13.1 ¿Por qué medir el desempeño?
En el ámbito de mercadotecnia, medir el desempeño de una marca implica considerar varios factores, pero indudablemente uno de los más importantes es la retribución monetaria. Todas las marcas buscan posicionarse en la mente del consumidor de manera positiva, pero para que la marca siga existiendo y progresando, siempre necesitará del sostén económico. Villajero (2002) asegura que la marca y la compañía existen en una relación de codependencia, pues los beneficios derivados de la explotación de la marca y su valoración económica, no se pueden cuantificar cuando se separan del resto de los activos de la compañía.
La medición del desempeño de la marca es un factor muy importante para garantizar su éxito, mismo que impactará a toda la empresa. En el tema anterior se explicó que un club deportivo es mucho más que un equipo, aunque la marca del equipo muchas veces usa como rostro a jugadores y entrenadores. De la misma forma, una marca no es toda la empresa; de hecho, una empresa puede tener varias marcas, incluso dentro de un mismo giro y mercado. Por esta razón tener una marca exitosa ayudará a prolongar la vida útil de la institución empresarial a la que pertenece.
Aunque no es sencillo medir el desempeño de una marca, existen ciertos aspectos que pueden seguirse para realizar este proceso. Por ejemplo, es importante considerar que las marcas son un activo económico. Además, cuando las empresas incorporan las marcas como intangibles en sus estados contables, logran el fortalecimiento de sus estados financieros, especialmente cuando se planea comprar otras empresas o cuando se transfiere la propiedad de las marcas (Villajero, 2002).
Efectivamente, el valor de las marcas es un activo económico. Cuando las compañías compran marcas pertenecientes a otras empresas, el valor de las acciones suele incrementar; si bien hubo una pérdida económica natural por tener que pagar fuertes sumas de dinero, las acciones aumentan su valor, por lo que el dinero en el futuro puede llegar siempre y cuando exista una buena administración. Las marcas son bienes intangibles, pero generan muchísimo valor comercial y financiero. Cuando se compra una marca no se obtiene solamente el logo o los eslóganes, se adquiere también todo lo que ella implica. De hecho, cuando se habla de una compra-venta de marca, se habla de la adquisición de los derechos.
Por ejemplo, Disney compró Marvel por 4 billones de dólares. Al hacerlo, tuvo el derecho de poner su sello a las historias de los superhéroes, aunque no de modificarlas. Cuando la venta se llevó a cabo, muchos aficionados se decepcionaron y hasta enfurecieron, argumentando que Disney destruiría la esencia de las historietas. Sin embargo, aunque la tirria ante las nuevas versiones continúa, Marvel ha logrado posicionarse como una gran casa cinematográfica para los héroes clásicos como Spider Man o Capitán América, a través de una serie de taquilleras películas. De hecho, han superado la producción de películas de su rival DC Comics; tan es así, que Superman y la Liga de la Justicia dominó el siglo XX, pero el inicio del siglo XXI es de Los Avengers.
Un hecho similar ocurrió en el futbol mexicano. TV Azteca, dueña del Atlas, no quería que Televisa transmitiera los partidos del cuadro de Jalisco, por lo que hubo un intercambio en los derechos televisivos; Cruz Azul emigró a Televisa, quien se vio muy beneficiada por esta medida, ya que así tendría en sus transmisiones a los cuatro equipos de mayor convocatoria de México: América, Cruz Azul, Chivas y Pumas, además de Toluca, Rayados y Tigres.
Para hacer estas compras y adquisiciones es necesario evaluar la marca, es necesario saber, de la manera más clara y objetiva posible, que tiene éxito en todos sus objetivos. Incluso, aunque una empresa no venda su marca, es necesario que sepa si ésta tiene éxito, o bien cuáles son sus áreas de oportunidad para corregir la estrategia, eliminar la marca o venderla.
13.2 Métodos de medición
El proceso de medición de desempaño debe iniciar precisando qué se quiere medir, ya sea el compromiso del cliente con la marca, la rentabilidad, la relación inversión-ganancia, solo la ganancia, percepción de la marca ante la gente, entre otras. El marketing engloba muchos factores que impulsan o detienen a la marca, por lo que prácticamente todos podrían medirse en sí mismos.
Una marca se puede medir a través de varios indicadores, de acuerdo a Andrea Castán (2017), los cuales se relacionan con Internet:
- Página Web: cantidad de visitas y duración en la misma.
- Redes sociales: cantidad de suscriptores, retweets, comentarios, reproducciones, etcétera.
- Blogs: suscriptores, lectores, comentarios.
- Ventas por Internet; promociones, banners.
- Lectura de e-mails oficiales.
Por supuesto, también están las encuestas, ya sea por teléfono o presencial, informes de ventas, monitoreo de notas y redes sociales para averiguar opiniones sobre la marca. Ahora bien, Villajero Ramos (2002) también propone varios criterios a tomar en cuenta para medir el desempeño de una marca, que se pueden agrupar en cinco categorías: