12.1 Factores que fortalecen la imagen del club
Antes de iniciar, lee lo siguiente:
En 2014 ocurrió un caso muy sonado en la NFL. A mediados de dicho año un jugador fue arrestado por violencia doméstica y al hacerse público fue castigado por la liga con solamente dos partidos de suspensión, lo cual no fue bien visto por parte de los aficionados. A pesar de la crítica recibida, no se planteaba modificar el castigo. No obstante, a principios de septiembre se filtró un video en el que se veía al jugador arrastrando a su prometida, inconsciente, afuera de un elevador. El video detonó una crítica aún más fuerte, la respuesta de los aficionados y de la prensa, orilló a que el equipo terminara el contrato del jugador y a que el comisionado de la liga cambiara el castigo inicial a una suspensión indefinida.
En esta situación particular la manera en que el jugador y el equipo actuaron inicialmente fue percibida como negativa, ya que el castigo se veía como una amonestación menor cuya severidad legitimaba de cierta manera la violencia intrafamiliar: este tipo de acciones podrían repetirse y los jugadores solamente serían suspendidos pocos partidos, no enfrentarían mayores repercusiones. El mensaje cambió luego de que tanto la liga como el equipo rectificaron su postura, y la dureza de la reprimenda, esta modificación buscaba, por un lado, satisfacer las demandas de la opinión pública, y por otro, alinearse con los valores del club y de la NFL.
Después de leer este caso, ¿en qué medida consideras que los miembros de una organización deportiva impactan en su imagen?
Al hablar de la imagen del club no se está refiriendo al logo de un equipo deportivo, sino a la noción de cómo lo percibe la sociedad. Además, es importante precisar que un club no es lo mismo que un equipo, de acuerdo a Canyelles (2009). Un equipo está integrado por los jugadores, entrenadores, preparadores físicos, quizá directivos, masajistas y médicos. Un club, además de las personas antes mencionadas, está formado también por todos los demás empleados, patrocinadores y, sobre todo, los aficionados.
La Responsabilidad Social está, por ende, más ligada a lo que se conoce como club, como institución, que lo que se conoce como equipo, a pesar de que muchas veces jugadores y entrenadores son la “cara” de las acciones sociales de un equipo. ¿Cómo puede definirse la Responsabilidad Social (RS)?
Existen varios aspectos a considerar. En la segunda definición se menciona que nadie debe hacer la responsabilidad social por exigencia. Si una empresa cumple con la ley, es legal, pero no responsable socialmente. Incluso si las metas de la responsabilidad social se incluyen en la ley, en ese momento se convertiría en lo mínimo que la ley exige. Para que exista es necesario que sea fuera de lo exigido, tiene que ser un esfuerzo no solicitado, pero sí necesario para la sociedad, pues una acción innecesaria podría ser socialmente irresponsable. Más adelante se explicará esto último.
Entonces, se podría decir que la RS es una toma de conciencia, aceptada e integrada voluntariamente en las operaciones comerciales y relaciones públicas de las necesidades de una comunidad, para atender y subsanar esas necesidades. Hay varios factores que influyen cómo una institución es percibida por la sociedad, en este caso a un club deportivo. En el renglón de la Responsabilidad Social, se puede hablar de varios criterios que se podrían agrupar en las siguientes categorías:
Haz clic en cada uno de los criterios para conocer más.
Primero que nada, un club debe tener claramente definidos los valores que defiende y los antivalores que rechaza. Cuando se diseñó y definió la marca, se hizo o se recalcó la lista de valores positivos y negativos que no se pueden negociar. Este listado de valores está presente, implícita o explícitamente, en la Misión y Visión de la empresa, en los Códigos de Ética, incluso en reglamentos y contratos. Según Canyelles (2009), es necesario que todos los elementos de comunicación institucional estén en sintonía para que la RSE pueda ser un factor central de la estrategia de posicionamiento de mercado de una empresa.
Se debe recordar que un club es mucho más que jugadores y entrenadores. Todos los que lo integran deben estar comprometidos con la identidad de la institución en cuanto a valores y en todas sus acciones (laborales, comerciales, familiares y personales) con coherencia hacia los mismos. También en el renglón de los valores, está el patrocinio de marcas no deportivas para clubes deportivos. Con la asociación de una empresa a los valores que encarna un deporte o un club es uno de los principales beneficios que se obtienen con un patrocinio, pues se aumenta su notoriedad y prestigio ante los consumidores (Patrocinio y clubes, 2017). Una marca como Coca-Cola, por mencionar un ejemplo, que patrocine un equipo o evento deportivo, asociará en la mente del consumidor su imagen de felicidad, tan bien trabajada por la compañía de refrescos, con la de felicidad e identidad que le genera a la persona la marca del club, creando preferencia y aumentando ventas.
Son todas las acciones que un club deportivo hace para apoyar a la comunidad, tanto las actividades deportivas como no deportivas. El deporte genera beneficios para la sociedad por sí mismo: aleja a los jóvenes de los vicios, fomenta la salud y la competitividad, genera recreación sana; en pocas palabras, el deporte es una acción social en sí mismo. Sin embargo, para que la gente lo vea como acción social, es necesario que el club haga énfasis en esto; de lo contrario, la gente quizá no lo perciba como tal. Torneos locales para jóvenes o niños, así como pruebas deportivas de admisión en lugares lejanos a las instalaciones del club y para jóvenes de escasos recursos, que no pueden pagar un viaje a donde reside el club, son ejemplos de acciones sociales deportivas.
En cuanto a las no deportivas, están las campañas publicitarias contra el cáncer de mama, muy utilizadas por el futbol mexicano en los últimos años, en las que involucra hasta la indumentaria de los árbitros. Otro ejemplo sería la campaña del Club Barcelona para incentivar la lectura, actividad que no tiene relación con el futbol. Este tipo de acciones atrae aficionados nuevos y mantiene a los que ya lo son.
También los jugadores hacen acciones sociales por sí mismos. Como Cristiano Ronaldo, quien al enterarse del fallecimiento de un niño admirador suyo tras el sismo en la Ciudad de México en 2017, decidió mandarle a la familia del pequeño una playera autografiada. Muchos aplaudieron esta acción del lusitano, otros la criticaron afirmando que solo buscaba fama. Sea como sea, el delantero del Real Madrid ganó notoriedad, respeto y admiración para él y su marca. También se consideran las donaciones directas o hechas a través de partidos de futbol, basquetbol, o convivencias para recaudar fondos.
Es uno de los aspectos más importantes y menos contemplados. De nada serviría que un club haga partidos de beneficencia si sus jugadores son captados por la prensa golpeando a un indigente, y si los empleados de una empresa deportiva denuncian abusos por parte de sus jefes. Es necesario hacer entender a los empleados, directivos, jugadores y aficionados, que son embajadores de sus clubes y que, por ende, su comportamiento debe ser ideal en todos los aspectos de su vida. Por ejemplo, en la NFL o en el propio futbol soccer, los comentarios racistas o sexistas suelen provocar multas hacia los jugadores por parte de los propios equipos; en caso de violencia física o de género, se procede al despido del jugador o se le inhabilita de por vida. En México, por ejemplo, se han dado casos de despidos por conducta inapropiada.
Cristian Virto (2015) menciona varios parámetros establecidos para medir el compromiso social de una empresa, entre ellos el Dow Jones Sustainability Index y el FTSE4 Good Index, utilizados principalmente en Europa y que agrupa a muchas empresas (más de 300 el DJSI). Entre los parámetros que se observan para catalogar a una empresa como socialmente responsable están el cuidado al medio ambiente, desarrollo de capital humano y buena relación con sus grupos de interés: empleados, consumidores, patrocinadores, proveedores, distribuidores, entre otros.
Como se aprecia, se señala una buena relación con los grupos de interés; esto va más allá de cumplir con las obligaciones contractuales, es decir, no se trata sólo de dar un salario justo, sino de que el empleado se sienta cómodo, valorado, visto como persona y no como herramienta. Muy útil es que un club tenga créditos, seguros, servicios de guardería, comedores, servicios que el empleado puede necesitar, pero que los podría conseguir dentro de su lugar de trabajo. Así no sólo se crea prestigio de ser socialmente responsable ante la gente, sino ante sus trabajadores, aumentando la fidelidad y creando sin inversión una “línea” publicitaria adicional.
Las convivencias normalmente se ligan más a jugadores que a clubes en la mente de las personas. Son todos aquellos eventos en donde la gente, sin costo alguno o a bajo costo, puede estar cerca de los jugadores o entrenadores. Entrenamientos a puerta abierta, firmas de autógrafos, visitas de jugadores a hospitales, son ejemplos de este tipo de convivencias.
También entre los empleados de los clubes se pueden hacer convivencias. Banco Santander, por ejemplo, tiene ligas de futbol para sus empleados y carreras como la de “Corre un kilómetro más”, en la que participan miembros del banco. Con esto se fomenta la salud, la sana convivencia y, si así de decide, la ayuda a asociaciones como la Cruz Roja, que recibe los fondos recaudados por la carrera mencionada (Compromiso Empresarial, 2013). Así, el banco se muestra como una empresa socialmente responsable con su gente y con la sociedad.
Cabe destacar que muchas acciones pueden entrar en las diferentes categorías que se han mencionado. La intención de la responsabilidad social es tener el mayor impacto positivo, por lo que abarcar más de una categoría aumentaría el beneficio para la comunidad y para la empresa.
12.2 La importancia de la Responsabilidad Social en el deporte
“Todas las organizaciones son […] entidades sociales […] debido a su conformación por unos recursos humanos […] las personas que interactúan en torno a objetivos y metas establecidas” (Virto, 2015). Una empresa, un club deportivo, un partido político, grupo religioso o una asociación civil es, por encima de todo, un grupo social. No es sólo una agrupación de personas al azar, sino que dicha agrupación comparte lazos de compromiso, identidad, metas, filosofías, valores, estilos de convivencia. Aquel que no comparta todos estos lazos, o por lo menos la mayoría, no dura mucho en esa agrupación, pues es expulsado o él mismo abandona la comunidad.
Dado que las organizaciones son entidades sociales, su influencia y poder son mayores que el de un solo individuo. De lo anterior se desprende la importancia de la RSE; puesto que todas las organizaciones son pequeñas sociedades que configuran la sociedad, entonces es fundamental que estas organizaciones busquen influir de manera positiva.
Las organizaciones deportivas se preocupan cada vez más por ser socialmente responsables por dos razones principales. La primera es buscar un cambio positivo entre su comunidad. Es lógico que busquen eso ya que están formadas por personas que se ven afectadas por lo que cada empresa y persona haga. Ese interés es natural, instintivo, genuino. Alguien podría dejar pasar un mal si éste no le afecta, pero si le afecta a su estabilidad e integridad, va a buscar cómo remediarlo.
Ahora bien, la otra razón por la cual un club busca la RSE es la creación de un valor añadido para su marca con respecto a otras, otros clubes e incluso otros deportes (Virto, 2015). Una persona puede decidir comprar una marca porque comulga con sus ideales o porque, sabiendo que dicha marca ayuda a tal o cual grupo, calma la conciencia del consumidor: al comprar la marca socialmente responsable, él también está ayudando.
12.3 Proyectos de Responsabilidad Social
Para concluir, es pertinente citar proyectos sociales representativos. Podría empezarse por el caso del apoyo de la Liga MX a la lucha contra el cáncer de mama. La campaña consiste en que, durante varias jornadas del torneo de liga, un equipo en cada juego sale con uniforme rosa, los árbitros usan distintivos rosas y el balón también del mismo color. La razón por la que se usó esta indumentaria era evidenciar tanto la realidad del problema como que no había que sentir pena. Una de las causas de la mortalidad de este cáncer es que las mujeres tardan en ir a revisión médica por vergüenza. Con esto se buscaba motivar a que las mujeres visiten el hospital para su revisión.
Otro ejemplo es el Barcelona, cuyo lema es “Más que un club”, esta organización tiene uno de los proyectos sociales más impresionantes y nobles del mundo del futbol: La Masía, su escuela oficial de futbol. El Barcelona busca entre niños y jóvenes en todo el mundo y, al llevarlos a su escuela, también buscan beneficiar e incluso mudar a la familia del joven a España, buscando su estabilidad. A los seleccionados se le ofrece estudios y formación en los valores del club. El caso más famoso de los últimos años es Lionel Messi, a quien se llevó a Cataluña siendo un niño, se le ofreció un tratamiento médico y se le dio trabajo a su padre. Barcelona no sólo es registrado por la gente como un equipo que encontró al mejor jugador del mundo y de los mejores de la historia, sino como uno que lo hizo con ética y responsabilidad, creándose simpatizantes en todo el mundo.
El caso del Club de Futbol Monterrey
Everardo Valdez, gerente de Medios y Responsabilidad Social de la institución, señala que la certificación como Empresa Socialmente Responsable se renueva anualmente, además en el club existe un coordinador encargado exclusivamente de los proyectos de esta índole. La razón por la cual el club se compromete con la RS reside en que se entiende que la organización se encarga de vincular emociones, no solo vende productos deportivos, sino que vincula emociones y experiencias agradables a la marca.
La RS se trabaja mediante dos enfoques, el reactivo y el activo. El primero parte de afuera hacia adentro, es decir, hay una sensibilidad de la empresa que reacciona ante escenarios externos nocivos para la gente y para la empresa, que incluso puede dañar su reputación (Melo y Villa, 2015); mientras que, el activo se basa en valores y virtudes explícitos asumidos por la empresa para formular sus objetivos. En el caso del club, los valores no son negociables, por lo que cuentan con un enfoque de adentro hacia afuera.
El enfoque reactivo es una gestión de la empresa y la sociedad, mientras que el activo es una gestión de la empresa y la sociedad (Melo y Villa, 2015). La RS es parte del perfil del puesto de todos los que trabajan en el club, ya que es una filosofía y una identidad. En un RS no hay fines de lucro, pues participan involucrados de todas las categorías como Primera División, Sub 20 y Fútbol femenil, entre otros.
En el Club de Futbol Monterrey la RS se basa en cuatro ejes: