Contexto

A principios del siglo XX el principal medio de transporte en el continente americano seguía siendo el ferrocarril; los dueños de las principales líneas ferroviarias aseguraban vender un sistema de transporte terrestre más seguro, más cómodo y más rápido que otros medios. Quienes usaban el servicio lo hacían precisamente por esas razones, pero durante las décadas de 1910 y 1920 la popularidad de los automóviles aumentó, además surgieron las primeras aerolíneas comerciales.

El tiempo transcurría y los dueños del ferrocarril continuaron confiando en su concepto, pues consideraban que los nuevos servicios no podrían ser necesariamente una competencia directa. Comenzaron a ser obsoletos debido a que el avión y los autobuses cumplían mejor con las expectativas de gran parte de los usuarios.

Actualmente, en todo el continente las personas usan más el avión y los autobuses que el ferrocarril, incluso en la mayoría de los países este servicio ha desaparecido.

Vale la pena aclarar que esto no sucedió en otros continentes como Europa u Oceanía, donde los empresarios dedicados al transporte ferroviario cambiaron a tiempo su forma de vender, y hoy el ferrocarril continúa siendo una forma de viajar rápida, cómoda y segura de manera que en esos sitios incluso compite con las líneas aéreas.

¿Quién crees que debió de comprar el primer avión de pasajeros y establecer las primeras líneas aéreas?

Una respuesta lógica sería que los empresarios del ferrocarril debieron ser sensibles a las necesidades de sus clientes, haber comprado aviones y mejorado su sistema ferroviario, de esta forma no sólo hubiesen tenido participación en el transporte terrestre de más tradición, sino también participado en las nuevas tendencias. Definir un segmento de mercado, y con ello indagar y conocer sus características esenciales, es de vital importancia para el diseño de la empresa.

¿Por qué los empresarios del continente americano dedicados al ferrocarril no cambiaron de idea?
¿Por qué los europeos sí lo hicieron?

Explicación

Bienvenido al primer bloque del diseño de modelos de negocio que trata sobre los segmentos de mercado para los que se busca crear valor, en otras palabras, para quienes trabajarás. En este tema aplicarás tu conocimiento sobre el mercado al que deseas servir y su segmentación.

Si consideras que aún no cuentas con suficientes conocimientos sobre el concepto de mercado, acude a las lecturas recomendadas en el apartado de Salón de lectura, éstas te ayudarán a aclarar las dudas que puedan surgir.

7.1 Segmentar los mercados

De acuerdo con Osterwalder (2014), “un modelo de negocio puede definir uno o varios segmentos de mercado, ya sean grandes o pequeños”. Toda empresa debe seleccionar los segmentos a los que invertirán sus esfuerzos y también a los que no tomará en cuenta.

Realizar una excelente segmentación del mercado al cual va dirigido tu producto es vital, ya que los clientes son el corazón del diseño de la empresa y del modelo de negocio. Si conoces el segmento al que servirá tu empresa, podrás investigarlo, sondearlo, probar tipos de productos y servicios directamente con los principales clientes y con ello definir qué es lo que realmente necesita, además de los beneficios que desea obtener de la empresa. Todo esto te servirá para posteriormente generar una propuesta de valor.

Encontrar un buen concepto de mercado con base en la segmentación es importante ya que debes entender que la empresa no vende productos o servicios, genera beneficios y resuelve problemas a su segmento.

Ejemplo

Una persona de la tercera edad no compra zapatos, posiblemente adquiere comodidad para caminar.
Un cliente no compra zapatos, posiblemente adquiere un diseño atractivo para lucir en una fiesta.
Una joven no compra un auto, adquiere una imagen de forma de vida y estatus.
Un cliente no compra un auto, sino seguridad o una imagen de riqueza.

Ahora bien, ¿cómo segmentar los mercados?

Las características generales para segmentar pueden ser diversas, se puede segmentar en función de que un grupo posea las siguientes características:

Tiene necesidades específicas y requiere de productos y servicios también específicos, diferentes a los demás. Por esa razón existen empresas que ofertan ropa exclusivamente para niños y otras ropa de tallas extras.
Requiere de un trato y atención diferente. De tal manera que existen empresas que ofertan ropa con un sistema de autoservicio y otras tienen atención personalizada.
Necesita comprar en un canal de distribución diferente, por ello las compras en línea han tenido un gran crecimiento en los últimos años.
Busca sólo ofertas y descuentos para comprar, aunque a veces compre lo que aparentemente no necesita. Así han surgido empresas que ofertan productos a bajo precio sólo por unas cuantas horas o días específicos.
Busca características exclusivas, especiales o diferentes en un producto o servicio y están dispuestos a pagar por ello.

Lo anterior se refiere a cómo seleccionar el segmento y no a sus cualidades específicas, como sus características demográficas, geográficas y psicográficas, ya que éstas son más bien aspectos descriptivos del segmento.

7.2 Segmentos en el mercado

Si revisas la extensa bibliografía que actualmente existe sobre mercadotecnia, te podrás dar cuenta que hay varios tipos de segmentos de mercado que son comunes, casi todos definidos por criterios de género, edad, ubicación, percepción económica, entre otros tantos. Es importante que conozcas esta información para el diseño de tu modelo de negocio.

A continuación se muestran los segmentos propuestos por Osterwalder y Pigneur (2014); no son todos los que encontrarías en un libro especializado de mercadotecnia, pero son los más importantes para el desarrollo de tu lienzo.

Para conocer o recordar, según sea el caso, más acerca de los criterios y segmentos de mercado, consulta la bibliografía recomendada en el Salón de lectura.

Haz clic sobre cada segmento para conocer la información.

Segmentos masivos

Tienen una amplia cobertura dentro del mercado o público en general y se caracterizan por un gran consumo, no es recomendable para las empresas micro o pequeñas ya que se requiere de mucho capital para sostenerse.

Mercado de nichos

Se caracteriza por requerir productos y servicios especializados; normalmente son fracciones de un segmento o mercado mayor. Éste es un enfoque bastante útil para las empresas que van iniciando, incluyendo las micro y pequeñas empresas, ya que requiere un contacto muy cercano entre cliente y proveedor. Si tu compañía tiene la capacidad de adaptarse a las exigencias del cliente, probablemente desarrollarás una ventaja competitiva muy rentable.

Segmento fraccionado

Es parecido al segmento de nichos, pues está dividido en varias fracciones con ligeras diferencias entre sus necesidades, sólo que en este tipo de enfoque se decide abarcar todas o la mayoría de las fracciones o subsegmentos. Piensa en cómo los bancos tienen múltiples servicios y niveles de atención para cada una de las fracciones del segmento: todos los usuarios requieren del servicio bancario pero algunos necesitan créditos pequeños, otros grandes créditos, otros servicios de fideicomisos y otros más tarjetas de crédito con diferentes niveles de crédito y servicio.

Asimismo este segmento se observa en organizaciones que sirven con una estructura similar a diferentes sectores de la población y que para cada subsegmento ofertan una propuesta de valor diferente, tales como las universidades.

Mercado diversificado

En este tipo de enfoque se tienen realmente varios segmentos con diferencias muy claras entre ellos, de hecho no tienen nada en común. Esta decisión de diseño de empresa es efectiva como una estrategia de crecimiento o cuando las compañías pequeñas seleccionan un nicho que no tiene el tamaño suficiente para sostenerla y por ende, debe diversificar desde un principio.

Dicho enfoque rara vez es recomendable para una empresa que inicia, ya que requiere de capital, talento y competencias para atender dos o más mercados al mismo tiempo.

Plataformas multilaterales

La elección de plataformas multilaterales es necesaria cuando la empresa requiere dirigirse a dos o más segmentos de mercado independientes, pero unidos por un interés común. Un ejemplo de este tipo es el del mercado de periódicos gratuitos para los lectores: en este caso la empresa buscará lectores que desean leer el contenido del periódico y por otro lado anunciantes que quieran dar a conocer sus productos y servicios pagando por ello. Con esta percepción la empresa cubre sus costos y gastos.

Otra opción puede ser que la empresa decida que la fuente de ingresos será el lector y que los anunciantes no pagan nada. En cualquiera de los dos casos se refiere a plataformas de segmentación multilaterales.

Para definir el segmento de mercado al que invertirás tu esfuerzo, puedes utilizar dos preguntas básicas: ¿para quién crearás valor? y ¿cuáles podrían ser tus clientes más importantes?