Cómo vender al deporte

En 2009, Cristiano Ronaldo se convertía en el futbolista más caro de la historia hasta ese momento, al concretarse su traspaso del Manchester United al Real Madrid por 94 millones de euros. El traspaso no ocurrió en el mejor momento para el futbolista portugués, pues acababa de perder la Final de la Champions League ante el equipo del Barcelona, comandado por su “némesis”, Lionel Messi; sin embargo, para el equipo madrileño, significó una gran inversión en el corto plazo (la historia demostraría que también a largo plazo).

El reinado ascendente del cuadro catalán amenazaba con desbancar a los de Madrid en todos los sentidos, incluido el económico, como el equipo más poderoso de España, financieramente hablando. Pero la llegada de Ronaldo y otros jugadores generó expectativa sobre quién sería el mandamás de España y Europa. A pesar de gran fútbol, Barcelona no pudo consolidarse como la mejor entidad de fútbol de España en cuanto al renglón de dinero, aunque siempre está bien posicionada. Real Madrid, en cambio, solo está superado por Manchester United y los Yankees de Nueva York entre las entidades deportivas más poderosas en el tema del dinero. Real Madrid quiso pero no pudo contratar a Cristiano en su momento de gloria, un año antes (2008), pero sabía que hacerlo después del 2009 no generaría el impacto que sí tuvo cuando llegó.

Ahora bien, Cristiano Ronaldo sabe perfectamente que ese nombre también es una marca, muchas veces resumida con las siglas CR, a la que se le agrega un número, según el dorsal que use el lusitano. En Inglaterra, la marca CR7 ya estaba patentada por la prensa. Al llegar a España, lo primero que hizo fue registrar la marca CR9 y CR10 como suyas, ya que Raúl González usaba el 7 con los Merengues. El portugués sabía que los números 9 y 10 serían los que probablemente usaría. Por eso no perdió tiempo en garantizar ingresos.

La historia no acabó ahí. La cláusula de rescisión de contrato de Ronaldo fue de mil millones de euros y sus piernas se le aseguraron en 100 millones. Todas estas medidas captaron la atención de la gente, que no dudó en ir a los estadios para ver si la inversión de Real Madrid se justificaba, desbancando el reinado del Barcelona que ya se gestaba.

La mercadotecnia y el deporte son temas que, a primera vista, parecen distantes entre sí. La primera está ligada los negocios, mientras que el segundo está asociado con la pasión, la competencia y la gloria, algo a lo que no se le debería poner precio. Sin embargo, en la época actual y desde hace algunos lustros es imposible no ver las entidades deportivas como un negocio. La mercadotecnia deportiva abarca varios aspectos. Diferentes autores la han dividido en categorías, pero todos están de acuerdo en que su misión última es la oferta de experiencias inolvidables ligadas al deporte, explotando las emociones que el propio deporte atrae por sí mismo.

Lograr el éxito de la mercadotecnia deportiva implica el desarrollo y aplicación de una estrategia adecuada. En este tema se analizará lo que es la mercadotecnia deportiva y cómo planificarla de la mejor manera.

  1. Piensa en lo que viene a tu mente cuando escuchas las palabras “mercado”, “deporte” y “publicidad”.
  2. Piensa en un comercial que te haya gustado mucho y que, por él, hayas preferido un producto sobre otro.
  3. Trata de imaginar dicho comercial pero ofertando lo que evocó al pensar en la palabra “deporte”.

Estado del arte

Para empezar con el tema, es preciso definir lo que es la mercadotecnia deportiva. La mercadotecnia deportiva vende experiencias, sentimientos, emociones y no se limita a la publicidad de un producto. Para Kotler, la mercadotecnia o el marketing es “la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de cambio”, sin limitarse a la noción de solamente clavar ideas en la mente del consumidor (Del Cerro, 1989). Ambas definiciones son correctas; si bien la segunda no aborda el matiz deportivo, es imprescindible su relación con el marketing deportivo.

Tomando en cuenta las definiciones mencionadas se podría entonces decir que la mercadotecnia deportiva trata de la satisfacción de necesidades y deseos afectivos, de carácter emocional y sentimental, a través de procesos de cambio; en este caso, de procesos que modifiquen la experiencia del consumidor al vivir y sentir el mundo del deporte.

La mercadotecnia deportiva se usa principalmente para tres cosas, según Luis Alberto González (Herrera Publicidad, 2015):

  • Promover eventos deportivos, tanto masivos como locales.
  • Promover equipos, productos, servicios o entidades deportivas.
  • Promover productos o servicios no deportivos a través del deporte.

En cualquier caso, se liga el producto, o mejor dicho, la marca a atributos como popularidad, fortaleza, esfuerzo o a emociones como pasión, alegría, identidad, pertenencia, rivalidad; incluso, a sensaciones como el cosmopolitismo (Herrera Publicidad, 2015). De esta forma, la mercadotecnia deportiva oferta una marca con la promesa vivir un momento de alegría, identidad y rivalidad a través de, por ejemplo, el Clásico Regio.

Tomando como ejemplo el Clásico entre Rayados y Tigres, hay que recalcar que su gran demérito es que no tenga una afición tan devota fuera de las fronteras de Nuevo León. Gerardo Velázquez señaló que el Clásico Regio de la última jornada del torneo 2017, donde se jugaba el liderato previo a la Liguilla, tuvo la mitad del rating que el Cruz Azul vs Veracruz, un juego en el que un equipo nacional que podía quedar fuera de la Fiesta Grande se enfrentó a un equipo muy local y con problemas de descenso.

Para mejorar su popularidad, los equipos norteños han tenido buenas estrategias. La contratación de jugadores franceses y de selección generó afición en Europa (aunque escasa); figuras como Adam Sandler se declararon fans de los Tigres. Rayados tiene el mejor estadio de Latinoamérica, sin embargo, para que el Clásico Regio se posicione como un clásico nacional auténticamente, podría tomar en cuenta lo que se hizo con la marca Michel Jordan: las cualidades atléticas del jugador, su talento y su carisma no sólo se usaron para promover a un equipo sino a toda la NBA (Gutiérrez, s/f).

Rayados y Tigres necesitan promocionar que algunos de sus jugadores de la Selección Mexicana sean símbolo de los mexicanos (lo que sucede con Javier Hernández, quien se formó en el Deportivo Guadalajara). Necesitan invitar al mexicano a sentirse orgulloso de que en su país se tenga al mejor estadio del continente, porque en Monterrey está el mejor estadio de México y Latinoamérica. Los nuevos estadios le dan identidad a una ciudad, además de mejorar la calidad de vida de la zona, promoviendo turismo e inversiones (Herrera Publicidad, 2015). Lo importante es que el sentimiento regionalista se convierta en uno nacional. Tal vez una persona de Jalisco no sentirá identidad, pertenencia ni rivalidad por el Clásico Regio, pero sí puede disfrutar de la alegría, la pasión y el ambiente, incluso de otro tipo de música “mexicana”, en un evento en donde el mariachi y las bandas gruperas no rivalicen sino que ambas representen a México.

Para hacer una adecuada mercadotecnia deportiva, de acuerdo a Lucía Fernández (2014), es necesario tener en cuenta lo siguiente sobre la marca, clientes servicio y/o producto que se va a comercializar:

  • Los clientes se consideran expertos en el tema deportivo. Esto quiere decir que los aficionados más recalcitrantes consideran que la marca tiene poco que enseñarles sobre su equipo.
  • El producto es intangible, imprevisible y ajeno casi totalmente al control de la marca y la empresa. Aquí se habla de un producto o servicio ligado a emociones que no se pueden medir de manera exacta y que se comercializan, pero no se diseñan ni fabrican.
  • El deporte está ligado a multitud de aspectos de la vida que se pueden explotar. Hay muchos atributos y emociones en el mundo deportivo. Una marca puede, por separado o al mismo tiempo, explotar esto.
  • Es difícil ponerle un precio. El deporte es del gusto de todos, por lo que habrá aficionados con liquidez y otros que no tendrá muchos recursos. La mercadotecnia debe contemplar la manera de llegar a todos, entendiendo también que para un auténtico aficionado, su equipo o su deporte es invaluable.
7.1 Proceso de desarrollo de un plan de mercadotecnia deportiva

Para explicar este subtema, es recomendable emparentarlo con un plan de marketing. El plan es un documento que las empresas generalmente hacen cada año en el que plantean la situación contextual de una empresa, los objetivos a alcanzar y las estrategias para lograr dichos objetivos. Permite que los objetivos sean medibles y realistas, saber quién es el cliente, qué se necesita, conseguir más clientes, enfocarse sólo en lo que funciona y aprender de los errores, evitándolos en el futuro (Del Corral, 2017). Es un documento “vivo” porque cambia de acuerdo a las circunstancias.

Este plan tiene fases que forman parte de un proceso. De las fases que se colocan a continuación, no todas tienen que seguirse en orden lineal, pero hay algunas que no pueden hacerse hasta que termine la que le precede.

Además, para hacer un Plan de Marketing, es muy útil hacerlo mediante una Hoja de Ruta, un documento que indica la secuencia a seguirse en el plan. Las etapas son propuestas por Leticia Del Corral (2017).

Haz clic en las etapas para ver su descripción

Esto es conocer lo que es la empresa, sus recursos y limitaciones. Un análisis FODA, estadísticas, datos concretos, estudios, reportes anteriores, son muy útiles en esta etapa.

Tiene que cumplir con el acrónimo META: deben ser MEDIBLES, ESPECÍFICOS, enfocados a un TIEMPO definido, ACCESIBLES y realistas. También debe tomar en cuenta los recursos de la empresa o marca, humanos, de instalaciones y de presupuesto.

Ya se sabe lo que se quiere ofrecer, lo que se demanda y lo que se puede dar. Pero también hay que averiguar si hay mercado. Un producto, una marca pueden ser muy útiles y famosas, pero si la gente no las quiere o las quiere, pero no puede adquirirlas, el proyecto caerá.

Para averiguar si la marca o producto está alcanzando los objetivos planteados.

Esta fase se consolida al concretarse la marca, pero ya se empieza a abordar en el Plan de Marketing. Se trata de empezar a definir ese valor agregado que se oferta, ese plus por el cual prefiera a tal marca sobre otra. Se hace énfasis en las emociones, las experiencias de uso, de compra, de estar en contacto con la publicidad. Todo con miras de adquirir y conservar clientes.

Si ya se ha entendido lo que es la mercadotecnia deportiva, se sabrá que es mucho más que solo promocionar, que solo publicidad. Sin embargo, explicar los aspectos que la conforman requieren de un tema por cada uno. En el desarrollo del curso se especificará qué es el storytelling y la comunicación de marca. Por ahora, es de cualquier forma conveniente contemplar estrategias para promocionar y divulgar entre la gente la idea que se quiere inocular en sus mentes, sobre la satisfacción de un deseo o necesidad.

Una hoja de ruta es un bosquejo o una guía, un mapa para desarrollar el Plan de Marketing, que para las fases citadas podría ser de la siguiente manera:

El plan puede ser más amplio y aterrizado, dependiendo de lo que se busque o con lo que se trabaje. Es recomendable hablar constantemente en positivo y empezar con verbos, además de incluir cifras concretas. Obviamente, lo ideal es establecer fechas y pasos, personal, responsables, áreas involucradas, etc. para que la hoja de ruta y, por ende, el plan de Marketing logre su cometido.

Cierre

Hasta este momento tienes claro que la mercadotecnia deportiva vende experiencias y que esas experiencias satisfacen una necesidad, por lo que, el plan de mercadotecnia deportiva es la guía para lograr armar y vender la experiencia a nuestro segmento de mercado. Te recomendamos ampliamente seguir la hoja de ruta propuesta en este tema con los seis pasos que llevarán tu plan de mercadotecnia deportiva al éxito, los cuales son: 1) análisis contextual; 2) define los objetivos; 3) define e identifica a tus clientes; 4) define métricas o rúbricas; 5) define el posicionamiento de la marca, empresa o producto y; 6) define la estrategia de promoción.

Un plan de marketing consta de diferentes fases en las que intervienen todas las áreas de un club de manera transversal, por lo que, hacer un análisis exhaustivo de las ventajas y desventajas que tiene el servicio, producto o marca propuesta es la clave para iniciar con el pie derecho. ¡Tómate el tiempo necesario y manos a la obra!

Haz clic en cada apartado para conocer su información

Asegúrate de comprender:

  1. Qué es la mercadotecnia deportiva y qué implica.
  2. Qué aspectos implican un plan de mercadotecnia.
  3. Qué es una hoja de ruta.

Comercializando el deporte

Objetivo de la estrategia: definir las implicaciones que tiene la comercialización del deporte en México.

  1. Define lo que implica el deporte en México.
  2. Define lo que implican dos o tres deportes diferentes en México.
  3. Define qué buscan los aficionados en un evento deportivo.
  4. Analiza si los eventos deportivos pueden cumplir con tales expectativas.
  5. Analiza diferentes formas de promocionar los eventos deportivos y la marca: publicidad, servicios comunitarios, promociones, productos y cómo empatan con las expectativas. ¿Todas funcionan?

Requisito de lectura:

  • Del Cerro, A. (1989). Marketing y Deporte. Recuperado de http://www.raco.cat/index.php/anuariopsicologia/article/viewFile/64594/88620
  • Del Corral, L. (2017, mayo31). Cómo hacer un Plan de marketing paso a paso. [Archivo en video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=HIWPAYIp6W0
  • Fernández, L. (2014). Plan de Marketing en entidades deportivas. Recuperado de file:///C:/Users/Pavilion/Downloads/TFGFERNANDEZ%20%20(1).pdf
  • Gutiérrez, P. (s.f.). La Mercadotecnia Deportiva en el mundo. Recuperado de http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Merca%20deportiva%20Paloma%20Gutierrez.pdf
  • Herrera Publicidad. (2015, agosto 11). "Mercadotecnia deportiva" - Luis Alberto González (Director de Herrera publicidad). [Archivo en video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=8o29zVcVRrc
  • Velázquez, G. (2017). Más allá de Gonzalitos, nadie quiere a Tigres y Rayados. Recuperado de http://www.eluniversal.com.mx/columna/gerardo-velazquez-de-leon/universal-deportes/futbol/mas-alla-de-gonzalitos-nadie-quiere

Referencias consultadas:

  • Del Cerro, A. (1989). Marketing y Deporte. Recuperado de http://www.raco.cat/index.php/anuariopsicologia/article/viewFile/64594/88620
  • Gutiérrez, P. (s.f.).  La Mercadotecnia Deportiva en el mundo. Recuperado de http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Merca%20deportiva%20Paloma%20Gutierrez.pdf
  • Salinas. J. (2017). Marketing deportivo…Emociones y Sentimientos. Recuperado de http://www.uaq.mx/fe/docs/IVcongreso/Memorias/26_Viernes/Ponencias/Conferencia2.pdf