Estado del arte

Para empezar este tema hay que recordar la idea principal del marketing: no se venden productos, sino experiencias. Es decir, el consumidor, a la hora de decidirse por un producto, no lo hará por las ventajas inherentes al mismo (precio y calidad), sino por todo aquello que puede disfrutar gracias al producto (felicidad, identidad, pertenencia, orgullo, adrenalina). Esto es lo que debe ofrecerse, pero para hacerlo, es necesario resumirlo en una idea concreta, simple pero también poderosa y que sea fácil de comunicar. Esto último es lo que define a la marca, por lo que, en otras palabras, no se venden productos, sino marcas.

Ya se ha definido cómo construir la marca, pero es importante que todo lo que sirvió para elaborarla se tome en cuenta a la hora de planificar la estrategia de comunicación de la misma. Es cierto que el empleado (diseñador, creativo, publicista) ya debería estar plenamente familiarizado e identificado con lo que la marca representa, pero es importante que los estatutos, valores, mundos de inspiración, etc., estén al alcance de quien va a diseñar el plan de comunicación. Estar escritos y a la vista es una buena decisión.

Retomando lo anterior, está claro que si se tiene una gran idea para hacer promoción, o un gran espacio para publicitar, pero no están acordes con la identidad de la marca, entonces no se deberá siquiera pensar en utilizar dichos medios de promoción o divulgación.

Hay un ejemplo muy apropiado para esto. Es un caso ficticio, porque ocurrió en un capítulo de la serie animada Los Simpson, pero ayudaría a entender la relación que se quiere recalcar entre identidad de la marca, mensaje y medio. Homero Simpson, personaje humorístico, prejuicioso, poco brillante, disfuncional en sus relaciones públicas a pesar de tener esposa y tres hijos, debía elegir el show de medio tiempo de un Super Bowl, pero no sabía qué hacer. Ned Flanders, hombre viudo con dos hijos, cristiano, arquetipo del buen vecino, quería dar un mensaje sobre el diluvio universal, la historia de Noé que se relata en la Biblia, pero nadie quería escucharlo. Ambos deciden que el mensaje de Flanders se represente en el Super Bowl, creando polémica, molestia y hasta ira entre los aficionados.

El ejemplo anterior es ficticio, pero si se hiciera el ejercicio mental de imaginarlo como algo real, las reacciones que se esperarían seguramente serían las mismas, tanto de ateos como de creyentes. Un religioso, por ejemplo, podría decir que un mensaje bíblico, que invita a la reflexión y a la conversión, no debería ser representado en un evento donde la gente va a tomar alcohol, quizá a excederse, a pelearse, y a vivir una devoción que podría alejarlo de la devoción a Dios. Un ateo, o incluso un creyente, podrían argumentar que nadie paga para ver el juego más esperado de la NFL, con un medio tiempo que históricamente se caracteriza por ser un espectáculo legendario, para acabar en una clase de catecismo. Con todo esto, se aprecia que debe haber sincronía entre identidad de la marca, el mensaje que se va a promocionar o vender y el medio para transmitirlo.

Ahora se usará un ejemplo de la vida real. En México, Televisa Deportes, TV Azteca o los ayuntamientos, empiezan a hacer publicidad sobre las Copas del Mundo, Olimpiadas u otros eventos, meses o incluso años atrás de que la competencia empiece. Pero, al principio, los anuncios son escasos, cortos, esporádicos.

Por ejemplo, para los Juegos Panamericanos Guadalajara 2011, se usó un video publicado en 2010 donde se observa a varias personas hacer sus tareas de la vida diaria, y aparecía una palabra o frase, que nadie leía (no había voz que la recalcara), sobre deportes olímpicos que se parecían a lo que la gente estaba haciendo en el video, como un hombre levantando maletas en un aeropuerto, mientras aparecía la frase “Levantamiento de pesas”. Al final se cerraba el anuncio con la frase “Nos estamos preparando”, la cual tampoco era leída, al tiempo que una voz masculina, suave, recitaba: “Una oportunidad de oro para alcanzar la ciudad que queremos. Guadalajara 2011, la ciudad de los juegos”, y se concluía el anuncio sin mostrar publicidad oficial. Esta es una comunicación sutil, que iría aumentando en cantidad e intensidad conforme se acercara la fecha de la inauguración de los juegos. Todo esto permitía a los organizadores introducir la marca de los juegos en la mentalidad de la gente, pero de una manera que no fuera abrumadora.

Para cerrar, hay que enfatizar que la comunicación de marca implica precisamente a la marca, que es distinta al producto. No solo es el nombre del producto. Es un ente que vive en la mente de la gente, no precisamente en la realidad. Se establece, se cimienta en la mente de las personas, en un espacio o concepto, como Coca-Cola que está ligado a la felicidad.

Una vez establecidos los pasos o características necesarias para crear una estrategia de comunicación de marca, hay que dejar claro otro concepto muy importante, antes de entrar de lleno a la elaboración de las estrategias de comunicación.

En el mundo del marketing existen varios medios de comunicación y de publicidad. Están los impresos, los visuales, los auditivos, los alternativos (internet y redes sociales), los presenciales (cara a cara). Esta clasificación obedece solo al canal de difusión, pero no son categorías concretas. Lo cierto es que para que una marca logre promocionarse debidamente, no basta con que su filosofía e identidad estén establecidas, sino que en cada estrategia a utilizar, todo lo que englobe la marca esté contemplado. Mantener un tono, filosofía, estilo o, en una palabra, esencia de la marca en los diferentes medios y herramientas de comunicación, así como en distintos grupos de personas, es uno de los aspectos de lo que se conoce como comunicación integral de marketing (CIM).

Como se podrá apreciar, el término no solo habla de mantener una esencia, es decir, mantener siempre presentes los valores y la identidad de la marca, sino también de coordinación e integración. Se pueden crear varias vías de comunicación: redes sociales, televisión, espectaculares, promociones, eventos en vivo; sin embargo, siempre hay que usar las vías tomando en cuenta a la marca y lo que se ésta espera que sea para los usuarios. Pero también es importante señalar que hay que manejarlas debidamente. Si se va a promocionar un partido de fútbol, se puede pensar en promociones en Facebook para ganar boletos y en convivencias con jugadores para ganar boletos; como se puede observar, ambas maneras de comunicar están integradas, pues se enfocan a que la gente asista a un evento. Pero si se realizan al mismo tiempo, lejos de abarcar más clientela, se creará competencia entre ellas. En este caso habría faltado coordinación.

Aunque la Eurocopa y la Copa América son torneos de la UEFA y la CONMEBOL, respectivamente, también lo son de la FIFA. En 2004, año que era de Juegos Olímpicos, se jugó la Eurocopa Portugal 2004 y la Copa América Perú 2004, una seguida de la otra. Los aficionados del fútbol estaban entusiasmados por poder ver dos torneos tan importantes de selecciones en un mismo verano; pero cuando llegó la copa americana después de la europea, las comparaciones no se hicieron esperar, haciendo que el torneo en Sudamérica no luciera, y la gente no viera todos los juegos.

Esto no pasó en 2016, cuando nuevamente se jugaron ambos torneos. FIFA y su equipo de marketing logró hacer que cada torneo tuviera su sitio y su peso, eligiendo como sede del torneo americano a Estados Unidos, un país mediático por donde se mire y donde el fútbol sigue creciendo en popularidad. Además, la gran cantidad de latinos en suelo estadounidense garantizó la asistencia a los estadios y la venta de productos, mientras que los que vivían en Sudamérica miraban los juegos por televisión, conectándose no solo con su equipo sino con sus paisanos. Mientras, en Europa, la gente seguía hablando de la consolidación de Cristiano Ronaldo al ser campeón del torneo con Portugal, de la derrota del anfitrión francés y de las sorpresivas y agradables participaciones de Islandia y Gales, hechos que se promocionaron bastante durante y al concluir el torneo europeo.

El concepto de Comunicación Integral de Marketing, que empezó a desarrollarse plenamente en la década de los 90, también se define como la eficiente unión y aplicación de la planeación de la marca sumada a la coordinación e integración de todos los mensajes (Méndez, 2016).

Para finalizar este subtema, conviene recordar los objetivos de la CIM:

Haz clic para ver una descripción de los objetivos.

Ahora que ha quedado claro lo necesario para crear una planeación adecuada de las estrategias de comunicación de marca, se hablará de las más comunes.

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Para cerrar este tema, es importante mencionar una división en las estrategias de comunicación. Se pueden separar en dos categorías: pushing y pulling. La primera trata de introducir el producto y la marca en la vida de las personas, de llevar la marca hasta la gente, aunque físicamente estén en el sitio donde se vende el producto. La publicidad y las ventas directas son ejemplos de pushing, porque se está “empujando” a la marca y al producto a la gente. La segunda es cuando se trata de atraer gente a la marca o aumentar la fidelidad de los clientes ya existentes. Los banners, el marketing directo o las promociones son casos de esto, porque atraen al cliente.

No hay que olvidar que las estrategias deben estar coordinadas e integradas, por lo que es común que al usarlas se haga uso del pushing y el pulling. Un caso de esto son las relaciones públicas, y se podría citar el ejemplo de la marca TV Azteca Deportes y su slogan “Compartimos la emoción”. Los tres comentaristas más famosos de la televisora iban a narrar partidos en el llano, con un equipo televisivo pequeño, que permitía grabar el suceso para después subirlo a redes sociales. Incluso, a veces llevaban jugadores profesionales para que disputaran algunos minutos de juego con los amateurs. Este ejemplo es una muestra de llevar la marca a la gente (pushing) y de atraer a la gente a la marca (pulling), cumpliendo la misión de ofrecer experiencias, la de “ser” un futbolista profesional.

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