4.1 Factores externos que impactan en la mercadotecnia deportiva.
Para crear las mejores estrategias alrededor de un área de especialidad, en este caso la mercadotecnia deportiva, hay que entender el entorno. El ambiente externo de la mercadotecnia es el concepto que se utiliza para describir las características, desarrollos y tendencias que ocurren alrededor de una organización y que pudieran impactarle de alguna manera, de acuerdo a Michael J. Fetchko en su libro “Sports Marketing”.
Existen 5 fuerzas o factores que conforman el ambiente externo de la mercadotecnia:
Haz clic sobre cada fuerza o factor para ver una breve descripción.
- Competencia: Este factor no solo implica conocer quiénes son tus competidores, en cuanto a producto o servicio, sino saber qué es lo que se interpone entre ti y tus consumidores. La competencia en el deporte de entretenimiento puede clasificarse como: competencia de marca, competencia de categoría o competencia genérica.
- Economía: Evaluar las tendencias al nivel del consumidor y las tendencias de la economía como un todo proporciona una visión de cómo las condiciones económicas afectan o favorecen a las organizaciones deportivas.
- Tecnología: La tecnología debe entenderse como las nuevas maneras de dirigir un negocio y de cómo lograr las tareas, no solamente como el desarrollo de nuevos dispositivos.
- Clima político, legal y regulatorio: Las propiedades deportivas operan bajo reglamentos impuestos por dos fuentes: las regulaciones de la industria y la regulación del gobierno.
- Tendencias sociodemográficas: Se han detectado seis tendencias que tienen influencia sobre la mercadotecnia deportiva: aumento de edad, diversidad étnica, aumento del poder adquisitivo de la mujer, crecimiento demográfico, disminuación del tiempo de ocio, aumento de la demanda por ser socialmente responsable.
Figura 1. Esquema de la estrella o de las cinco fuerzas.
I. Competencia
Clasificación de la competencia en deporte
Competencia de marca |
Competencia de categoría |
Competencia genérica |
Involucra a las marcas o compañías que tienen como mercado meta a consumidores similares, a quienes les ofrecen productos, servicios y precios similares. |
Este nivel de competencia se refiere a las marcas y compañías que ofrecen productos o servicios que satisfacen las mismas necesidades que tiene el consumidor. Los sports marketers no deben dejar de lado este tipo de competencia. |
Se refiere a todo tipo de gasto adicional que el consumidor requiere hacer cuando considera comprar tickets para un evento deportivo. |
Ejemplos para un equipo de béisbol de ligas menores
Necesidad del consumidor: Entretenimiento
Competencia de marca |
Competencia de categoría |
Competencia genérica |
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Equipo de beisbol de ligas mayores |
Parque de diversiones
Cine
Centro comercial
Concierto
Festival de arte
Cena |
Gasolina
Ahorros
Pagar tarjeta de crédito
Alimentación |
Los consumidores poseen un límite económico, es decir, cierto presupuesto que están dispuestos a gastar.
Por ello los sports marketers deben buscar maximizar el valor que recibe el consumidor al adquirir productos o servicios deportivos, con el objetivo de que justifiquen más fácilmente este tipo de compra y que vuelvan a hacerlo en ocasiones posteriores.
II. Economía
A los sports marketers les beneficia conocer el comportamiento de la economía, ya que les da una idea del nivel de optimismo de los consumidores, el cual define si compran más o menos deporte de entretenimiento.
III. Tecnología
Los factores más relevantes relacionados con la tecnología son: el desarrollo de la tecnología en la industria del deporte y la anticipación al futuro tecnológico que impactará potencialmente en la industria.
Algunos ejemplos del avance de la tecnología son:
- El wifi en los grandes estadios, lo cual abre la posibilidad de que las organizaciones deportivas integren más tecnología en la experiencia de consumo y permitan la conexión total de los fans.
- La posibilidad de prescindir de tickets de papel por medio de la digitalización de las entradas, lo cual permite a las organizaciones tener más información de sus consumidores.
El reto de los sports marketers es identificar qué tipo de tecnología puede mejorar el negocio.
IV. Clima político, legal y regulatorio
El reto para los sports marketers es conducir el negocio dentro de las regulaciones establecidas existentes en cada entorno en el que deseen desempeñarse.
V. Tendencias sociodemográficas
En los últimos años se han identificado 6 tendencias que han impactado la práctica de la mercadotecnia deportiva:
- Aumento de edad
Cada generación tiene distintas necesidades y exigencias como consumidores, hay una de la cual sus decisiones de compra tendrán un impacto fuerte en el mediano plazo: los baby boomers. Esta generación es la que en unos años serán los retirados, quienes tendrán más tiempo para actividades de ocio, lo que incluye el consumo del deporte.
El reto de los sports marketers será idear estrategias que permitan que el deporte siga siendo relevante para esta generación en el futuro.
- Diversidad étnica
El éxito de la mercadotecnia deportiva a través de diferentes culturas sucede cuando las organizaciones deportivas van más allá de solo traducir los mensajes y de replicar las mismas experiencias a realmente entender a profundidad las culturas y los comportamientos de sus consumidores en otras regiones.
- Aumento del poder de compra de la mujer
Hoy en día las mujeres tienen un mayor empoderamiento en el tema de la compra y son quienes más influyen en ello. Algunos datos mencionados por Michael J. Fetchko son los siguientes:
- Gastan 5 trillones anualmente en productos y servicios.
- 90% tienen el poder de compra en la familia.
- 75% de las que son madres también trabajan.
- 70% de los nuevos negocios son iniciados por mujeres.
- 57% de los graduados de universidad son mujeres.
- 50% de los usuarios de internet son mujeres, quienes compran más en línea que los hombres.
Actualmente las marcas y organizaciones deportivas están pensando más en la mujer. Para Nike la mujer se ha vuelto una de las prioridades de la compañía a nivel mundial, la NFL ya vende jerseys para mujeres, hay equipos de diferentes deportes que tienen programas especiales para mujeres, incluso están surgiendo ligas deportivas para el género femenino.
El reto de los sports marketers es encontrar la forma de hablarle específicamente a este segmento que está en pleno crecimiento.
- Crecimiento geográfico
La composición racial o étnica de una región sin duda es un factor que impacta en la industria deportiva, por ello es relevante prestar atención a estos cambios.
- Disminución del tiempo de ocio
La habilidad para consumir deporte, ya sea como espectador o como participante, es influenciada por la cantidad de tiempo de ocio que tiene una persona.
Hoy por hoy, debido a que los consumidores tienen menos tiempo de ocio, es complicado que adquieran paquetes de boletos para toda una temporada de cierto deporte.
El reto de los sports marketers es establecer las estrategias que ayuden a que el consumidor destine su tiempo de ocio al consumo del deporte.
- Aumento de la demanda por ser socialmente responsable
El consumidor actual conecta mejor y más rápido con las organizaciones o marcas que muestran sensibilidad hacia los temas que ocurren en el mundo, es decir que buscan la manera de apoyar a causas de diversos tipos a través de algún programa de responsabilidad social. Para muchos consumidores no solo es relevante que se les ofrezcan productos o servicios de calidad, sino saber y ver que las compañías están dirigiendo sus negocios de manera que impacten positivamente en las comunidades en donde operan. El deporte no está exento de este tema.
Las personas buscan en atletas un modelo a seguir, que tenga valores y que proyecte una imagen positiva para las nuevas generaciones y el que las marcas asocien a estos atletas a sus organizaciones les añade un plus gigante. Es de bastante importancia que las organizaciones tengan muy clara su misión para que sus esfuerzos los puedan dirigir basados en ésta.
La mayoría de las organizaciones toma el tema de los niños como una de sus causas, ya que identifican a éstos como una generación a la cual se puede impactar de manera abismal debido a que se encuentran en la etapa donde empiezan a tomarle amor al deporte, ya sea practicándolo o viéndolo. Muchas instituciones por este motivo cuentan con clubes o con divisiones dedicadas a los niños, donde tratan de inculcarles los valores del deporte. En el futuro dichos niños serán consumidores leales que pasarán a tener poder de compra y que probablemente decidirán aportar a aquella institución o marca que los impactó de pequeños.
4.2 Investigación y desarrollo de datos en la mercadotecnia deportiva
Los 3 primeros pasos para establecer una planeación estratégica dentro de una organización son los siguientes:
Paso 1. Determinar valores y misón
Los pasos y estrategias para determinar los valores y la misión se detallan en temas anteriores.
Paso 2. Realizar un análisis de la situación
FODA es el acrónimo de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, siendo las fortalezas y debilidades factores internos y las oportunidades y amenazas factores externos.
Fortalezas y debilidades
Son las características de una organización que pueden ser favorables (fortalezas) y desfavorables (debilidades). Estas caracterísitcas por lo regular son el resultado de decisiones anteriores (buenas o malas).
Oportunidades y amenazas
Estos factores no pueden ser controlados por una organización, pero sí deben ser reconocidos por ésta. En los factores de la mercadotecnia externa (competencia, economía, tecnología, regulación política y legal) son las áreas donde se pueden encontrar las oportunidades y amenazas.
Pasa el cursor por cada uno de los elementos del FODA para ver los ejemplos.
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Ejemplos de fortalezas
Alto reconocimiento de marca, buena reputación de marca, red de distribución extensa, reservas financieras, cultura enfocada en el servicio, consumidores leales a la marca, entre otros.
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Ejemplos de debilidades
Falta de posicionamiento de marca, problemas de reputación con interesados de la marca, alta rotación de personal, campañas de promoción ineficientes, producto limitado, entre otros.
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Ejemplos de oportunidades
Crecimiento del mercado, crecimiento de la economía, nuevas tecnologías, nuevas tendencias culturales, expansión a mercados externos, errores de la competencia, entre otros.
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Ejemplos de amenazas
Presencia de nuevos competidores, caída en la economía, tecnologías que se vuelven obsoletas, más regulaciones gubernamentales, diferencias culturales en mercados externos, entre otros.
Ejemplos de fortalezas
Alto reconocimiento de marca, buena reputación de marca, red de distribución extensa, reservas financieras, cultura enfocada en el servicio, consumidores leales a la marca, entre otros.
Ejemplos de debilidades
Falta de posicionamiento de marca, problemas de reputación con interesados de la marca, alta rotación de personal, campañas de promoción ineficientes, producto limitado, entre otros.
Ejemplos de oportunidades
Crecimiento del mercado, crecimiento de la economía, nuevas tecnologías, nuevas tendencias culturales, expansión a mercados externos, errores de la competencia, entre otros.
Ejemplos de amenazas
Presencia de nuevos competidores, caída en la economía, tecnologías que se vuelven obsoletas, más regulaciones gubernamentales, diferencias culturales en mercados externos, entre otros.
Cómo aprovechar la información recabada en el FODA
Un análisis FODA es útil cuando la información que se obtiene se traslada hacia estrategias en la organización. Para ello se recomiendan seguir estos pasos denominados IEC:
- I de Igualar. Igualar las fortalezas que tiene la organización con las tendencias externas que son vistas como oportunidades.
- E de Evitar. No realizar elecciones estratégicas que expongan a la organización con sus vulnerabilidades internas (debilidades).
- C de Convertir. Es una opción estratégica donde las debilidades son identificadas muy bien y poco a poco se empieza a actuar sobre ellas para que dejen de ser limitantes y en un futuro cercano se vuelvan fortalezas.
Paso 3. Establecer metas y objetivos.
Este es uno de los pasos clave en la planeación estratégica.
Las metas son declaraciones generales de lo que una organización quiere ser, hacer o en lo que se quiere convertir. Las metas son las que orientan a los marketers en cuanto a lo que deben enfocar sus esfuerzos para mejorar el negocio. No tienen una especificidad ni son medibles.
Los objetivos sí tienen un límite y son medibles, son los que definen los resultados que se buscan o lo que debe lograrse como resultado de invertir en actividades de mercadotecnia. Existen dos tipos de objetivos de mercadotecnia:
- Objetivos financieros. Son resultados deseados que tienen un impacto directo en las ganancias de una organización.
- Objetivos de comunicación. Son resultados que se buscan a través de la comunicación de mercadotecnia.
Todo objetivo que se establezca debe cumplir con los siguientes criterios:
- Debe ser específico, es decir, detallar cuál es el impacto que se desea
- Debe ser medible
- Debe ser alcanzable, es decir, estar establecido de manera realista para el periodo que cubre
- Debe ser desafiante, es decir, establecer objetivos es para crecer, aún cuando no se logre el objetivo se debió de avanzar
- Establecer una fecha de fin
4.3 Métodos utilizados por los sports marketers para recabar datos.
Los últimos dos pasos para establecer una planeación estratégica giran alrededor de recolectar datos y transformar estos datos en información útil que pueda ser utilizada para tomar decisiones de mercadotecnia. Los pasos son: recabar información y desarrollar planes estratégicos.
- Recabar información
Hay dos tipos de datos: primarios y secundarios.
Los datos primarios ofrecen como beneficio que la información obtenida está relacionada cien por ciento con el problema u oportunidad que se presenta. Mientras más importante o único sea el problema de mercadotecnia que se presente, más necesario será recabar información primaria para atacarlo.
Los datos secundarios representan información que ya existe y que puede ser utilizada para evaluar el ambiente externo. Ofrecen la ventaja de que pueden obtenerse de manera rápida y que el costo de obtenerlos no se compara con recabar información tan específica como sucede con los datos primarios.
Hay diversos métodos que utilizan los sports marketers para recabar información primaria y secundaria.
Haz clic en cada cuado para ver una descripción de los métodos
Métodos para recabar datos primarios
Una consideración clave para realizar encuestas es decidir qué tipo de canal de comunicación utilizar para alcanzar a la población deseada. Los canales más comunes incluyen teléfono, correo, en línea, cara a cara.
Consisten en una “reunión” de entre seis y doce personas que cuenten con el perfil ad hoc a lo que se quiere obtener de información donde responden a preguntas proporcionando insights. Un moderador es quien guía la conversación y por lo regular es grabada para ser analizada posteriormente por la organización. Los comentarios que se obtienen en este tipo de dinámicas suelen ser más detallados que los que se obtienen en una encuesta.
Este método consiste en observar al consumidor en su ambiente natural sin que él lo sepa, esto para identificar acciones o actitudes ante ciertos productos, servicios o experiencias. A las personas que observan se les suele llamar mystery shoppers.
Métodos para recabar datos secundarios
Customer Relationship Management System
La información de los consumidores puede ser recolectada, analizada y utilizada para tomar decisiones a través de un CRM, el cual permite a los marketers identificar a los consumidores en cuanto a sus características demográficas, volumen de compra, frecuencia de compra, etcétera.
Una fuente de información importante de las características de la industria del deporte y de las tendencias que se observan son las publicaciones de grupos u organizaciones que siguen el deporte.
Ésta es una de las fuentes de información secundaria más nueva y trata de monitorear lo que la gente dice sobre una marca en las redes sociales. Dichas opiniones reflejan la experiencia y la percepción que los consumidores tienen sobre una marca deportiva o sus competidores.
Los programas más exitosos utilizan una mezcla de datos secundarios y primarios.
- Desarrollar planes estratégicos.
Entender el ambiente de la mercadotecnia es la base para desarrollar planes estratégicos. Estos planes ayudan a tomar decisiones tácticas sobre lo que la organización va a ofrecer y a quien se lo va a ofrecer. Esto involucra el desarrollo de marca, definición de producto, establecimiento de la estructura de precio, elegir los canales de distribución y crear una comunicación efectiva, además de patrocinios y relaciones públicas y la entrega de una muy buena experiencia de compra al consumidor.