La ejecución lleva al éxito

Supón que tienes listos los distintos planes de mercadotecnia para una marca, has definido los objetivos, acciones y todos los elementos teóricos que los sustentan, ¿qué sigue? El siguiente paso es la ejecución de todo lo que ahora está en papel; los elementos planeados no tienen un significado si no están apoyados por una ejecución eficiente que ayude a que el negocio avance. Este despliegue es el combustible que hace que el cliente viva realmente la promesa de marca, el consumidor no se relaciona con la estrategia de la marca, sino con las experiencias que tiene con ella.

Los puntos de contacto que tiene el consumidor con la marca se conocen como momentos de la verdad, la ejecución de la estrategia de mercadotecnia gira alrededor de tales instancias. La relevancia que tiene manejar los puntos de contacto es una de las razones por las cuales las organizaciones deciden contratar servicios externos para cubrir las expectativas del consumidor. En este tema revisarás dos estrategias para vivir la promesa de marca, con un enfoque en la ejecución de mercadotecnia: por un lado, la ejecución de las promesas de marca a través del enfoque en la calidad y, por otro, la implementación de estrategias de mercadotecnia a través de la contratación de un externo.

Preguntas detonadoras o de reflexión:

  1. ¿Cuáles son los componentes de la calidad del servicio?
  2. ¿Cuáles son las ventajas o desventajas de contratar un externo para cubrir cierto servicio?
  3. ¿Cuáles son las actividades de mercadotecnia para las cuales se puede contratar un externo?

Estado del arte

11.1 Calidad en el servicio

De acuerdo con Michael Fetchko (2016), los consumidores tienen experiencias de mercadotecnia que pueden ser catalogadas como muy buenas cuando sus interacciones con el vendedor o el sitio donde se realiza la compra agregan valor. Tales experiencias aluden usualmente a la calidad. Pero ¿qué significa este término? Podría decirse que para el consumidor dicho concepto representa una comparación de sus expectativas con las características reales de un bien o servicio.

Uno de los objetivos de incorporar la calidad en cualquier proceso comercial es tratar de reducir fallas o errores, sin importar si se trata de algo tangible o intangible: para un consumidor es fácil identificar cuando un producto no es de calidad, ya que puede contabilizar los desperfectos que presenta, sin embargo, cuando se trata de un servicio esto se vuelve más subjetivo. La calidad en el servicio se compone de cinco factores:

Haz clic en cada factor para conocer más.

Intangibilidad

Confiabilidad

Sensibilidad

Garantía

Empatía

Existen algunos beneficios que otorga vivir la experiencia del deporte que no pueden observarse físicamente o a través de alguno de los sentidos, como, por ejemplo, sentirse parte de un grupo que comparte intereses o poder desconectarse de la rutina a través de vivir una experiencia deportiva. Debido a que algunos beneficios como éstos son complicados de tangibilizar, los sports marketers se han topado con la tarea de crear algunas variables para tangibilizar la experiencia de servicio. Un claro ejemplo de ello es la creación de mascotas, entretenimiento, aparición o participación de los empleados, equipo, instalaciones deportivas, entre otros.

Por una parte, por ejemplo, todo lo que involucra una instalación deportiva (asientos cómodos, servicio de comida premium, lugares para estacionamiento, etcétera), influye en que un consumidor quiera volver a asistir a un evento en el mismo lugar próximamente, lo cual genera un ingreso de recompra de boleto, además de otros ingresos adicionales al estar viviendo nuevamente otra experiencia deportiva. En el caso de las mascotas, son elementos que forman parte del branding, pero que juegan un papel fundamental al darle vida a la marca cuando suceden las activaciones. Además de las mascotas, el tema de porristas, bandas de música, bailarines, etcétera, ayuda mucho a generar un gran ambiente de entretenimiento para el consumidor y, por ende, una satisfacción de éste en cuanto a calidad en el servicio.

La confiabilidad del consumidor hacia una marca es el factor más influyente que determina la percepción de la calidad del servicio de parte de esta. Para los sports marketers hay promesas explícitas, por ejemplo, que un evento empiece a la hora en que se anunció que iniciaba o que a los patrocinadores se les incluya en la publicidad como se pactó, entre otros. Por otro lado, hay promesas que no se comunican per se, pero que el consumidor las asume, como el hecho de tener fácil acceso a un estacionamiento o a la instalación deportiva o que estén limpios los asientos del estadio.

Una táctica para responder ante fallas en la confiabilidad son las garantías, las cuales serían compensaciones hacia el consumidor cuando no se hayan cumplido sus expectativas de servicio. Darles boletos extras, regalarles la comida dentro de las instalaciones deportivas o regalarles un artículo del equipo, son ejemplos de compensaciones para los consumidores.

Este factor radica en la disposición de los empleados de la organización para apoyar a los consumidores y ofrecerles un excelente servicio. La rapidez del servicio es importante, pero también es relevante entregarle una solución para cumplir con sus expectativas. En el caso de eventos, dos temas a considerar son asignar equipos de personas para ofrecer atención a los asistentes y tener un layout acorde al flujo que se requiere tener para que los espacios estén bien aprovechados y no sea incómodo para los asistentes.

Esto es la percepción que tiene el consumidor sobre la capacidad de servicio que posee una entidad. Por ejemplo, las acciones que realiza un empleado, en caso de ser positivas y proactivas, pueden construir confianza en el consumidor y credibilidad en que sabe del tema y que es una persona experta y, por ende, el consumidor será bien atendido. El rol que juegan los empleados de servicio es muy importante porque prácticamente son la cara de la compañía, y tienen la oportunidad de crear conexiones con el consumidor que trasciendan en una experiencia positiva para ellos.

Los consumidores observan o interpretan este factor como el hecho de que se les cuide, se les preste una atención personalizada y se les entienda al ponerse en sus zapatos. Es importante tratar al consumidor como un individuo único que tiene necesidades específicas y siempre transmitirle que es importante para la organización, porque realmente lo es. Algunos ejemplos de empatía son asignarle un asesor especializado a un cliente, ofrecerle un espacio especial para estacionarse, darle una nota personalizada, entre otros.

Los términos “calidad en el servicio” y “satisfacción del consumidor” a veces son tomados como lo mismo, sin embargo, tienen una profundidad distinta. Por un lado, la calidad en el servicio es la determinante de la satisfacción del consumidor, pero no es el único factor. Por otro lado, la satisfacción del consumidor es entendida como los sentimientos de placer o de decepción que experimenta como resultado de comparar el funcionamiento del producto que adquirió contra sus expectativas.

Una forma de implementar la calidad en el servicio es mediante iniciativas de mercadotecnia interna, las cuales deben enfocarse en motivar a los empleados dentro de la organización a que se acerquen al consumidor y entiendan el rol que representan ante él, de esta manera los empleados estarían equipados y motivados, con una orientación hacia el servicio muy efectiva. Para que una organización adopte iniciativas de mercadotecnia interna debe hacer énfasis en tres aspectos: liderazgo, entrenamiento e innovación.

11.2 Ejecución de estrategias de mercadotecnia

Vivir la promesa de marca no sólo requiere contar con estrategias y planes para realizar activaciones, sino también destinar un equipo de personas dedicado a que las ideas se materialicen. Aquí es donde empieza uno de los cuestionamientos para las organizaciones, ¿debe ejecutar todo parte de la fuerza de trabajo interna o se debería contratar a alguien externo (outsourcing)?

Es recomendable considerar la contratación de alguna firma o agencia externa para que ejecute algunos puntos del plan de mercadotecnia con la intención de contar con rentabilidad, objetividad, recursos, pero sobre todo experiencia y especialización en áreas determinadas. La tarea o labor de los especialistas de mercadotecnia deportiva es identificar cuáles son las necesidades que tienen internamente y partir de ahí para definir a quién o cuántas agencias contratar.

La objetividad es un factor relevante por el que se justificaría contratar una agencia externa, ya que por lo regular cuando se gestionan o ejecutan planes por personal interno se suelen sesgar por la cultura de la organización. Por el contrario, cuando un externo apoya y trabaja sobre un tema específico tiende a aportar ideas frescas o desde un punto de vista de desapego cultural o de costumbres internas, lo cual llega a ser benéfico.

Las organizaciones deben aprovechar los recursos que las agencias externas poseen, ya sean plataformas digitales, espacios físicos, entre otros. Uno de los recursos más relevantes que una agencia pudiera aportar es su red de contactos, ya que por lo regular tienen una lista más amplia de organizaciones o individuos clave del mercado, con los que pudiera resultar útil interactuar.

La rentabilidad también es un factor a considerar al realizar subcontrataciones. Por ejemplo, hay casos donde internamente el equipo es muy pequeño o no cuenta con la experiencia sobre un tema, y el decidir que este mismo equipo sea el responsable de ejecutar cierta actividad puede resultar más costoso que contratar una agencia externa.

Algunos de los servicios por los cuales se contrata a una agencia externa son:

Haz clic en cada uno de los servicios.

Algunas agencias se dedican a trabajar junto con las organizaciones en mejorar sus estrategias de venta de boletos con la finalidad de aumentar las ganancias. Este tipo de servicio se puede dar desde tres ángulos: consultoría, entrenamiento y operaciones. Es muy raro que una organización contrate una agencia externa que gestione en su totalidad la estrategia alrededor de la venta de boletos.

Este punto depende de la posición de la organización, si es un vendedor (propiedad) o comprador (compañía). Los vendedores están al pendiente de identificar prospectos de patrocinadores para alianzas, crear una conexión con ellos y gestionar su relación una vez que se llegue a un acuerdo.

Los derechos de medios pueden maximizarse si estos esfuerzos se ponen en manos de una agencia externa.

Existen algunas funciones por las cuales se contrata a una agencia externa, por ejemplo, servicio de comida, venta de productos, seguridad y fuerza laboral de limpieza.

Esto involucra los temas relacionados con publicidad, relaciones públicas y otras formas de mercadotecnia de comunicación.

Por lo regular se contrata una agencia externa para aprovechar las plataformas y herramientas con las que ellos ya cuentan.

A pesar de que existen argumentos de peso para justificar la subcontratación, también hay fundamentos para no hacerlo y mantener la operación estrictamente interna, al final del día cada organización decidirá lo que resulta mejor para ella. Las razones por las que una compañía ejecuta internamente se conocen como las 3 C’s: control, consistencia y costo.

Cuando se contrata a un equipo externo se pierde cierto nivel de control, ya que si algo se ejecuta de una manera no favorecedora, la organización no tiene el 100% de autoridad para llamar la atención, sino que eso le corresponde a alguien más dentro de la agencia contratada. En cambio, si un equipo interno es quien ejecuta, sí puede haber algún tipo de llamada de atención o incluso una retroalimentación positiva sobre el trabajo hecho.

La consistencia está ligada a la variable de control. La ejecución que puede realizar una organización de manera interna seguramente estaría alineada a los procedimientos y a las estrategias de la misma, en cambio si la agencia externa ejecuta acciones desalineadas a tales normas, se corre el riesgo de no entregar al cliente la promesa de marca, lo cual provocaría una pérdida de credibilidad.

Otra razón por la que una organización ejecutaría internamente es por la disposición de recursos con los que cuenta, es decir, si sus presupuestos destinados a mercadotecnia no son tan sustanciosos, seguramente contratar a alguien externo pudiera no ser viable.

Cierre

Las experiencias positivas en el servicio suceden porque las organizaciones integran efectivamente la calidad, concepto compuesto por cinco factores: intangibilidad, confiabilidad, sensibilidad, garantía y empatía. La calidad del servicio y la satisfacción del consumidor no tienen el mismo significado, la satisfacción va más allá de las evaluaciones de la calidad de servicio e incluye los sentimientos de placer o de decepción del consumidor con la experiencia vivida.

Uno de los retos de las organizaciones deportivas es decidir si internamente se ejecutarán las ideas y planes o si se harán a través de la contratación de una agencia externa. Algunas ventajas de esto son mayor nivel de experiencia, más objetividad, recursos adicionales disponibles y rentabilidad. Por otra parte, las razones para ejecutar de manera interna consisten en el control, la consistencia y el costo.

Haz clic en cada apartado para conocer su información

Asegúrate de comprender:

  1. Cuáles son los cinco componentes de la calidad de servicio relacionada con la mercadotecnia deportiva.
  2. Las diferencias entre calidad del servicio y satisfacción del consumidor.
  3. Cuáles son las ventajas y desventajas de contratar a una agencia externa para ejecutar actividades.

Asegurar la calidad del servicio

Objetivo de la estrategia: desarrollar lineamientos de calidad a los cuales sujetarse para asegurar la calidad del servicio.

  1. El primer paso es determinar cuáles son las áreas más sensibles en cuanto a la satisfacción del cliente (venta de boletos, estacionamiento, promesa de marca, etcétera).
  2. Una vez que se identifiquen dichas áreas, es importante establecer un estándar de servicio para asegurar la calidad.
  3. Genera acciones específicas y procesos que ayuden al cumplimiento de dicho estándar.
  4. De igual manera es importante establecer mecanismos de evaluación sobre los estándares y el desempeño del servicio.
  5. Apóyate en bibliografía de Calidad en el servicio o Administración por calidad.

  • Fetchko, M., Roy, D., y Clow, K. (2016). Sports marketing. Estados Unidos: Routledge.

Referencias consultadas:

  • Battaglio, S. (2017). ESPN's streaming service could be a game changer. Recuperado de http://beta.latimes.com/business/hollywood/la-fi-ct-espn-streaming-20170810-story.html
  • Chan, L. (2015). New Food Options For The New AT&T Center. Recuperado de http://www.nba.com/spurs/new-food-options-new-att-center
  • Davison, D. (2017). Take a helicopter to the next Cowboys game? Recuperado de http://www.star-telegram.com/sports/nfl/dallas-cowboys/article185229173.html
  • Prier, L., et al. (2017). Service Quality Perceptions’ Impact on Membership Renewal of Junior Executive Golf Memberships. The Sport Journal. Recuperado de http://thesportjournal.org/article/service-quality-perceptions-impact-on-membership-renewal-of-junior-executive-golf-memberships/
  • Sauer, P., et al. (2017). Influence of Service in a Sports Environment: Case Study on Borussia Bortmund. The Sport Journal. Recuperado de http://thesportjournal.org/article/influence-of-service-in-a-sports-environment-case-study-on-borussia-bortmund/
  • Lim, J., et al. (2016). The Impact of Perceived Value, Satisfaction, Service Quality on Customer Loyalty in Women’s Fitness Clubs. The Sport Journal. Recuperado de http://thesportjournal.org/article/the-impact-of-perceived-value-satisfaction-service-quality-on-customer-loyalty-in-womens-fitness-clubs/