1.1 El desarrollo del deporte como negocio.
Hoy en día existen grandes oportunidades para capitalizar el deporte desde diferentes ángulos. Basta con observar aeropuertos repletos de gente con el jersey de su equipo de fútbol favorito u oficinas donde se permite asistir con esa misma indumentaria cuando hay un partido importante, para darse cuenta del alcance que tienen el deporte. Hoy por hoy el fútbol tiene un efecto que otros deportes no han logrado capitalizar: esa chispa que detona una gran parte de la economía, donde el beneficio o la experiencia la recibe el dueño de un club, un equipo o sus jugadores y un amplio círculo de involucrados en la industria.
La pasión por el deporte genera muchas posibilidades de negocio al conectar productos con jugadores, fortalecer y explotar una marca, licenciar productos de forma nacional o internacional, involucrarse en el mundo de los patrocinios, del turismo, de la moda y de la creación de artículos deportivos como ropa y zapatos, entre otros. Alrededor de una pelota, un estadio, un balón, un bate, una raqueta, giran infinitas posibilidades para el mundo de los negocios; algo muy interesante es el hecho de que cada persona tiene una necesidad que requiere ser resuelta en el momento en que entra en contacto con su deporte o atleta favorito y es importante que estés alerta para detectar cómo proponer nuevos negocios.
A modo de ejemplo de cómo el mundo vive la pasión por el deporte, están los siguientes casos: un juego de béisbol del cual se vendieron todos los tickets en ventanilla, lo cual provoca que haya aficionados que los compren en reventa por el triple de la cantidad original; un clásico de fútbol que une a toda una ciudad, haciendo que ésta se olvide por 90 minutos de lo que ocurre a su alrededor; un torneo de tenis que causa que cientos de aficionados realicen un viaje de largas horas con tal de ver en vivo a su atleta favorito; restaurantes o bares que se reservan con semanas de anticipación porque viene un evento deportivo importante.
El deporte, como cualquier otro negocio, trae consigo una derrama de recursos en segundo plano que pueden representar oportunidades interesantes y nuevas para algún emprendedor o visionario que esté dispuesto a ver más allá para aprovecharlas. En algunas ocasiones, estas áreas de oportunidad de negocio no están a la vista, y se vuelve necesario estar atentos y observar qué es lo que necesita el consumidor potencial, qué otros medios similares se encuentran ya a disposición de éste y qué nuevos segmentos se podrían explorar.
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Figura 2. Evolución del negocio deportivo global en seis pasos.
- La revolución industrial y el nacimiento de los clubes.
- El crecimiento de las competencias locales e internacionales.
- La profesionalización deportiva, el tratamiento con racionalidad empresarial de los deportes en países como Estados Unidos y Europa.
- El cambio de percepción del deporte de juego a espectáculo.
- El rol de los medios masivos de comunicación.
- La aparición de las nuevas tecnologías como lo juegos virtuales y las redes sociales.
Sin duda, estos factores han contribuido enormemente a que la industria del deporte hoy sea una de las industrias globales más desarrolladas y con mayor crecimiento en el mundo. Lo que hoy experimentas no es lo mismo que experimentaron las personas hace ochenta años, ni hace cincuenta años, incluso hace diez años. Como en cualquier otra industria, el deporte ha presentado una evolución en el tiempo y esta evolución no se ha completado y nunca se completará, constantemente cambiará (Fetchko, Roy, Clow, 2013).
Como se menciona en el libro Sports Marketing de Michael Fetchko, Donald Roy y Kennet Clow (2013), en los últimos años, específicamente en Estados Unidos, el deporte ha evolucionado en períodos o eras siendo éstas el monopolio, la televisión, la era del despunte y, la que prevalece hoy en día y que seguro marcará el camino del marketing deportivo, la era de las experiencias. Algo relevante es que la división de las eras se relaciona directamente con la situación de Estados Unidos.
A continuación, se explica a detalle la importancia de cada una de estas eras para visualizar el cambio en la industria de deporte:
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Era del monopolio (1900-1950)
Esta etapa enmarca el nacimiento de la industria deportiva. Durante este tiempo, se presentó el cambio de migrar de mayores zonas rurales a mayores centros populares, presentándose así la oportunidad de generar audiencias.
A lo largo de esta etapa, el consumo del deporte se daba en su mayoría a través del periódico y de la radio, los eventos deportivos todavía no eran tan accesibles, ya que solo se presentaban en las ciudades más grandes.
Por mencionar dos ejemplos:
- La NBA tenía 11 equipos en ese tiempo, a comparación de los 30 que tiene ahora.
- Los Juegos Olímpicos y el campeonato de box eran los únicos eventos globales.
- Durante este periodo, los atletas iniciaron a tener un trato parecido a las celebridades, lo que permitía los primeros acercamientos a temas de patrocinios.
Era de la televisión (1950-1990)
La televisión ha sido uno de los mayores catalizadores de la industria deportiva. En esta era, el contenido deportivo se volvió valioso para este medio, aunque en ese momento no todos los deportes eran accesibles para el grueso de la población. Lo que pasaba en televisión con los eventos deportivos creaba una conexión de la gente con el deporte, sin importar dónde vivieran o quiénes fueran. El auge en esta época elevó el estatus de las ligas deportivas.
Por ejemplo:
- Surgió lo que hoy conocemos como Monday Night Football.
- Eventos como el Super Bowl se fortalecieron, siendo éste junto con los Juegos Olímpicos conocidos como los eventos icónicos donde se promueve el tema no solo deportivo, sino también el cultural.
Prácticamente el deporte se transformó de ser solamente eventos atléticos a ser entretenimiento.
- En este periodo surge la televisión por cable y junto con ello nacen los programas ESPN y CNN, hoy en día de las cadenas televisivas más relevantes dentro del rubro deportivo.
Asimismo, nació el acto del patrocinio como estrategia de marketing. Los Juegos Olímpicos de Los Ángeles en 1984 fueron el parteaguas de esto, ya que la iniciativa privada comenzó a apostarle a promover sus servicios o productos a través de la publicidad y de licenciamiento y venta de productos oficiales de los Juegos Olímpicos.
Era del despunte (1990-2010)
Durante este periodo, la televisión solidificó el deporte en la cultura de Estados Unidos.
El jugador número uno en esta era fue el internet, ya que hizo accesible de manera constante e instantánea el consumo del deporte. A diferencia de los medios tradicionales, a través del internet ya podías accesar rápidamente a marcadores, información y noticias de tus deportes favoritos.
Sin duda los medios de comunicación tuvieron que tener una capacidad de reacción inmediata que les permitiera lanzar nuevos formatos para presentar toda la información de los eventos deportivos.
- La NFL, NBA, MLB crearon sus propios canales de transmisión con una variedad de contenidos: juegos en vivo, clásicos, noticias, prácticamente el modo de operación del deporte cambió a encontrar la manera de conectar con sus seguidores constantemente durante los 365 días del año.
Era de la experiencia (2010 – al día de hoy)
Hoy por hoy se tiene un acceso constante a información del deporte, se pueden ver o escuchar deportes en la televisión, en la radio, en la computadora, en el celular; ya no solo se consume deporte local, sino también nacional o mundial.
Hoy, los consumidores del deporte sí claman por factores como la inmediatez y significado, algo con lo cual conectar.
Todo lo que rodea a la industria deportiva puede convertirse en una experiencia, misma que puede ser entregada a los espectadores, a los atletas y patrocinadores, entre otros.
Los puntos de contacto con el consumidor hoy pueden crearse como experiencias que les permitan jugar un rol activo en el consumo del deporte, lo que desemboca en una cercanía que hace que éste viva al cien por ciento su espectáculo favorito y sienta una relación más fuerte con su deporte y, a su vez, con las marcas que tienen una conexión con el mismo.
En ésta era, un parteaguas ha sido la gran influencia que las redes sociales tienen sobre el deporte en general.
- Plataformas como Facebook, Twitter, Instagram, etcétera, le otorgan poder a los seguidores para que se comuniquen con los equipos, las marcas, los deportistas y viceversa.
- Hoy ya se pueden definir distintos tipos de fans, las transmisiones por televisión siguen siendo relevantes, pero ya no lo son todo.
- Los estadios suelen ser en ocasiones estudios de grabación.
- Los seguidores ya tienen medios para expresar sus opiniones, buenas o malas, sobre los servicios o productos que reciben, y también tienen dispositivos que les permiten documentar los eventos deportivos y compartirlos con su comunidad.
La palabra clave en la era de la experiencia es interacción.
- Periodistas deportivos, atletas, equipos, ligas, clubes, instituciones del deporte están y deberán seguir atentas a cómo continuar generando experiencias que les permitan interactuar entre ellos y sus aficionados.
1.2 Profesionalización del deporte.
Hablar de profesionalización del deporte puede verse desde dos ángulos: por un lado está el tema de las organizaciones, clubes, equipos, agencias y profesionales que de alguna manera se dedican al fomento, gestión, administración y desarrollo del deporte, de un atleta o de un equipo; por otro lado, está el tema de los deportistas.
Hay una secuencia de siete fases a las que hacen referencia John Beech y Simon Chadwick en su libro The Business of Sports Management y que ilustran cómo se ha profesionalizado el deporte y cómo se ha desarrollado como negocio, lo cual impacta también en que los atletas sean denominados o no como profesionales, de acuerdo a la atención y al recurso que se destine a su disciplina en específico, factores que marcan la pauta en que el atleta pueda decidir hacer una vida del deporte o no.
A continuación, se enlistan y explican las fases de la profesionalización del deporte:
Fundación |
Codificación |
Estratificación |
Profesionalización |
Post profesionalización |
Comercialización |
Post comercialización |
Se refiere al momento en que nace o surge alguna disciplina deportiva. |
Hace referencia a la formalización de la práctica de dicha disciplina deportiva, es decir, se escriben las reglas del juego en general. |
Se da cuando se crean varias ligas a partir de una disciplina deportiva, por lo regular bajo el objetivo de que se promueva dicho deporte. En esta fase los atletas se consideran amateur. |
En esta etapa, la disciplina deportiva en específico se vuelve más afín para los espectadores, la practican o pagan por verla. Por esto, surgen patrocinadores de la misma que pagan a los jugadores. Aquí la línea entre atleta amateur y profesional ya está un poco diluida, pues hay atletas que pueden dedicarse al deporte como trabajo de tiempo completo (profesionales). |
En esta etapa ya existe una distinción clara entre deportes profesionales y amateur. Ambos escenarios son viables y complemento uno del otro.
Por ejemplo, puede haber una liga profesional de basquetbol pero al mismo tiempo pueden haber varias ligas universitarias o de categorías inferiores. |
Cuando el deporte ya se desarrolla como negocio, organizaciones externas empiezan a ver la oportunidad de utilizar el deporte para sus propios propósitos, la mayoría de las veces de marketing, y lo hacen en forma de patrocinios, ya sea para las ligas, clubes, equipos o para los atletas. |
Es una etapa de estabilidad, crecimiento y evolución. |
Figura 3. Fases de la profesionalización del deporte.
A través de los años ha ido aumentando el nivel de profesionalización de las instituciones y de los profesionales que se dedican al deporte, un ejemplo es el crecimiento que ha tenido el fútbol profesional tanto a nivel nacional como internacional. Las actividades comerciales se han acrecentado y este hecho requiere de organizaciones preparadas y profesionales que tengan la capacidad de responder al consumidor de manera casi inmediata, que al mismo tiempo sea genuina y que aporte un significado para el espectador.
Figura 4. Diferentes ángulos de la profesionalización del deporte.
Las organizaciones deportivas necesitan partir de una estructura formal, con funciones definidas y saber comunicar qué son, qué hacen y, sobre todo, por qué existen. Asimismo, el personal que conforma dichas organizaciones debe tener conciencia de cómo actúa y estar alerta a los cambios de la industria a nivel nacional e internacional. Todo esto, que se trabaja de adentro hacia afuera, es parte fundamental de cómo verán, qué pensarán y cómo vivirán los espectadores las experiencias que dichas organizaciones ofrezcan.
La cultura que se genere internamente, partiendo desde la misión, visión, valores, código de ética y demás compromisos, ya sea de un club, marca, empresa, etcétera, y que se permee a su fuerza de trabajo, será una de las bases que les permitirá guiar todos sus esfuerzos para conectar con la comunidad y estar actualizándose constantemente a raíz de la evolución y cambios que se presentan en la industria deportiva.
Figura 5. Caso nacional del uso de misión, visión y código de ética en un club de fútbol.
El caso anterior no es el único, ya que existen más equipos de la Liga MX que también comunican sus principios en su website; también está el caso de aquellos que no comunican sus principios y de los equipos que cuentan con un sitio web inactivo.
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Jordi Teixidó comparte en su caso de estudio "FC Barcelona: a story of succesful lasting change" un ejemplo de cómo una institución pudo redefinirse partiendo desde las bases que la representan y que la diferencian de las demás.
El FC Barcelona es un club de fútbol que actualmente tiene más de 100 millones de fans en todo el mundo y es una de las marcas globales top. Quién iba a pensar que en el 2003 tuvo que entrar a una etapa de cambio organizacional debido a que llevaban cuatro años sin ningún campeonato, ocupaban el lugar global número trece en el ranking de ingresos de clubes de fútbol, el 88% de sus ingresos se destinaban a salarios de jugadores (cuando el porcentaje promedio es 50%-65%) y tenían una pérdida de 73 millones de euros.
La filosofía de reclutamiento de los ejecutivos y directivos era: "lo que importa es que entre el balón a la red y que eso genere ingresos, no el introducir tácticas de administración del deporte". Error.
Con el escenario negativo que tenían encima, iniciaron un programa de transformación con diferentes etapas, impulsadas por una nueva administración de ejecutivos del club, quienes eran empresarios jóvenes.
Las etapas fueron las siguientes:
- Formular el cambio. Necesitaban identificar el por qué necesitaban cambiar y formar una visión para todos los interesados en el Club (jugadores, patrocinadores, socios, afición).
- Planear el cambio. Evolucionaron el esquema organizacional y definieron proyectos a corto y mediano plazo.
- Implementar el cambio. Se alcanzaron algunos de los objetivos planteados en el corto plazo. Pep Guardiola jugó un papel muy importante en estos logros.
- Manejar la transición. Hubo ajustes para mejorar el aspecto financiero, por ejemplo se suplió el patrocinio de la UNICEF por el de una aerolínea, ya que con la UNICEF no existía un acuerdo comercial de por medio.
- Mantener el cambio. A través del mensaje "Más que un club" y la proposición de valor del equipo que tiene como objetivo estratégico: "Disfrutar el mejor fútbol del mundo", mismo que transmite a todos los interesados (jugadores, socios, afición, etcétera).
Al final del día este proceso les permitió alcanzar los logros deportivos que buscaban, entre la combinación de nuevo talento, rendimiento, buena administración y profesionalización deportiva.
Establecer una visión firme, aunado a la suma de valores que la constituyen, les permitió dar paso a una nueva cultura, donde colocaron al consumidor en el centro de las decisiones. Todos estos mensajes de cambio y de las nuevas bases del club se comenzaron a comunicar en los medios internos y también hacia el exterior, lo que creó una identidad a la que los interesados pudieron apegarse mucho mejor.
Una gran lección es que no se deben utilizar los instrumentos de gestión, en especial los relacionados con el marketing, sin alma ni principios.
Esquema de visión y valores FC Barcelona
