Estado del arte

Para construir una marca desde la visión del sports marketer, es preciso retomar las características principales que enmarcan el marketing deportivo, lo primero que hay que resaltar es que en la mercadotecnia deportiva va mucho más allá que la publicidad de un producto. Los anuncios, los pósteres y la promoción de eventos deportivos no son marketing deportivo. Éste vende experiencias, pasiones, momentos y recuerdos agradables, sentimientos de pertenencia e identidad. Recuerda que el foco está en la conexión emocional con el consumidor (Salinas, 2017). En otras palabras, el objetivo no es ofertar una camiseta de un equipo solamente por las cualidades de la prenda, sino también, y en mayor medida, por el sentimiento que puede despertar en la mente del cliente al contemplar la prenda. Debe tenerse en cuenta que la gente no busca hacer ejercicio o asistir a un espectáculo, sino disfrutar de una actividad, haciéndola o presenciándola, pero, en cualquier caso, siendo parte de ella. El disfrute y el recuerdo del disfrute es lo que pretende venderse.

Como ejemplo de esto se puede mencionar el Juego de las Estrellas o All-Star Game de la NBA, sobre el cual el Diario AS (2015) lanzó la siguiente promoción:

Diario As organizó un concurso en el que los usuarios podían saber a qué jugador del All Star se parecían, en función de sus habilidades y complexión física. Los participantes debían responder a un sencillo cuestionario tipo test y, dependiendo de sus respuestas, la aplicación te presentaba un resultado personalizado con la imagen de un jugador u otro (Esteve, 2017).

Diario As organizó un concurso en el que los usuarios podían saber a qué jugador del All Star se parecían, en función de sus habilidades y complexión física. Los participantes debían responder a un sencillo cuestionario tipo test y, dependiendo de sus respuestas, la aplicación te presentaba un resultado personalizado con la imagen de un jugador u otro (Esteve, 2017).

Con esto, el aficionado no sólo veía el juego, sino que se le invitaba a sentirse parte de él. Muchos aficionados a los deportes soñaron en algún momento con ser profesionales en los deportes que aman. Promociones como la mencionada les permite, de alguna forma, vivir su sueño, por lo que esta promoción aumenta la posibilidad de tener mayor cantidad de espectadores. Ahora bien, hay que tomar en cuenta que el deporte es un fenómeno social muy poderoso y amplio. En él se mueven una gran cantidad de emociones positivas y negativas, que identifican no sólo una comunidad deportiva, sino a una entidad mucho más grande que un equipo (por ejemplo, una universidad), incluso a una ciudad.

[…] el análisis de la relación entre comunicación y deporte debe hacerse desde una óptica mucho más amplia, que nos permita interpretar el papel que tiene el deporte en nuestro imaginario colectivo. Es cierto que los medios son el lugar donde se expresan (y pueden promoverse) los valores de deporte, pero también es cierto que es precisamente en el deporte donde se producen y se expresan algunos de los grandes valores y también contravalores de la sociedad contemporánea. Valores tan negativos como la violencia, fanatismo, egoísmo, etc., pugnan contra valores como fraternidad, colaboración, fair play, celebración, tolerancia, fiesta, etc. (Aguado, 2003).

Los sports marketers tienen una gran tarea al enfocar sus nuevas estrategias en explotar y promover los valores positivos; por tanto, la marca debe reflejar esas mismas emociones, invitando a la competencia, a la sana rivalidad, así como a la alegría y a la convivencia. Desgraciadamente, así como existen casos de personas promocionando valores positivos, también los hay de gente promoviendo valores negativos.

Por ejemplo, la Final del Fútbol Mexicano entre Tigres y Rayados se anticipaba en la prensa deportiva desde semanas antes, principalmente en la de Nuevo León. La manera de hablar del partido en diferentes publicaciones tuvo sus matices. Christian Martinoli, en una columna periodística, dijo:

“Y es que cuando se trata de un balón rodando por tierras norteñas, los corazones arden como en ningún otro lado del país. No estamos hablando de trascendencia ni de alcance nacional ni de grandeza o pequeñez, sino de mero arrebato, de delirio sin fin, de frenesí puro…xEl sentido de pertenencia del regiomontano es extremo, sus tradiciones y costumbres regias las encumbran por donde pasan y una de tantas es su afición recalcitrante por el fútbol y las dos veredas que transitan” (Martinoli, 2017).

Aquí se aprecia un ejemplo de promoción de valores positivos, puesto que se aclara, a lo largo de la columna, que el arrebato y frenesí son términos usados en el mejor sentido. Sin embargo, como un caso de promoción de valores negativos está la columna periodística de Guillermo “Willie” González, la cual hablaba del mismo partido:

En la Ciudad de México no les conviene hablar de Tigres y del Monterrey. El celo que le tienen a los dos equipos regios es demasiado…Es una vergüenza (para el América) no meterle un gol al Cruz Azul. La Máquina es un equipo que se muere de una gripa. Ya no hay polémica en esto…Yo entiendo que se les nubla la capacidad a mis colegas…hay muchos que los corroe la envidia porque el fútbol regiomontano es el número uno de este país (González, 2017).

Como se puede apreciar, el tono del texto es agresivo; hay una comparación que, más allá de los números, podría parecer soberbia. Frases como “es un equipo que se muere de una gripa”, sugiere que se está calificando a dicho equipo de mediocre. Para hacer una promoción adecuada de valores positivos hay que recalcar lo que suele hacerse normalmente en los medios de comunicación.

En su intento por captar mayor atención, muchos medios de comunicación diseñan programas y redactan textos deportivos en los que priorizan la producción de personajes sensacionalista. Los medios amplifican determinados roles morbosos de los deportistas, mientras que la heroicidad, tal y como se ha entendido tiempo atrás, queda supeditada a otros factores como el marketing, la vida social salvaje, modas, rasgos de personalidad, escándalos de sexo, abuso de droga o violencia de género (Fernández-Río, González y Jiménez, 2014).

El público normalmente está expuesto a más información sobre escándalos de los deportistas, que sobre sus cualidades competitivas. Pare evitar esto, es recomendable que los clubes y las instituciones deportivas sigan varios puntos, algunos de ellos son:

Las marcas surgen de la necesidad de identificar objetos o ideas para comunicar un mensaje de manera rápida y sencilla. Desde el punto de vista de los negocios, una marca consta de muchos factores, entre ellos, están las cualidades de ser nombrada y de ser observada, que se manifiestan a través de un nombre y un logo (Vargas, 2016). No se puede conocer lo que no tiene nombre y no se puede recordar lo que no tiene un símbolo. El símbolo no es lo mismo que un logo; más bien un logo es la imagen gráfica de lo que simboliza una marca (Vargas, 2016).

Como ya se mencionó, se requiere de muchos pasos para que una marca surja. Lo primero es conocer el contexto en que se desenvolverá, en dónde competirá, esto se refiere tanto al contexto interno, como lo es la realidad, identidad y objetivos de la empresa; así como al externo, conformado por la competencia, segmentación y comunidad, entre otros (Branzai, 2013).

Pasa el mouse sobre cada imagen.

Este proceso ayudará a identificar claramente oportunidades, competencias, necesidades y gustos. En esta fase, un análisis FODA es de gran ayuda; aunque ya se debe tener una idea de lo que se busca lanzar al mercado, todavía no se ha definido la marca. Esto empieza a la hora de segmentar el mercado, es decir, de buscar territorios de actuación. Esto no se refiere a espacios geográficos sino a “con qué queremos que se nos asocie” (Branzai, 2013). Esto puede ser: calidad, bajo costo, innovación, salud, protección del medio ambiente, para familias, para niños y mujeres, entre otros.

Un ejemplo de territorios de actuación diferentes son las Copas del Mundo de Fútbol y los Juegos Olímpicos. El primer evento deportivo está dirigido, en términos de marketing, a aficionados del fútbol. Si analizas la publicidad puedes observar el énfasis en los partidos, las fiestas, modelos, puede pensarse que todo está dirigido a un público mayormente masculino y adulto. En las Olimpiadas se resalta la competencia, la cultura, las historias de superación de los atletas, con metas a captar a un público más joven y con aficiones muy diferentes que no ve el evento sólo por afición, sino también por motivación.

A su vez, se puede citar el ejemplo de los Rayados. El nombre oficial es y sigue siendo Club de Fútbol Monterrey, pero en los medios de comunicación, publicidad y anuncios hechos por el club, el equipo era identificado principalmente como “Monterrey”. Esto creaba un territorio de actuación limitado a la propia ciudad y su gente. La ciudad de Monterrey forma parte de una zona conurbada integrada por muchas ciudades, en las que había muchos aficionados a los Rayados. Dicho nombre, Rayados, ya se usaba, pero no con el mismo peso que “Monterrey”. Sin embargo, el nombre de Rayados se popularizó a través de publicidad, pues se usaban imágenes con el escudo y la palabra Rayados. Todo esto generó que la marca del equipo abarcara con mayor facilidad a la gente de otros municipios de Nuevo León.

Una vez que están establecidos los territorios de actuación, hay que definir los valores y atributos que se pretenden transmitir para posicionar la marca con el público. Por lo tanto, la tercera fase es definir la identidad de la marca. Los valores son el aspecto emocional, y los atributos son el aspecto funcional. Si se pretende que la marca se posicione en un público infantil, los valores deben ser de alegría, espontaneidad, compañerismo, amistad, mientras que los atributos pueden ser los colores vivos, los materiales resistentes y la experiencia de juego.

Dentro de la construcción de identidad hay que definir, una vez que están claros los valores y atributos, la personalidad de la marca. Aquí se está hablando del comportamiento de la marca como si fuera una persona. Nuevamente, si se está trabajando con un público infantil, la personalidad no puede ser seria, lenta o con un lenguaje muy erudito. A la hora de definir la personalidad es de gran ayuda escribir lo que se ama, se sueña, se odia, lo que se considera irrenunciable (Branzai, 2013). Por ejemplo, una marca de ropa femenina podría definir como rasgos de su personalidad que ama la libertad, la autenticidad de la mujer, que sueña con su empoderamiento, que odia la violencia de género y que jamás dejará de contribuir, desde su rol como marca, a buscar el bienestar de la mujer y a crear un mundo libre de violencia.

Finalmente, hay que considerar en qué se inspirará la marca para comunicar su mensaje. Tomando en cuenta el ejemplo anterior, una inspiración puede venir de la época actual, con mujeres fuertes y seguras que quieren disfrutar de la vida sin prejuicios, pero también puede inspirarse en épocas pasadas, donde la mujer tuvo que luchar para romper esos prejuicios. Estas fuentes de inspiración determinarán tonos en el lenguaje, vocabulario, colores y tipografía, entre otros. Al concluir esto, se puede decir que ya se tiene la identidad de la marca, pero falta el posicionamiento, que es la herramienta que nos permite alinear la estrategia de negocio con las oportunidades detectadas y la identidad de nuestra marca (Branzai, 2013).

En el posicionamiento hay que tener muy claro a dónde se quiere llegar. La misión y la visión que ya se gestaron en todo el proceso se terminan de pulir en esta fase; sin embargo, para este momento ya deben estar definidas, pues en esta etapa se contemplan los objetivos, con los recursos, el tiempo y la realidad del mercado y la competencia. Por ejemplo, el objetivo puede ser que la gente sea más feliz, pero decirlo así es demasiado vago. En cambio, lo que se debe hacer es una matriz que permita comprender cuál es el producto, qué ofrece, qué crea y para qué lo crea.

En cuanto al deporte, se puede mencionar el comercial de los zapatos deportivos Mercurial Vapor:

También se puede aplicar esta técnica a eventos deportivos, no sólo a productos:

Finalmente, se incluirán otros dos casos de productos o servicios de otros deportes:

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