Contexto

Aprendiendo de nuestros clientes

En una ocasión, Mauricio, un emprendedor que se encontraba en una sesión de focus group analizando una potencial idea de negocio, se sorprendió de la cantidad de información valiosa que pudo obtener a partir del mismo. Unas de las cosas que pasaron en esa ocasión, que de hecho son las que siempre lees en los libros, fueron:

A una persona le gustaba hablar demasiado. Siempre hay uno que le gusta hablar más que los demás y por otra parte, uno que no le gusta hablar.
Se invitó a participar a 10 personas, todos confirmaron pero únicamente llegaron puntualmente 6 de ellos. El focus group se hizo con 6 y a los que llegaron tarde se les dio las gracias pues no se podía interrumpir la sesión.
La dinámica de grupo permitió que se obtuviera más información relevante, pues cuando uno daba una respuesta otro decía lo opuesto o se sumaba a su opinión. Pero, lo importante, es que se generaba el diálogo.

Del focus group salieron grandes cosas, tanto que en un inicio Mauricio pensó que ya había obtenido la gran conclusión. Sin embargo, hablando con un amigo experto en la metodología, le dijo que había que ver el video de la sesión para analizar el lenguaje corporal de las personas que estuvieron participando. Al volver a ver el video completo de la sesión se obtuvo información muy valiosa que lo llevó a una conclusión, pero para poder generalizarla debía hacer encuestas a más personas, esto con la finalidad de corroborar la opinión de los 6 que estuvieron en el focus group.

Gracias a las nuevas herramientas tecnológicas, Mauricio lanzó la encuesta a través de un portal y en un par de semanas llegó a tener más de 100 personas encuestadas. Se analizó la información con esa muestra y se concluyó que ciertas cosas que se habían obtenido en el focus group se corroboraron y otras no. Mauricio optó por usar únicamente la información que había sido corroborada y con base a esa decidió desarrollar su estrategia.

Lo que acabo de describir es un típico proceso de investigación de mercados que contempla una etapa de investigación cualitativa (focus group) y otra de investigación cuantitativa (encuestas). No necesariamente se deben hacer las dos de manera secuencial, en algunos casos se puede llegar a hacer una sola, dependiendo de los objetivos de investigación que se tengan. Ambos tipos de investigaciones pueden proporcionar información que no se encuentra en ninguna base de datos ya existente, como las vistas en temas anteriores. De las investigaciones se concluye que no hay nada como obtener información directamente de los clientes potenciales. A Mauricio le sorprendió bastante, pues pensó que la razón por la que le comprarían era una y ahí se pudo dar cuenta que esa no era lo más importante para los clientes.

Preguntas detonadoras o de reflexión:

¿Cómo se te ocurre obtener información de tus clientes potenciales?
¿Te ha tocado contestar una encuesta alguna vez en tu vida? ¿Con qué finalidad?

Explicación

Como emprendedor es muy importante que todo el tiempo estés observando y analizando al mercado, competencia, clientes, etc. En este sentido se vuelve muy relevante que sepas cómo investigarlo, así como las diferentes técnicas de investigación de mercados que puedes utilizar. En este tema aprenderás sobre dos tipos de investigación de mercado que te ayudarán en tu camino al desarrollo de tu negocio. De hecho, en el proceso de validación de Nail It Then Scale It, utilizarás ambos tipos.

11.1 Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa

Primero debes entender cuáles son las diferencias entre una investigación cualitativa y una investigación cuantitativa. Ninguna es mejor que la otra, e incluso, a veces se usan como complementos. A continuación se muestra una tabla con el comparativo entre ambas:

	Investigación Cualitativa	Investigación Cuantitativa
Tipos de preguntas	Sondeo	Sondeo limitado
Tamaño de la muestra	Pequeño	Grande
Cantidad de información de cada participante	Considerable	Varía
Requerimientos para la administración	Entrevistador con habilidades especiales	Entrevistador con habilidades especiales, o no hay investigador
Tipo de análisis	Subjetivo, interpretativo	Estadístico, de recapitulación
Hardware	Grabadora, aparatos de proyección, grabadoras de video, imágenes, guías de discusión.	Cuestionarios, computadoras, impresiones
Grado de duplicación	Bajo	Alto
Capacitación del entrevistador	Psicología, sociología, psicología social, comportamiento del consumidor, marketing, investigación de mercados	Estadística, modelos de decisión, sistema de apoyo a las decisiones, programación de computadoras, marketing, investigación de mercados
Tipo de investigación	Exploratoria	Descriptiva o causal

Fuente: McDaniel y Gates (2011).

En una investigación cualitativa interesa mucho indagar en las respuestas de los participantes. No son preguntas cerradas, de falso y verdadero o de opción múltiple. De hecho, en el paso de validación de tu idea de negocio, explicado en el tema anterior, la investigación que se hace es una cualitativa. Tu intención es entender cómo tu idea es atractiva para tu cliente potencial, y para eso debes esforzarte en escucharlo y comprenderlo.

Por otra parte, la investigación cuantitativa te es útil cuando ya tienes las posibles respuestas a tus preguntas y quieres validar cuáles son las más seleccionadas. En este segundo tipo de investigación es muy importante contar con una muestra que sea representativa del mercado meta. En tu proceso de emprendimiento utilizarás en unos momentos un tipo de investigación y en otros momentos otra. De hecho, en algunos casos, como lo verás en la metodología NISI, utilizarás ambos tipos de investigaciones, pues son complementos ideales para obtener información vital de tu mercado meta.

A continuación te explicaré dos de las principales técnicas de investigación de mercados cualitativa, y posteriormente te compartiré los pasos que debes seguir para realizar una encuesta (investigación cuantitativa).

11.2 Focus group y entrevista a profundidad

El focus group o grupo de enfoque es un grupo que se compone de 8 a 12 participantes, guiados por un moderador en una discusión a fondo sobre un tema o un concepto particular (McDaniel y Gates, 2011). El objetivo del grupo de enfoque es lograr saber qué piensan los consumidores potenciales respecto a un tema y por qué. La ventaja de un focus group es lograr una dinámica de grupo entre los asistentes, de tal forma que la respuesta de un participante genera que otros hablen más al respecto y se genere información relevante para lograr comprender su opinión.

Los pasos para la realización de un focus group son los siguientes:

Haz clic en cada paso para ver el detalle.

Se debe de elegir una instalación donde se pueda grabar.
Se debe de reclutar a los participantes. Es recomendable darles un estímulo (regalo o dinero) para motivarlos a asistir.

Elegir un moderador que sepa guiar a los participantes.
Preparar una guía de que se preguntará en el grupo de enfoque.

Llevar a cabo el grupo de enfoque.
Asegurarse de grabar las sesión para su análisis posterior.

Analizar la sesión de grupo de enfoque.
Preparar el informe del grupo de enfoque.

Por otra parte, las entrevistas a profundidad se dan uno a uno y buscan sondear y producir respuestas detalladas a las preguntas que se han establecido previamente. En algunas ocasiones se contrata a psicólogos para que apliquen técnicas especiales para encontrar motivaciones e intereses particulares en los entrevistados. Los pasos a seguir son muy similares a los del grupo de enfoque, solamente que se hace uno a uno.

Algunas de las ventajas de las entrevistas a profundidad sobre los focus group son:

Ahora bien, entre las desventajas de las entrevistas a profundidad versus los focus group están:

Tanto el focus group como las entrevistas a profundidad son útiles para entender el pensamiento que los clientes potenciales tienen hacia ciertos temas. Cuándo me ha tocado estar en uno me ha sorprendido de sobremanera toda la cantidad de información que puedes obtener. Sin embargo, hay que ser muy cuidadoso de no generalizar la respuesta que da una persona o grupos de personas. Para poder generalizar se necesita de una investigación cualitativa, como la que te explicaré a continuación.

11.3 Diseño y análisis de encuestas

Una encuesta es un instrumento que contiene una lista de preguntas cerradas, de opción múltiple, que son contestadas por una muestra de individuos que represente a la población de interés. Es decir, si tu mercado son los niños de 6 a 10 años en México, tu muestra representativa es un grupo de 385 de esos niños escogidos de manera aleatoria. El número 385 es un número usado en la industria de la investigación de mercados que se obtiene cuando la población es muy grande (arriba de 1 millón), y se quiere tener un nivel de precisión muy bueno (95% de confianza). Esto no quiere decir que no puedas tener muestras más pequeñas, solamente que los resultados de éstas serán menos precisos. En la siguiente liga podrás calcular fácilmente el tamaño de la muestra ideal, de acuerdo al tamaño de la población y otras variables que se explican en la misma página: https://es.surveymonkey.com/mp/sample-size-calculator/

Uno de los pasos más relevantes en una encuesta, es el diseño del cuestionario. A continuación de comparto los pasos que debes de considerar:

Haz clic en cada apartado para ver el detalle.

1. Determinar los objetivos de la investigación.

Es muy sencillo, debes establecer cuál será la información que quieres obtener con la investigación. Por ejemplo, puedes querer saber la percepción de los clientes respecto a la atención que están recibiendo.

2. Determinar el método de recolección de datos.

Actualmente puedes mandar tu encuesta a través de varios portales como Facebook, Google, Survey monkey.

3. Determinar el formato de respuesta de las preguntas.

Aunque no son el tipo de preguntas más usadas en una encuesta, puedes elegir hacer preguntas abiertas. De igual forma, puedes elegir usar preguntas cerradas de sí o no, de opción múltiple (más de dos respuestas), de escala (muy satisfecho, satisfecho, poco satisfecho, nada satisfecho).

4. Verificar la redacción de las preguntas.

Deben ser claras, que no sesguen la opinión del encuestado (no hay que sugerir al encuestado el seleccionar una respuesta), que sean entendibles por el tipo de encuestado.

5. Ordenar los tipos de preguntas.

Se sugiere poner al final las preguntas demográficas, pues no requieren que el encuestado piense demasiado. De igual forma, al inicio debes hacer por lo menos una pregunta filtro, para validar si el encuestado cumple con el perfil de tu interés.

6. Evalúa el cuestionario.

Revisa si con las preguntas que has escrito se cumple con los objetivos de la investigación y además, si el cuestionario no está muy saturado. Una encuesta de 10 minutos es ideal para no cansar al encuestado.

7. Obtén la aprobación de todos los interesados.

Comparte el cuestionario con tu socio para que esté de acuerdo con lo que investigarán.

8. Prueba piloto y revisión.

Pide a dos amigos o conocidos que contesten el cuestionario y pregúntales si tuvieron duda con alguna pregunta, que no estuvo clara. Revisa y modifica el cuestionario de acuerdo a lo que te digan.

9. Aplica la encuesta.

¡Listo! ¡A trabajar en el campo se ha dicho!

Al diseñar tu encuesta, piensa muy bien en qué tipo de respuestas quieres obtener, cuántas opciones debes incluir y, sobre todo, cómo tabularás los resultados.

Un último paso, y que para muchos es lo más interesante, es analizar la información que obtienes de la aplicación de las encuestas. No tienes que tener mucho conocimiento de estadística para poder analizar la información. Lo más importante que debes poder hacer es obtener estadísticos descriptivos como: media, mediana, moda, desviación estándar, ponderación y suma. De igual forma tienes que saber hacer gráficas que te permitan visualizar fácilmente los resultados.

Como emprendedor, los métodos explicados en este tema te servirán no solamente para la validación de tu idea de negocio y concepto. Son herramientas que te serán útiles en todo momento, pues siempre debes estar consciente de qué piensa el consumidor y si hay algún cambio en su manera de actuar o pensar. No olvides que con las nuevas herramientas tecnológicas, hacer una encuesta en línea es muy sencillo. De hecho, hay portales que ellos mismos te proporcionan los estadísticos descriptivos y gráficas. Tu trabajo entonces se enfoca más a interpretar los resultados para desarrollar estrategias útiles para tu idea de negocio.