3.1 Atributos y comportamiento del consumidor
Con fines de mercadotecnia, siempre es importante y primordial entender por qué consumen las personas y, en el caso del deporte, saber qué razones tiene la gente para ser fan del deporte o por qué decide ir a un evento deportivo. Existen dos tipos de motivos de consumo: utilitario y hedónico.
El consumo utilitario tiene que ver específicamente con los beneficios funcionales. El consumo hedónico está relacionado con las experiencias sensoriales, como la búsqueda de placer, diversión y emoción. El consumo del deporte cae en la categoría de los motivos hedónicos.
Según expresa Michael Fetchko en su libro Sports Marketing, existen ocho motivos por los cuales las personas asisten a eventos deportivos, estos ocho motivos se enmarcan en tres categorías: motivos sociales, psicológicos y personales. Para analizar lo anterior, te invitamos a leer la siguiente revista, haciendo clic en el lente de la cámara de la siguiente imagen:
Figura 1. Ocho motivos por los cuales las personas asisten a eventos deportivos.
3.2 Tipos de fans del deporte
Un fan del deporte se define como un devoto entusiasta de un deporte en particular, de un equipo o individuo (atleta/jugador). El nivel de clasificación que una persona puede tener como fan varía según el nivel de involucramiento que ésta tenga con un deporte, equipo o individuo. A su vez, el involucramiento se puede definir como un concepto motivacional que se compone de dos partes:
Pasa el mouse sobre cada imagen.
Involucramiento cognitivo
Involucramiento cognitivo
Se refiere a la relevancia que se le da al rendimiento funcional de un equipo, jugador o evento deportivo.
Involucramiento afectivo
Involucramiento afectivo
La relevancia que tiene un equipo, jugador o evento deportivo, basada en la habilidad de permitir a una persona que ésta pueda expresar su propia imagen al mundo.
En la mercadotecnia deportiva podemos segmentar a los aficionados con base en su involucramiento: bajo, alto o con puntos de conexión entre ellos. A continuación se describen y ejemplifican cada uno de ellos:
- Nivel de involucramiento bajo
Este tipo de fans no tienen un apego muy cercano con el equipo y no son del perfil que está ávido de información y de seguir a su atleta o equipo favorito, en pocas palabras su vida no gira alrededor del deporte.
El reto de los sports marketers está en cómo lograr que este segmento de fans vayan a los eventos deportivos y cómo estimularlos para que su nivel de involucramiento aumente.
Identificación basada en la situación |
Identificación basada en la geografía |
Dicho segmento de fans siguen a un evento o atleta porque participa en un evento que genera mucha atención. |
Este segmento abarca a las personas que son fans de un equipo o atleta por la cercanía física que tienen con ellos. Por lo regular, una comunidad que tiene un equipo local cae en este segmento porque siente un orgullo natural y el asistir a sus competencias o eventos deportivos es la fuente de entretenimiento recurrente del lugar.
Una de las implicaciones de negocio o de estrategia de mercadotecnia para las organizaciones, empresas o marcas es que tendría que integrar la variable en su modelo de negocio de cómo incentivar el involucramiento de la comunidad. Hay dos frentes desde donde se puede atacar:
- Filantropía estratégica
- Patrocinios corporativos
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Un ejemplo es el Mundial de Fútbol, que sucede cada cuatro años. Alrededor de este evento, en promedio seis meses o un año antes de que suceda, las marcas deportivas empiezan a crear sus campañas rumbo al Mundial, por lo que la comunidad comienza a impregnarse de la emoción y ansiedad porque inicie el mejor evento de mercadotecnia deportiva que sucede en el mundo. El segmento de fans que sigue este evento se interesa de manera temporal en el equipo de su país, aún cuando en meses anteriores no lo seguían recurrentemente.
Otro ejemplo son los Juegos Olímpicos, que también suceden cada cuatro años. De igual forma, la población de un país se vuelca sobre los atletas para apoyarlos (o criticarlos) en su desempeño, porque están portando la bandera de su nación. |
Un ejemplo de esto es la presencia que tienen algunas instituciones o marcas en la comunidad apoyando a causas como la educación, programas deportivos para niños, etc.
El Club de Futbol Monterrey identifica este aspecto como una de las variables importantes e integra en sus actividades este tipo de acciones a través de su programa "Hagámoslo Bien", el cual se profundizará más delante.
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Figura 2. Segmentación de aficiados, en el nivel de involucramiento bajo.
- Nivel de involucramiento alto
Este tipo de fans tienen una mayor identificación con el deporte en general y la conexión o relación que tienen con éste se encuentra en una escala más significativa.
Haz clic en los concpetos para desplegar la información.
Las personas que caen dentro de esta clasificación son aquellas que se identifican con su equipo o con el atleta al que siguen, gane o pierda. Poseen una menor tendencia en dejar de asistir a los encuentros o dejar de consumir si el nivel de desempeño del equipo o jugadores cambia.
Una de las cosas que buscan es que la gente sepa que son fieles seguidores y muestran una tendencia por tener un alto consumo de productos de su equipo o atleta, por ejemplo, o de afiliarse en redes sociales a grupos que comparten su pasión, construyendo así una comunidad muy sólida.
Otra característica de este tipo de seguidores es la pasión e interés que tienen por su equipo o atleta, lo cual representa para los sports marketers una oportunidad de crear relaciones y de desarrollarlas a largo plazo. Estos son leales, dedicados y potenciales para comprar boletos, productos, contenido exclusivo en línea, asistir a experiencias deportivas como convivencias con el equipo, tour por las instalaciones deportivas y firmas de autógrafos, etc.
Los sports marketers deben ver a este segmento como influencers o embajadores, ya que los mensajes que comuniquen tenderán a ser recurrentes y positivos, de acuerdo a las experiencias que se les estén ofreciendo.
Este segmento posee características muy similares al segmento basado en emociones, pero lo que los hace diferentes es que para ellos el ser fan de un equipo o atleta en específico forma parte de su concepto personal, que consta de dos elementos: cómo se percibe a sí mismo y cómo lo perciben los demás. Estos fans son más expresivos.
Un ejemplo de esta comunidad son las “barras” que se forman en los estadios de fútbol, quienes alientan a sus equipos vayan a donde vayan. “La Adicción” es el nombre de la barra más grande del equipo Rayados Monterrey, “Libres y locos” es la barra más numerosa del Club de Fútbol Tigres.
Para los sports marketers este segmento debe ser muy importante, ya que hay que encontrar la manera de apoyar, desde título institucional, a estos grupos de fans apasionados, siempre manteniendo una línea entre las experiencias positivas que estos grupos puedan brindar en los estadios, como mejorar el ambiente, y las experiencias negativas que pudieran suceder, como enfrentamientos provocados por un resultado desfavorable para uno de los lados.
Figura 3. Segmentación de aficiados, en el nivel de involucramiento alto.
- Puntos de conexión entre fans con una marca deportiva
Se pueden preguntar cómo es que una persona logra una conexión con una marca, lo cierto es que hay varios caminos, así como varias estrategias y esfuerzos para atraer a los consumidores y generar una relación con ellos. A continuación, se presenta un esquema de los puntos de conexión fans-marca deportiva.
Poder estrella |
Familia |
Socialización |
Comunidad |
Participación |
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Este punto de conexión gira alrededor de darle una presencia muy fuerte a algún jugador, entrenador, instalación deportiva o dueño de un club deportivo. En la mayoría de las ocasiones es un jugador el elegido para representar el papel de “la estrella”.
Estos jugadores estrella son prácticamente héroes, admirados por muchas personas y reconocidos por la comunidad. El hecho de utilizar a un atleta para esfuerzos de comunicación tiene como objetivo crear y fortalecer lazos con la comunidad.
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Este círculo es un punto de conexión muy influyente en crear fans del deporte. Por lo regular los hijos, durante su infancia y adolescencia, van aprendiendo y quedándose con las decisiones de compra de los padres.
Los padres, sobre todo la figura del papá, son los factores de influencia más fuertes.
El reto de los sports marketers es crear un enfoque dual:
- Familia (mamá, papá) e hijos (niños, sobre todo).
Algunas de las acciones posibles pudieran ser:
- Crear un paquete de entradas familiar.
- Clubs de fans de niños.
- Zonas para niños en eventos.
Se dice que lo que los niños hagan en el rango de edad 6-10 años es lo que los marcará para la mayor parte de su vida.
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La decisión de seguir a un equipo o atleta puede ser impulsada o inspirada por otros fans, por ejemplo, en conversaciones en el trabajo, en fiestas, etc.
Regularmente, las personas buscan “estar en el juego”, es decir, tener opiniones sobre los últimos acontecimientos, sea cual sea el área de interés; en la parte deportiva, evidentemente, buscan acercarse a personas que compartan la misma pasión e interés.
La socialización también existe porque la gente tiene el deseo de formar parte de un grupo con intereses compartidos, buscando el sentimiento de pertenecer a una comunidad. Esto, en los últimos años, se ha influenciado o ha migrado a lo digital, es decir, las redes sociales, donde se tiene el canal de comunicación fan-fan o bien fan-marca.
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Hay gente que se identifica con un equipo o atleta en específico porque es del lugar donde vive o de cerca del lugar donde vive y esta gente no necesariamente es seguidora ávida del equipo/atleta.
Un ejemplo es el fenómeno que se vive en el norte del país con los equipos Tigres y Rayados donde, si bien tienen fans apasionados por ellos, también existe un segmento de personas que los siguen, pero apegados al factor comunidad.
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Jugar un deporte te lleva a tener un mayor conocimiento del mismo, generar más interés sobre él y apreciarlo. Un esfuerzo bastante importante es el que se realiza alrededor de los programas deportivos para niños, en particular con una conexión importante entre las marcas y los niños.
Las ligas deportivas, generalmente crean programas enfocados en segmentos de edades menores, buscando fomentar su participación en el deporte.
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Figura 4. Los cinco puntos de conexión entre los seguidores y una marca deportiva.
Hoy en día, las personas están en búsqueda de experiencias que sean más vivenciales, de las cuales puedan formar parte presencial y tener un rol más activo, por ello los eventos tipo “conoce al equipo”, “da un recorrido guiado por las instalaciones”, etcétera, se vuelven más relevantes y necesarios.
Una estrategia que pudiera resultar prudente sobre el poder “estrella” es incluir los beneficios anteriores como adicionales a las personas que son clientes VIP o que compran los abonos más caros. Por ejemplo, en Estados Unidos en las ligas colegiales y profesionales se da el hecho de que los mismos jugadores realizan llamadas personales a la gente que no quiso renovar su abono o su membresía, añadiendo el factor humano y emocional. ¿Qué pensarías o sentirías si te marca tu jugador favorito para invitarte a renovar tu membresía? ¿La renovarías?
El poder de “estrella” que se le otorga a alguna figura es efectivo para conectar con los fans, pero también representa un reto, porque el deporte es muy variable, sobre todo el profesional y el tiempo que un jugador o entrenador permanece en un equipo no se puede controlar, entonces si se construye sobre una figura y la comunidad se arraiga mucho con ella hay que estar alertas para implementar alguna estrategia en caso de que ese jugador estrella tuviera que cambiar. Al menos, en el deporte colegial se puede controlar un poco más esta variable, ya que por lo regular un atleta de alto rendimiento que está becado deportivamente está durante cuatro años como parte del programa deportivo de la universidad. En México de hecho esto es una gran área de oportunidad, ya que las universidades construyen poco alrededor de jugadores o entrenadores clave.
3.3 La toma de decisiones para consumir deporte
El consumo del deporte puede ser directo o indirecto, el primero (directo) es cuando una persona asiste a un evento deportivo donde requiere comprar boletos, traslado, etcétera; y el segundo (indirecto) es escucharlo por radio, verlo en internet, redes sociales, televisión, etc. Evidentemente, es difícil emular lo que se vive a través del deporte directo, a consumirlo indirectamente: la intensidad del juego, la interacción con fans, actividades antes del juego o después de éste, entre otros.
Si ambos escenarios se ven desde el punto de vista de negocio, es mejor que las personas consuman deporte directo, ya que incurren en inversiones en boletos, estacionamiento, producto, etcétera, lo cual es de beneficio para el negocio. Además de que el hecho de que una persona tenga una experiencia positiva viviendo el deporte, promueve que ésta se convierta en un elemento de mercadotecnia al compartir sus experiencias con sus círculos cercanos a través de pláticas casuales o incluso mediante el uso de redes sociales.
Michael J. Fetchko comparte, en su libro Sports Marketing, la idea de que asistir a un evento deportivo involucra ciertos compromisos como tiempo, dinero y esfuerzo, alrededor de los cuales se establecen dos influencias que tienen relación con la decisión de si asistir a un evento deportivo o no, las cuales son: a. opciones percibidas; y b. identificación con el deporte o el equipo, ambas se explican a continuación:
Haz clic en cada concepto para conocer la información.
Cada vez que un consumidor se encuentra ante una compra se enfrenta a diversas alternativas. En el caso de los eventos deportivos, regularmente se enfrenta con que hay otros eventos similares el mismo día o en fechas cercanas, lo que pudiera influir en que decida asistir a un evento distinto del que tenía en mente al inicio o incluso que posponga su asistencia.
Por ejemplo, si un fin de semana una persona quiere asistir a un juego de baloncesto va a revisar el calendario y se dará cuenta que tal vez ese fin de semana hay un juego, pero el siguiente fin de semana también, entonces si su deseo de asistir no es tan fuerte o tiene otros compromisos pudiera ser que posponga su asistencia. Por otro lado, si una persona quiere vivir la experiencia de unos juegos olímpicos probablemente y muy seguramente hará el mayor esfuerzo por asistir, porque ese evento ocurre cada cuatro años, prácticamente se convierte en una oportunidad que sucede una vez o muy pocas veces en la vida.
En cuanto a temas económicos, el consumidor se enfrenta a que hay necesidades básicas que se tienen que cubrir antes de comprar un abono o de renovarlo. Estas necesidades son la comida, la ropa, incluso unas vacaciones con la familia.
Para incentivar la inversión en el deporte, los sports marketers deben tener entre sus variables a tomar en cuenta el ofrecer paquetes atractivos para los diferentes tipos de consumidor, mismos que le permitan justificar el gasto en deporte.
Por otro lado, hay variables adicionales que están relacionadas con el comfort de asistir a un evento deportivo, como lo son: el día y hora del evento, la disponibilidad de estacionamientos, el clima y traslado. Algunas de estas variables pueden controlarse, otras no, pero alrededor de cada una de ellas se pueden generar estrategias en beneficio de los consumidores y del negocio del deporte.
Uno de los motivos por los que las personas asisten a eventos deportivos es para expresarse, mostrar su identidad y pasión por el deporte. Este tipo de influencia se enfoca en los clubes de fans, que están conformados por personas entusiastas que son fieles seguidores y a los cuales los sports marketers deberían prestarle mucha atención para fortalecer su relación con ellos, porque algo que se da naturalmente es que los clubes de fans se vuelven una extensión de la propia marca.
Figura 5.. Marco de referencia del consumo del deporte directo.
3.4 La mascota oficial como elemento de marketing
El deporte es un mecanismo o estrategia que permite vivir experiencias únicas e irrepetibles, trabajo que debe tener en mente un sports marketer. Durante este curso se repetirá con gran énfasis la misión del marketing deportivo: la oferta de experiencias y emociones, no de productos y servicios en sí. Ahora bien, uno de los elementos más llamativos en cuanto a experiencias, emociones y marketing, son las mascotas deportivas.
¿Por qué existen mascotas en las franquicias deportivas? Básicamente para aprovechar la oportunidad de hacer mercadotecnia: a través de la mascota puedes acercarte a los aficionados, entretener y también generar ingresos. El logotipo y la mascota son la imagen corporativa de cualquier equipo y, por ende, se transforma en un target primordial en cualquier estrategia de mercadotecnia. Es un elemento que básicamente entretiene y agrada, pero que también permite al aficionado proyectar emociones, ya que está ahí para hacer todavía más agradable la estadía y hacerlo partícipe de un evento inolvidable.
La mascota cumple con diversas funciones de comunicación: tiene que representar un proyecto cultural y al mismo tiempo, tiene que ser rentable y comercial. Aunque una mascota es un entretenimiento, no puede ser ajena a la identidad del club ni a la cultura de la ciudad o región donde está la institución. El diseño de una mascota debe contemplar lo que el club refleja en su escala de valores, la cultura de donde reside el equipo o institución e ideas fáciles de entender por todos.
Algunos ejemplos de mascotas deportivas son:
Equipo de Filadelfia |
Los Correcaminos de la Universidad Autónoma de Tamaulipas |
Juegos Olímpicos de Barcelona 92 |
Tenemos el ejemplo de Phillie Phanatic o Phillie Phan (pronunciándose Fili Fan), que es la mascota del equipo de Filadelfia desde 1978 y reconocida como la mejor mascota de todos los tiempos por la revista Sports Ilustrated for kids y Sports Illustrated, hoy en día caracterizada por Tom Burgoyne. |
En México hay diversas figuras como Los Correcaminos de la Universidad Autónoma de Tamaulipas. El disfraz cuenta con los colores de identidad del club, mientras que el animal representa la idea de la escuela de un progreso ascendente y rápido en la vida. Es además un animal muy común en gran parte de México y Tamaulipas que, también, es asociado al personaje del mismo nombre de los Looney Tunes, lo que lo automáticamente lo vuelve gracioso. |
Otro buen ejemplo es Cobi, la mascota de los Juegos Olímpicos de Barcelona 92. Un perro de apariencia cubista, de raza pastor catalán. Esta mascota reflejaba la identidad de Cataluña, sede de los juegos; su diseño vanguardista rompía con la costumbre de imitar animales como lo hacía Disney. Además, su nombre, se conformaba por las siglas COOB (Comité Organizador de las Olimpiadas de Barcelona), lo que mostraba los valores olímpicos (De Moragas, 1992). |
Haz clic en el botón para conocer un caso.
La mayoría de los equipos de primera división en México tienen nombres que reflejan claramente una idea concreta o un animal, por ejemplo las águilas, los potros, los tuzos, los tigres, los zorros, las chivas. Lo anterior sin duda, ayuda a definir fácilmente la mascota de los equipos, pero, ¿qué pasa con equipos cuyo mote más reconocido es rayados? ¿Cómo se puede determinar una mascota que se alinee a los valores de la institución?
“¿Se podría decir que un rayado es ese señor con sombrero cruzado de brazos? ¿Un futbolista de pelo largo con la cara pintada? ¿Un alien azul y blanco podrá ser un rayado? También les dicen “pandilla” ¿será “Rayados” el nombre de una pandilla organizada? No, eso no era del todo claro (Adicción Rayada, 2012).
En su momento el apodo de “la Pandilla” le permitió acercarse a personas de diversos estratos sociales, pero representar a un pandillero para que fuera su mascota no era sencillo; o se le representaba agresivo, desentonando con los valores del club, o se le representaba pacífico, lo que desentonaba con la idea que transmitía el nombre.
El Club de Futbol Monterrey optó por la imagen de un hombre norteño y de un perro que parece un bulldog, el cual usa sombrero. Según la directiva de Monterrey, Monty, es un perro de raza bulldog inglés que ha sustituido a mascotas anteriores como “espíritu rayado” y “R-12”, es símbolo de nobleza y lealtad, guardián por excelencia y mejor amigo del ser humano. “Fuerte de complexión, complementa su perfil físico con audacia y valentía, características que sin duda se identifican plenamente con el desempeño del equipo albiazul en la cancha. Su carácter bravo, que identifica a los canes, empata con la destreza, el coraje y la versatilidad que se requieren para defender el arco y triunfar sobre el oponente, defendiendo la casaca con honor” (Adicción Rayada, 2012).
Esta mascota poco a poco ha ido reflejando mejor la identidad del club y la cultura del noreste de México.
Para conocer más sobre las mascotas olímpicas, revisa el siguiente enlace:
Haz clic en la imagen.
Horrillo, E. (2016). Las 12 mascotas de los Juegos Olímpicos, de la peor a la mejor.
Recuperado de https://elpais.com/elpais/2016/07/31/icon/1469975729_278506.html
¿Qué hay detrás del uso de la mascota como parte del espectáculo?
El logotipo y la mascota son la imagen corporativa de cualquier equipo y, por ende, se transforma en un objetivo primordial en cualquier estrategia de mercadotecnia. Las mascotas están sumamente arraigadas a deportes de conjunto como el básquetbol (NBA), el béisbol (MLB), el fútbol americano (NFL) y el Hockey (NHL). El fútbol basa su estrategia de mercadeo en su emblema y no tanto en las mascotas, sin embargo, en México los equipos de primera división las utilizan. La pregunta que nos hacemos es: ¿cuál es la principal finalidad de tener una mascota en un equipo de cualquier deporte? La respuesta es posicionar la marca del equipo, transmitir mensajes, acercarse a segmentos de aficionados, tales como los niños, desarrollar nuevos aficionados, crear lealtad y hasta generar ingresos.
Entonces, ¿cómo generar ingresos con la mascota deportiva? Revisa las siguientes sugerencias y toma nota para sacar el mejor provecho a la mascota institucional:
- Crear una historia para la mascota.
- Hacer que la mascota sea atractiva para los niños.
- Hacer que la mascota se encuentre activa todo el año.
- Procurar que participe en eventos como desfiles, acciones de responsabilidad social, activaciones y juegos.
- Usar la imagen de la mascota en todos los medios posibles. En este caso se trata de explotar a la mascota como si fuera un personaje de una serie de televisión.
- Asegurar que sea accesible a los fanáticos y niños.
- Comercializar sus presentaciones personales en fiestas infantiles, escuelas, clubes de niños, actividades, museos y centros de diversiones, entre otros.
- Producir, comercializar y licenciar su imagen para promociones con terceros.
- Evitar los patrocinios, solamente podrá utilizar las marcas que ya patrocinan el uniforme del equipo.
- Vestir a la mascota con la camiseta del equipo.
- Respetar los principios de comportamiento y valores de marca del equipo.
Para más información de cómo obtener ingresos de una mascota deportiva, revisa el siguiente caso de la mascota Phillie Phanatic:
Haz clic para revisar el caso.
Seguramente todavía te preguntas la razón por la que es necesario contar con una mascota, bueno, esto lo puedes ver a través de las cifras en dinero que genera en una franquicia deportiva. Una de las mascotas más influyentes y exitosa dentro del deporte organizado en Estados Unidos es Phillie Phanatic.
Bill Giles, propietario actual y ex vicepresidente del equipo, escribió que una de las peores decisiones que tomó cuando creó el Phanatic fue comprar sólo el traje de Phillie y no los derechos de autor. En ese momento el diseño y los derechos de autor tenían un valor de $5,200 dólares, mientras que sólo el traje valía $3,900 dólares. Bill consideró que los derechos de autor no importaban tanto, así que sólo compró el traje, quedándose Harrison y Erickson con los derechos. Cinco años más tarde, cuando Giles y su grupo de inversores compraron el equipo de Philadelphoa Phillies de Ruly Carpenter, la franquicia tuvo que pagar $250, 000 dólares a Harrison y Erickson por los derechos de autor. Ahora Phillie Phanatic posee página web y mercancía exclusiva sobre su imagen, una hora en un evento privado puede estar entre $300 y $600 dólares, por lo que, el Phillie Phanatic puede devengar un salario de cinco cifras durante el año.
Recuerda que el valor de una mascota se encuentra totalmente en su capacidad para impulsar la participación del fanático y el atractivo de la marca, y así recibir el retorno de su inversión a través de las ventas de mercancías y la publicidad.
Vasquez, J. (2016). El valor de las mascotas en las franquicias deportivas. Recuperado de https://www.diariolasamericas.com/economia/el-valor-las-mascotas-las-franquicias-deportivas-n3753316