5.1 Cómo se define la segmentación de mercado del deporte
Hoy en día los departamentos de finanzas de las organizaciones, sean deportivas o no, tienen la gran tarea de velar porque cada peso invertido por cada departamento de la empresa sea bien aprovechado, principalmente en el departamento de mercadotecnia. Para ello los marketers tienen la tarea de identificar los segmentos a los que les van a hablar con la finalidad de que puedan cubrir las necesidades o requerimientos de su total o de la mayoría de los integrantes del segmento y que eso se transforme en ventas. Hablarle a las audiencias correctas para un producto o un servicio garantiza un mayor éxito e impacto en las ganancias.
La segmentación es una estrategia predeterminada no porque se base solamente en las deficiencias o áreas de oportunidad que tiene una organización, sino porque refleja un entendimiento de que existen diferencias entre los consumidores que conforman el mercado. Aún cuando hay muchas personas que están interesadas en el deporte, no todas muestran interés por los mismos deportes y la motivación que tienen los individuos para identificarse con un equipo, para asistir a algún evento deportivo o para consumir algún medio deportivo son muy diferentes. Estas diferencias son las que llevan a agrupar los consumidores de acuerdo a sus similaridades (segmentación).
A las diferencias que se observan entre los diferentes grupos a servir se les conoce como estrategias adaptativas. Como se ha mencionado, no todos los miembros de una audiencia tienen los mismos intereses y deseos, el reto para los sports marketers es determinar cómo adaptar esas diferencias con el objetivo de crear una experiencia de marca que llegue a diferentes segmentos. Las características y preferencias de los consumidores tienen a evolucionar en el tiempo, lo cual también reconoce que la segmentación de mercados es una estrategia adaptativa debido a que las organizaciones deben tener la capacidad de modificar sus estrategias hacia sus targets.
Las buenas noticias para la segmentación de mercados es que no hay una sola receta o fórmula para segmentar audiencias. La mala noticia es: no hay pasos perfectos para segmentar a una audiencia, por ello es un proceso creativo, ya que hay que entender constantemente al consumidor, sus cambios, qué lo motiva.
5.2 Pilares de la segmentación del deporte
El hecho de que hoy en día la mayoría de las personas tengamos un dispositivo móvil no significa que todos pertenecemos al mismo segmento. Los segmentos de mercado están formados con base en los diferentes deseos y preferencias que tienen los consumidores.
Hay cuatro bases comúnmente utilizadas para la segmentación:
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Este tipo de segmentación incluye las siguientes dimensiones, que son relativamente fáciles de medir: Geografía – Edad – Ingreso – Educación – Género.
Este tipo de segmentación asume que los consumidores deberían estar divididos por rasgos de personalidad o por características de su estilo de vida como actitudes, intereses, opiniones, preferencias y percepciones.
Después de todo, los productos y servicios deportivos están llenos de beneficios. Sin embargo, si esos beneficios no existen en la mente del consumidor, no existen en ninguna parte.
Se centra en los deseos y beneficios de los grupos de mayor y menor uso del producto.
PILAR I. Segmentación del estado del “ser”
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Entre más cerca de un estadio viva una persona más fácil se involucra ésta en actividades que se lleven a cabo allí.
Estrategias geográficas
Conoce tus “clusters”. La información que un ticket digital puede arrojar de las características de un consumidor es impresionante, desde dónde vive, cuántos años tiene, cada cuánto va a los eventos deportivos, entre otros. Tener esta información permite a los sports marketers identificar los “clusters” y así poder ofrecerles productos o servicios acordes a sus características, por ejemplo venderles abonos, zonas VIP, etcétera; o incluso aplicar diferentes campañas alrededor de cada cluster.
Es innegable la brecha de edad que existe entre las generaciones de hoy en día. Los gustos que tienes no son los mismos que tienen tus papás y al mismo tiempo los de tus papás no son los mismos que tienen tus abuelitos: es normal. La tarea de los sports marketers es encontrar las formas de hablarle o los medios por dónde hablarle a las diferentes generaciones. Por ejemplo, las organizaciones han identificado que a los niños de hoy se les logra llegar a través de internet, donde están escuchando música, comprando o posteando en sus redes sociales.
Estrategias por edad
Capta su atención y diles qué hacer, haz que sientan y que aprendan. Un ejemplo es lo que la MLB ha hecho en los últimos años en Estados Unidos. Primero logra llegar a través de medios digitales a los niños, donde los capta y envía mensajes para de alguna forma atraerlos a este deporte, ya sea como practicantes o como espectadores. Una vez que el niño ya tiene este interés lo involucra con experiencias vivenciales, desde acudir para que los jugadores le firmen una pelota hasta hacer su primer lanzamiento.
Empaques. Empacar el producto en un empaque especial.
No es sorpresa que la educación está directamente relacionada con el ingreso. Es conocido que los deportes como el golf o el tenis son practicados o vistos por personas que tienen un alto ingreso económico (debido a que el producto de ambos deportes es caro) y que estas personas seguramente estudiaron en alguna de las mejores universidades de su país, o al menos alguna donde invertían una módica cantidad económica.
Estrategias por educación e ingreso
Hablando de patrocinios, el tipo de target y sus características determinan el tipo de patrocinios o marcas interesadas alrededor de cierto deporte o evento. Por ejemplo el golf suele estar patrocinado por marcas de coches de lujo o incluso de joyería fina o marcas de ropa deportiva-fashion.
Los sports marketers han reconocido una gran importancia del mercado femenino, han descubierto dos distintas facetas para segmentar las estrategias. Por un lado, las mujeres y niñas son un grupo especial de consumidoras que tienen necesidades y deseos especiales. Por otro lado, las mujeres y niñas ven ciertos beneficios productos o servicios diferente a como los hombres lo ven o los usan
Estrategias por género
Algunos ejemplos de cómo las marcas se han adaptado a las mujeres son: bicicletas que han fabricado diferentes sus asientos, específicamente para la comodidad de las mujeres (asientos en V), en el golf se hicieron pelotas más pequeñas, para el tenis se fabricaron raquetas de menores dimensiones, en el basquetbol el tamaño del balón se hizo distinto al de los hombres, la NFL mandó a hacer productos (jersey) para mujeres, todo girando en torno a la comodidad y beneficios del género femenino.
El reto de los sports marketers es encontrar la manera de realizar esfuerzos sobre esta categoría que la impulsen y no que la frenen.
PILAR II. Segmentación del estado “mental”
Hay una tipología de segmentación del estado “mental” que asocian con este tipo de segmentación, la cual el Stanford Research Institute define como VALS (values and life style) (mencionado en el libro Sport Marketing de Bernard Mullin). Esta tipología asume que las actitudes, opiniones, deseos, necesidades y otras dimensiones psicológicas son las que guían la conducta diaria. VALS identifica ocho segmentos de la gente adutla, basados en motivaciones primarias (ideales, logros y expresión personal):
- Innovadores
- Pensadores
- Cumplidores
- Experienciadores
- Creyentes
- Luchadores
- Creadores
- Sobrevivientes
PILAR III. Segmentación de beneficio del producto