Estado del arte

Nuevamente es pertinente recordar que en el marketing no se venden productos, sino experiencias. Esto es lo que debe ofrecerse, experiencias englobadas en ideas concretas, simples y poderosas. Esto último es lo que define a la marca. Ya se ha definido cómo construir la marca, ya se ha explicado cómo construir una estrategia adecuada de comunicación marca, ahora se explicará un concepto clave para lograr esto.

Resumiendo, es promocionar la marca de una forma narrativa, entretenida, simple y corta. Los megacomerciales o infomerciales que suelen aparecer en la madrugada, no cumplen con las características que propone el marketing; de ahí que su difusión sea en un horario durante el cual casi todos duermen.

La marca Nike es un excelente ejemplo sobre cómo contar historias. Retomando el ejemplo del comercial citado al inicio de este tema, donde los mejores jugadores del mundo se enfrentan al diablo y sus demonios, es una historia atractiva, tenebrosa, quizá hasta polémica, pero en la que triunfa el bien sobre el mal, es decir, el competidor sobre los obstáculos. El slogan “Just do it”, queda incrustado en la mente de los aficionados de manera fuerte: usando productos Nike se puede vencer a todo, incluso al diablo. Sin embargo, Nike también ha usado historias con tonos diferentes. En un comercial, un hombre y una mujer, que aparentemente están en costas opuestas de Estados Unidos, se calzan sus zapatos deportivos Nike y, mientras cantan una melodía romántica, alternándose, empiezan a correr para encontrarse. La situación es tierna por parte de la muchacha y cómica por parte del joven, pues acaba en el hospital al no poder seguir corriendo. Ella, no obstante, nunca se rinde y llega a verlo. El comercial acaba con la leyenda “Run Stronger” (corre más fuerte) y la marca de los tennis, Nike Free Run+. Con esta historia, Nike mostró un lado más tierno, acercándose a un público distinto al que normalmente abordaba. También mostró empatía y estar cerca de la población común al mostrar a dos amantes, con vidas normales, que quieren estar juntos. Una “competencia” más cotidiana que intentar ganar la Copa del Mundo. Entre otras cosas, cerró clavando la idea que buscaba transmitir: correr más fuerte, luchar por los sueños, que con Nike se alcanzarán.

Como se podrá apreciar en los casos citados, ambos despiertan y generan emociones en quien vea estos anuncios. No hay que olvidar que el storytelling busca una conexión emocional con los potenciales clientes (Ferrera, 2015). Esta conexión emocional es la promesa de marca que la posicionará por encima de otros.

Hay muchos beneficios del storytelling:

• Crean confianza. Dan a conocer un lado sensible y humano de la marca. La gente no siente a la empresa o marca como un ente ajeno a sus vidas; antes bien, se siente identificada (Ferrera, 2015).
• Es más fácil recordar una historia que una idea sola. Aunque una frase es más corta que una historia, si la frase no es poderosa, en cualquier sentido, ésta se perderá, pero si se le asocia a un relato entretenido y emotivo, se recordará mejor el mensaje principal.
• Son fáciles de comunicar. Las historias dicen mucho; si están bien hechas y logradas serán transmitidas con facilidad. Incluso si son un poco extensas, pero atractivas y emotivas, la gente las relatará con entusiasmo.
• Las historias son del gusto de todos. La narrativa es parte de la humanidad, “las historias son experiencias hermosas, nos encantan desde pequeños, no nos cansamos de escucharlas porque las amamos. De algo tan simple podemos dejar una moraleja en la mente del receptor” (Ferrera, 2015).
• Mueven emociones. Por más que una historia sea entretenida, si no es emotiva, no creará conexión emocional. Sin esa conexión solo se entretiene al consumidor, pero no se logrará que asocie la marca con la emoción agradable y, por ende, no preferirá a la marca por encima de otra.

Para lograr lo anterior hay que tomar en cuenta lo siguiente:

La mezcla de comunicación de marca es un concepto muy parecido a lo que se ha dicho que es la comunicación integral de marketing. Ésta última se refiere a integrar todas las comunicaciones de una empresa con el objetivo de seguir una misma línea estratégica (Martínez, 2016). Pero mientras que la comunicación integrada se encarga de transmitir los valores de la marca a todos los grupos de interés, incluyendo empleados, proveedores y clientes, la mezcla de comunicación, además, abarca áreas más complejas.

La mezcla de comunicación, también llamada mix de comunicación, se basa en lo que se conoce como 4 P’s: Producto, Promoción, Precio y Plaza:

• Producto: bienes y servicios ofertados para su uso compra o consumo.
• Promoción: son esfuerzos que realizan las empresas para incentivar la compra. Todas las estrategias de marketing entrarían en esta categoría.
• Precio: suma de dinero que se paga.
• Plaza: lugar de distribución y venta (Educatina, 2014).

Es importante que todas estas ideas y aspectos se contemplen porque un producto innecesario no venderá; uno útil pero con débil divulgación o una marca débil que lo identifique no triunfará en el mercado. Un servicio útil, bien promocionado, pero con un precio descabellado no generará ganancias; en este caso, se requerirá de una promoción maravillosa, no solo buena. Y si el producto no puede llegar al cliente, o la marca no es reconocida en un sitio, no habrá ventas.

Más tarde, este concepto de las 4 P’s evolucionó al de SIVA, que complementaba al anterior (Solución o Satisfacción, Interacción, Valor y Acceso).

Si no se contempla todo esto, las estrategias de comunicación serán deficientes o, simplemente, inútiles.

Por ejemplo, en verano de 2017, Juventus de Turín, subcampeón de la última Champions League, iba a jugar contra Tigres y Rayados. El producto (el partido) cumplía con una satisfacción para el aficionado norteño: ver jugar a su equipo contra uno de los mejores de Europa y del mundo. La promoción fue adecuada; hubo comerciales, anuncios en las calles y redes sociales, aunque se falló al presentar a la Juve y al Porto, otro equipo que vendría a México, como los mejores de Europa cuando el Real Madrid había ganado su Copa de Europa número 12, segunda consecutiva; aun así, la promoción cumplió su propósito. El valor era apropiado ya que el precio no estuvo muy distante de los costos de boletos de liga (entre mil y dos mil pesos para los sitios más caros); además, ver al subcampeón de Europa y campeón de Italia justificaba el precio, lo cual es una importante lección al hablar del valor: si la marca ofrece una experiencia única e irrepetible, el precio puede no ser tan bajo. Lamentablemente, en este evento se falló terriblemente en la cuestión del acceso; se trajo a la Juventus a Monterrey y los boletos se vendieron exclusivamente en línea, logrando que la gente no tuviera que ir a taquilla, pero no se contempló el calendario de pretemporada del equipo italiano, que tuvo que cancelar el juego. El acceso, no trata solo cuestiones geográficas, sino también de tiempo, comodidad, rapidez, disponibilidad, confianza, credibilidad, etc. El reembolso devolvió el dinero que la empresa que patrocinaba el evento adquirió de los aficionados, pero dañó la reputación de la marca.

Todo lo que se ha dicho, las 4 P’S y el SIVA, son conceptos que deben contemplarse a la hora de establecer el storytelling. Si hay un fallo, será necesario lograr una nueva historia que haga olvidar los errores. En el caso citado, el reembolso ayudó, pero fue más útil las historias contadas por la marca en el boxeo. “Te hace falta ver más bax” fue un slogan muy popular en redes sociales. Incluso tuvo la visión de hacer un comercial donde un muchacho, para evitar ser asaltado, baila. Este comportamiento desentonaba con los valores que se promovían en otros anuncios de la marca y esa campaña, pero, cuando Sylvester Stallone aparecía y entendía qué ocurría, le decía “Tienes bax”, mostrando que la marca era inclusiva con todas las personas. Con anuncios como este, la gente olvidó el fallo de la Juventus y recordó las historias y su mensaje de Bax.

 

Para cerrar este tema es preciso señalar los diferentes canales de comunicación por donde se va a contar la historia. Los canales son los formatos o medios de transmisión, ya sea escritos, audiovisuales, interactivos, online. Es importante señalar que de acuerdo a cada formato seleccionado (lo ideal es usar todos los disponibles), la historia tiene que adaptarse. No es lo mismo contar un storytelling en YouTube que un anuncio en un espectacular, ubicado en una calle transitada, o en una revista. Los medios impresos generalmente se enfocan en los slogans de las historias, es decir, el mensaje a transmitir representado por el slogan utilizado; los medios online, como las redes sociales, son más dinámicos y cuentan la historia más completa.

Aclarado esto, hay que mencionar los diferentes canales:

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