa Familiarmente Responsable. Para reconocer a las empresas que han implementado prácticas para promover el equilibrio entre la vida laboral y la integración familiar.
- Distintivo de Empresa Incluyente. Reconocer a los centros de trabajo que aplican políticas de buenas prácticas laborales en igualdad de oportunidades, de inclusión, de desarrollo y no discriminación hacia las personas en situación de vulnerabilidad como adultos mayores, personas con discapacidad, personas con VIH o personas de la comunidad LGBT.
- Modelo de equidad de género. Es un sistema de gestión con perspectiva de género, que proporciona herramientas a las empresas, las instituciones públicas y las organizaciones sociales para asumir un compromiso con la igualdad entre mujeres y hombres, pues les permite revisar sus políticas y prácticas internas, para reorganizar y definir mecanismos.
- Great Place To Work. Reconocer a aquellas empresas preocupadas por el bienestar de sus colaboradores, Great Place to Work lanza un ranking anual de las mejores empresas para trabajar a nivel mundial o local.
- IPC sustentable. En diciembre de 2011, la Bolsa Mexicana de Valores lanzó al mercado su índice sustentable en el que destaca a las empresas que estando listadas en esta bolsa, destacan en materia de sustentabilidad.
- Pacto Mundial. Es un llamado a las empresas en todo el mundo para que de forma voluntaria alineen sus operaciones y estrategias con 10 principios fundamentales orientados a la protección de los derechos humanos, la conservación del medio ambiente, la anticorrupción y los derechos de los trabajadores.
- ISO 26000. Se trata de la única norma ISO no certificable y constituye una guía que promueve líneas en materia de responsabilidad social establecidas por la Organización Internacional para la Estandarización.
Las organizaciones tienen que exhibir un comportamiento ético y responsable, no sólo basta con la actividad en el terreno de juego y económica-empresarial, también deben establecer campañas de Responsabilidad Social y, para esto, hay que establecer grupos de enfoque (focus groups) para saber a quienes ayudar. Rayados de Monterrey tardó más de un año en definir sus grupos de enfoque, esto ante la necesidad de establecer a quienes podría o no ayudar con sus campañas, puesto que era imposible dar la ayuda a todos los que llegaban a solicitarle, de tal manera que se organizaron grupos de enfoque.
El Club de Futbol Monterrey se enfoca a reinvertir en el futbol y en causas sociales de la comunidad y en la totalidad de los recursos remanentes que se generan como producto de su actividad. Desde hace poco más de 10 años, ha sido distinguido el club como Empresa Socialmente Responsable, por lo que se dieron a la tarea de definir sus grupos de enfoque, ya que van de acuerdo al giro de la actividad del equipo.
Hoy Rayados tiene tres grupos: niñas y niños del estado en situaciones vulnerables; cuidado del medio ambiente e inculcar en la afición valores del Club En La Vida y En La Cancha; los últimos dos se establecieron fácilmente, pues al tener como activo el Río la Silla tras obtener el comodato del Estadio BBVA Bancomer, la institución está comprometida a darle sustento y en el segundo comprendieron que para erradicar la violencia, los valores son pieza fundamental y decidieron realizar una campaña en específico.
En cuanto a niños en condición de vulnerabilidad, se enfocan a aquellos que viven en una situación de orfandad y/o abandono o tengan alguna discapacidad motriz, pobreza extrema, enfermedades terminales; este grupo fue elegido al analizar que los futbolistas son ejemplos a seguir, ídolos que un pequeño tiene como sueño conocer.
¿Cómo se decide si se ayuda o no?
Esta pregunta es complicada para Everardo Valdez, jefe de Comunicación y Responsabilidad Social de Rayados, pero a través de un formato ya listo, se facilita el proceso.
“Tenemos una respuesta hecha, ante esta iniciativa, esta parte no encaja en esto, no podría ayudarte, dirigirlos a otra institución que sí apoye”, comentó Valdez (2018).
El club, así como otras empresas, ya tiene establecido un formato de respuesta negativa para aquellas solicitudes de ayuda en las que el club no va a colaborar; el dar el sí o no dependerá del grupo de enfoque que necesita, ya que, si es uno que no está contemplado en las campañas de la institución, sutilmente se le comunica que no se tiene asignada alguna acción para ese beneficio, pero a su vez se le dará asesoría, como el informarle con quien acudir para dicha solicitud.
Es así que un paso a seguir clave es definir a los stakeholders y analizar si la organización considera sus intereses y expectativas. Las empresas o clubes ya no sólo son responsables de sus propios activos, de sus jugadores, accionistas, promotores y patrocinadores, también incluyen a todos los empleados de la institución, el público que es el consumidor, autoridades que se involucran en los eventos deportivos e incluso, afición que no es del equipo en sí.
Ante esto, es importante que las organizaciones tengan un mapa de stakeholders para tenerlos bien identificados, y de esa manera analizar los efectos negativos o positivos que pueden recaer en ellos, la relación que existe y fortalecer los lazos para un trabajo más productivo.
Los stakeholders pueden ser definidos como todos los actores sociales que, producto de las decisiones y objetivos de una empresa se pueden ver afectados, ya sea de forma positiva o negativa.
Existen dos tipos de grupos de interés:
- Primarios (internos): fundamentales en la operación de la empresa, como empleados (jugadores, cuerpo técnico y directiva), accionistas, patrocinadores, etcétera.
- Secundarios (externos): no participan directamente con la institución, pero pueden verse afectados por las acciones, se comprende en ellos los clientes (aficionados), medios de comunicación, competidores, etcétera.

Esta imagen representa un tipo de mapa en el que la empresa puede tener distribuidos sus grupos de interés, los cuales pueden ser clasificados también en tres sectores:
- Entorno económico: consumidores (aficionados), accionistas, proveedores, patrocinadores.
- Entorno político: empresas de la administración pública.
- Entorno social: comunidad (público en general) y empleados (incluyendo jugadores, cuerpo técnico, directivos, etc.).