Estado del arte

Previo a definir la mercadotecnia deportiva, es relevante establecer la definición de mercadotecnia invididualmente. De acuerdo a la American Marketing Association (AMA) y tal como comparte Michael Fetchko en su libro Sports Marketing publicado en el 2012, es “la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar y entregar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y sociedad en general”. Éstas son algunas de las actividades que los mercadólogos desarrollan de manera natural para crear sus estrategias.

Por otro lado, aunque la mercadotecnia deportiva esté basada en principios básicos, la naturaleza deportiva exige sus propias consideraciones. Una de sus características es que se divide en dos espectros que hay que tener claros:

1. Mercadotecnia del deporte. Se refiere a los esfuerzos que hacen las ligas deportivas, los equipos, eventos e incluso el marketing de productos deportivos, que también cae dentro de este rubro. Bajo este espectro, el producto puede ser desde una temporada completa de cierto deporte, un evento, juego en específico o un atleta.
2. Mercadotecnia a través del deporte. Involucra los esfuerzos estratégicos que realizan las compañías, quienes crean alianzas con alguna entidad deportiva para beneficios comerciales. Algunos de los beneficios que tienen las empresas o marcas al aliarse al deporte son: reconocimiento de marca, fortalecimiento de identidad, credibilidad y, si se sabe capitalizar, aumento en ventas.

Un ejemplo de mercadotecnia del deporte puede ser la temporada de la NBA, tomando en cuenta todos los esfuerzos que representa (boletaje, definición de bracket, transmisiones, etcétera). Dentro de ese mismo escenario hay compañías y marcas que juegan un papel tipo marketing through sports, por ejemplo, Nike, quien recientemente firmó un acuerdo de 8 años por aproximadamente 125 millones de dólares anuales, con lo cual se convirtió en la primera marca en lograr que su logo aparezca en todos los jerseys de los equipos. Como dato mencionado por Barbero (2017) en el artículo de Forbes “Nike y la NBA, una alianza para conquistar el deporte”, con este acuerdo firmado entre las dos entidades, Nike pretende aumentar su volumen de ventas a 50,000 millones de dólares para 2020, disponiendo de los derechos para diseñar todos los uniformes oficiales, así como las réplicas que se pondrán a la venta y el resto de productos textiles de merchandising y la NBA busca incrementar su impacto internacional de la mano de la marca de Portland.

La mercadotecnia ha sido clave en el crecimiento de la industria del deporte y hoy en día tiene tres roles muy importantes:

1. Funge como catalizador para crear valor para el consumidor.
2. Desarrolla y nutre la relación con el consumidor.
3. Conecta a las organizaciones con el exterior (comunidad).

Si hay un área en una organización que tiene el potencial para influenciar la percepción de valor del consumidor es el departamento de marketing. De acuerdo a Fetchko (2012), el concepto de valor se entiende como el juicio que emite un consumidor de los beneficios recibidos por el consumo de un producto o servicio contra los sacrificios requeridos para obtener ese producto o servicio. Hay que tomar en cuenta que al hablar del término sacrificio no todo está relacionado con el factor económico, sino que también existen factores de funcionalidad y psicológicos. Para crear valor para el consumidor hay que lograr aumentar los beneficios recibidos y reducir los sacrificios requeridos, éste es el rol número uno del marketing en el deporte.

Otro buen ejemplo de añadir valor hacia el consumidor es reduciendo costos, tal como lo hacen algunos de los equipos de la Liga MX con la venta de abonos. Esta iniciativa poco a poco ha ido aumentando su demanda, sobre todo en equipos del norte como lo son Tigres y Rayados. Actualmente 14 de 18 de los equipos de la Liga cuentan con venta de abonos para su afición, donde les ofrecen esquemas que incluyen (en algunos casos), comida y bebidas en juegos, facilidades de pago a meses sin intereses, cobertura de boletos para los juegos de temporada regular, posibilidad de ganar viajes o convivencias con el equipo al participar en sorteos, entre otros. Para conocer el nombre de los equipos de la Liga MX que venden abonos haz clic aquí.

Otra acción adicional para añadir valor y disminuir el sacrificio del consumidor es tener atenciones especiales con él en el momento en que está viviendo el espectáculo deportivo, en donde se puede lograr capitalizar sus emociones positivas. Por ejemplo, equipos como el América, Necaxa, Cruz Azul o la misma Selección Mexicana que juegan en el majestuoso Estadio Azteca tienen la ventaja de tener allí mismo la tienda Nike Store, donde cuentan con jerseys de estos equipos. Un buen movimiento del club en conjunto con el equipo operativo del retailer sería colocar módulos en los palcos o en zonas estratégicas donde puedan vender el jersey e incluso agregar personalización de nombre y número, o contar con personal que pueda tomar un pedido de los aficionados y llevarles su jersey con algún artículo adicional. El club, el retailer y el consumidor terminan beneficiados. Un recurso que hay que aprovechar al cien por ciento también para agregar valor es la tecnología. Por ejemplo, se puede añadir valor al consumidor a través del mailing, donde se le podría informar de temas relevantes que suceden con el club, enviarles un cupón especial de descuento en alguna tienda deportiva para compra de productos del equipo y más información que sea de su interés.

Por otro lado, además de añadirle valor al consumidor también es importante estar pendientes de construir relaciones a largo plazo con éste y cuidar de ellas, siendo el segundo rol más importante del marketing deportivo. Es necesario pensar en el consumidor más allá de solo buscar una transacción con él. Hay que tomar en cuenta que relativamente cuesta más atraer a consumidores nuevos que mantener a los ya existentes, por ello el crear, desarrollar y mantener una relación cercana con ellos es uno de los roles más importantes del marketing.

Para poder ofrecer mayor valor al consumidor y conocer cómo desarrollar y mantener la relación con éste es necesario estar alerta y al tanto de lo que sucede allá afuera. El tercer rol más relevante del marketing deportivo es el de conectar a las organizaciones con el exterior, que es donde suceden cambios en muchos factores que pueden influenciar en las decisiones de marketing. A continuación se presenta un esquema que ilustra la relación de los factores externos con las decisiones de marketing y el consumidor:

Figura 3. Esquema de relación entre factores externos, decisiones de marketing y el consumidor.

Un caso aplicado al esquema anterior es el del retailer deportivo Innvictus, marca hermana del retailer deportivo nacional Innovasport, Innvictus nació hace 4 años en Monterrey, Nuevo León, abriendo su primera sucursal en el centro comercial Galerías, al día de hoy ya existen más de 30 tiendas Innvictus en el país. El concepto surgió por la necesidad de crear un enfoque alrededor del baloncesto, ya que en los últimos años el tema del calzado para este deporte ha tomado gran fuerza, a raíz de que las marcas empezaron a crear modelos de zapatos deportivos alrededor de jugadores clave de la NBA. Sin embargo, en el transcurso se fue identificando una tendencia muy fuerte en el entorno, principalmente en las nuevas generaciones y en ciertos targets muy específicos, del uso de sneakers para la vida diaria, es decir, la gente empezó a usar calzado especializado para realizar actividades como ir a la escuela, salir de paseo, etcétera. Evidentemente esto se convirtió en un insight que el equipo de marketing de Innvictus no podía ignorar, al contrario, tomaron las referencias de lo que sucedía en el entorno, lo que les permitió comenzar a analizar a la competencia y trabajar estrategias de posicionamiento de la marca y de publicidad alrededor de la tendencia del uso de sneakers.

Hoy en día el consumidor del deporte tiene acceso a demasiada información, pero si algo lo caracteriza es la búsqueda de significado en lo que ve, en lo que vive y en lo que compra. El lograr que las personas tomen un rol activo cuando consumen el deporte les da mayor satisfacción y poder. Al consumidor hay que ofrecerle experiencias con significado.

Michael Fetchko (2012), en su libro Sports Marketing, engloba varios factores importantes que han marcado el crecimiento del deporte y del marketing deportivo en dos rubros: i. factores impulsados por el negocio y ii. factores impulsados por el consumidor, mismos que se describirán enseguida.

1. Factores impulsados por el negocio

La industria deportiva es muy amplia y hoy en día juega un papel importante en el desarrollo económico de los países, debido al gran auge que ha tenido en la última década. En la actualidad ya es una realidad la oportunidad que existe de vivir del deporte desde ciertos ángulos.

1. Crecimiento de los medios de difusión deportivos.

La influencia de los medios de difusión del deporte es indudable, en los últimos años muchos equipos, eventos deportivos y ligas, entre otros, se han visto beneficiados por las múltiples plataformas que comunican el deporte. Hoy en día existe una mayor variedad de programas deportivos donde se tocan temas sobre una gran gama de deportes, ya quedaron atrás los días donde todo giraba solamente en torno a ciertas disciplinas relevantes y, por otro lado, el hablar de medios de comunicación ya no solo es referirse a la televisión, sino también a las plataformas digitales, las revistas especializadas, las experiencias vivenciales (ruedas de prensa, por ejemplo) e incluso la radio que, aunque parezca un medio obsoleto es a través del cual se puede llegar a un target muy específico.

Algo que hay que mencionar, a lo que hay que prestar atención y que va ligado al tema de medios de difusión es la profesionalización del periodismo deportivo. Hoy por hoy existe una distorsión del mismo, ya que se le ha dado una relevancia desmedida al tema de generar clics bajo la manipulación de títulos de artículos o textos donde se atrae al consumidor de información del deporte utilizando, por ejemplo, el morbo como herramienta.

El buen periodismo deportivo escasea, ya que desafortunadamente se mide bajo métricas que le dan una importancia mayor al reach de una nota que al valor que ésta pueda aportar. El propósito de compartir este insight es hacer una invitación a que todo medio o toda persona involucrada en él brinde más ventanas de consumo del deporte con el objetivo de empoderar al consumidor, entregándole información verídica y veraz, para lograr una verdadera conexión entre las vivencias del deporte y las personas que lo consumen.

2. Mayor interés en patrocinio de eventos deportivos.

El patrocinio deportivo ha crecido por dos razones principales:

1. Los patrocinadores reconocen el aumento de interés que ha generado el deporte, tanto como participante (atleta, equipo, liga o persona que busca un estilo de vida saludable), como expectador. Por esta razón buscan ligar su marca a experiencias con las cuales puedan conectar con sus consumidores. Un ejemplo es la marca de neumáticos Bridgestone, quien recientemente firmó un contrato de patrocinio por dos ciclos olímpicos (hasta Paris 2024), con el que busca conectar con sus consumidores de manera emocional, permeando los valores de la marca y de los atletas que forman parte del equipo.
2. Debido a la saturación que existe de anuncios comerciales tradicionales, en televisión, por ejemplo, el patrocinio es visto como una alternativa. Hoy en día las marcas buscan presencia en los eventos (logotipo en uniformes, espacios de los estadios, pantallas, activaciones, etcétera). El Super Bowl es uno de los eventos deportivos de mayor espectáculo y de los más esperados mundialmente. Hay marcas que invierten millones de dólares para poder transmitir un comercial de 30 segundos en el medio tiempo y, por todo el auge que crea este evento, hay mucha gente que realmente espera que llegue el medio tiempo para ver los comerciales.

Sin embargo, lo que maximiza el alcance de espectadores y en los últimos años ha ido en aumento es el zapping, que es el acto de cambiar constantemente de canal, buscando algo más interesante, mientras el evento deportivo está en pausa, por esto mismo es que las marcas se han interesado en mejor estar presentes durante el evento, que es cuando logran captar a todo espectador.

Por otro lado, incluso hay marcas que compran el nombre de un evento y con esto están presentes en toda la comunicación que se crea alrededor del mismo, o que firman acuerdos comerciales para llamar a estadios de fútbol con su nombre. Un ejemplo es el Maratón Telcel de la Ciudad de México, o el Bank of America Chicago Marathon o el estadio del Club de Futbol Monterrey BBVA Bancomer.

3. Deseo de construir marcas globales.

Cuando las marcas buscan empezar a comercializar en distintos países una de sus tareas es establecer una manera de mandar el mismo mensaje independientemente del lugar al que vaya, es decir, construir sobre una misma identidad.

Dos grandes foros deportivos donde se cuenta con una audiencia global son los Juegos Olímpicos y la Copa Mundial de la FIFA. Los Juegos Olímpicos, por ejemplo, cuentan con Top Olympic Partners, quienes pagan alrededor de 60 millones de dólares por los derechos de un ciclo olímpico (mismo que tiene una duración de cuatro años), de esta manera las marcas que son top tienen todos los derechos de utilizar el nombre de los JO, logotipo y sus derivados.

Top Olympic partner
Coca-Cola	Alibaba Group	Samsung	Toyota	Visa
General Electric	Intel	Atos	Bridgestone	Dow
		Omega	Panasonic	P&G

4. Importancia del deporte en el desarrollo económico.

Debido al gran crecimiento de la industria deportiva, hoy en día ésta forma parte de los factores que contribuyen al desarrollo económico de una localidad, incluso de un país. Dichas economías se pueden beneficiar positivamente del deporte. Por ejemplo, en las localidades se vuelven muy relevantes los equipos tanto profesionales como amateurs que tienen acción deportiva allí, o incluso les beneficia enormemente los eventos importantes que llegaran a albergar como comunidad.

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