¿Qué es una marca personal?, ¿cómo un atleta se convierte en marca? Las personas pueden ser el punto de partida para crear marcas que se pueden vender, comprar y valorizar monetariamente. Coloquialmente se dice que un equipo compra a un jugador, pero lo que realmente adquiere son los servicios que éste ofrece y por los que espera una retribución económica. De la misma manera un atleta puede crear una marca en la que él mismo o ella misma, obtenga utilidades con base a su imagen. Una persona y su marca son dos entes diferentes. No obstante, el atleta deberá conducirse con cuidado en todos o casi todos los aspectos de su vida, pues ello le generará o quitará valor.
Como se puede observar, para que un atleta sea una marca es necesario que la gente visualice y equipare, aunque sea inconscientemente, a dicho deportista con los atributos de una marca comercial más. Podría decirse que empieza a funcionar como tal (aunque no oficialmente ni legalmente, es decir, sin registro de derechos de por medio) desde el momento en que una marca comercial convencional aprovecha las emociones que dicho deportista despierta para vender sus productos.
Un ejemplo es la campaña de Adidas Calling all creators. En la publicidad, atletas como Lionel Messi, Kris Bryant, Tracy McGrady y Lindsey Horan discuten sobre lo que es la creatividad y lo importante que es en el deporte. Todos los atletas que aparecen se caracterizan por hacer maravillas en sus disciplinas; la idea de talento creativo es un atributo de la marca personal de cada uno. Con esto Adidas logra que el espectador asocie, no sólo con los atletas sino con la marca alemana, dicho atributo. El mensaje es claro: Adidas es innovación, creatividad; sus productos son para los creativos y talentosos.
14.1 Contexto de marca personal
La concepción tradicional de la gestión de marca personal se basa en la consideración que el deportista recibe en función a sus méritos deportivos o presencia social para captar empresas que deseen asociarse a cambio de una cantidad económica (Blay, Sanahuja y Zamora, 2015). Para que un deportista se convierta en marca es necesario que existan empresas asociadas a él o ella. Como se ha mencionado en temas anteriores, la mercadotecnia es mucho más que publicidad; un deportista no podría hacer todo por sí mismo para manejar una estrategia de marketing y aplicarla, sino que requiere de un apoyo en diferentes áreas.
Lo importante para el deportista es que se venda a sí mismo y no sólo que sea usado para vender productos de la asociación a la que pertenezca. Cuando un equipo o una compañía de refrescos promociona sus productos usando a un atleta, oficialmente no se está hablando de marcas personales, aunque en la práctica la imagen del jugador y lo que representa funge como tal. Para que un atleta tenga una marca personal es necesario que su nombre y su rostro sean los usados para vender, aunque su equipo no figure entre la publicidad, ni que alguna marca venda productos a través del atleta.
Hay que insistir que cuando una institución usa a un atleta para alguna promoción, en la práctica el jugador también está funcionando como marca. Tan importante y cierto es esto que todos los contratos estipulan porcentajes de ganancia para la institución deportiva, la no deportiva y el atleta. Sin embargo, al existir una marca del atleta, las ganancias para el deportista serían mayores porque tendría que destinar un porcentaje para su marca y la gente detrás de ella.
Un ejemplo de un atleta convertido en marca es Cristiano Ronaldo. El delantero portugués es sinónimo de talento, éxito deportivo, ambición por superación (lleva varios años anotando más de 50 goles por temporada), así como atractivo y lujo. Su marca CR7 vale más de 100 millones de euros, más que lo que costó su contrato con el Real Madrid, manejando restaurantes, hoteles, perfumes, entre otras cosas, ropa (Chacón, 2017). El equipo español, que seguramente se lleva parte de las ganancias, no tiene su logo en los productos de la marca CR7 ni aparece en la publicidad; lo que se vende es la marca del atleta.
El contexto actual de un atleta y su marca es muy diferente ahora que hace algunos años. Las redes sociales han cambiado el paradigma, anteriormente solamente ciertos personajes públicos podrían generar su marca personal, ya que eran elegidos directamente por los medios tradicionales de comunicación, no obstante, esto ha cambiado con las redes sociales, ya que hoy en día es más sencillo llegar a un mayor número de personas, de acuerdo a Tapia (2012).
Cada aspecto de la vida del atleta debe atenderse con cuidado, pues su comportamiento y acciones estarán bajo el escrutinio público. Ante este panorama tecnológico y digital, los deportistas prácticamente son empresas de menor tamaño, de hecho, sus administradores los manejan siempre pensando cómo obtener la mayor rentabilidad posible para su marca personal.
14.2 Modelo conceptual de la marca personal del atleta
Crear una marca personal puede resultar más sencillo que crear una empresarial cuando de deportistas exitosos y famosos se trata. Si se compara las definiciones de ambos conceptos es posible encontrar muchas similitudes, de hecho, repiten casi todas las características. Probablemente la diferencia más evidente es que la marca corporativa inicia desde cero, mientras que la de un atleta no, pues los atletas ya son identificados por los consumidores (Blay, Sanahuja y Zamora, 2015).
El primer paso que debe seguir un atleta que decida trabajar en su marca personal es conseguir un equipo de trabajo experto en su desarrollo y gestión, esto con la intención de tener el tiempo para dedicarse a la actividad que le dio notoriedad, el deporte. Uno de los obstáculos a los que se enfrentan los deportistas que deciden trabajar por sí mismos su marca es que se deben dividir en tres partes: la persona que hace deporte, la persona que elabora la mercadotecnia y la persona pública. Aunque esto seguramente aumentaría el compromiso ético del atleta consigo mismo, su equipo y su marca, lo ideal es que todo lo deje a un equipo profesional.
La marca personal es el sello que una persona deja de sí misma en los demás. Sin embargo, una marca personal existe, en el terreno del marketing, desde el momento en que una persona se ocupa de la relación entre lo que él es y lo que el público opina de dicho atleta.
Tu marca es el reflejo de tu manera de ser, de tus creencias, lo cual es visiblemente expresado por lo que haces y por cómo lo haces. Lo que haces es aquello que te conecta con otra persona, y esto da como resultado una relación. En realidad, la imagen de tu marca es una percepción sostenida en la mente de otra persona. Al desarrollar conscientemente tu marca personal, tomas el control de la forma en que los demás te perciben en lugar de dejarlo al azar. Conforme va evolucionando y tomando forma esta percepción, a través de los contactos repetidos entre esa otra persona y tú, la relación de marca va también moldeándose, según refiere Pérez (2005).
Ahora bien, existen cuatro características que debe tener una marca personal de cualquier tipo, incluyendo las de deportistas, de acuerdo a Pérez (2005):
