En el caso del expositor, la razón por la que tenía tantos seguidores era la segunda. La verdad era una persona que sabía cómo funcionan las redes sociales. Era tan experto que había compañías de ciertos productos comestibles que le pidieron que probará su producto y compartiera sus comentarios del mismo en las redes sociales. ¿Crees que él lo hizo cómo un favor o que le pagaron por hacerlo? La respuesta obvia es que le pagaron por hacerlo, alrededor de $10,000 pesos por hablar de vez en cuando del producto durante dos semanas. Te imaginas que te paguen $10,000 pesos por probar un producto y dar tu punto de vista. ¿A quién no le gustaría?

Te comparto esta anécdota para invitarte a reflexionar de la importancia que tiene el que como emprendedor conozcas cómo incentivar la compra de tus posibles clientes y cómo decirles “Hey, aquí estoy, soy la solución a tu problema, pruébame”. Claramente que pagarle $10,000 pesos a una persona por hablar de tu producto no es la única forma de dar a conocer tu producto, pero lo importante es que identifiques cuál sí es la forma más útil y rentable.

El proceso de compra del consumidor está definido, de acuerdo a Furr y Ahlstrom (2013), como el trabajo que el consumidor quiere realizar y todas las actividades relevantes relacionadas a éste. En otras palabras, cómo soluciona tu cliente su necesidad y qué proceso lleva a cabo para hacerlo.

Para descubrir el proceso de compra, lo ideal es preguntarle directamente al consumidor cuáles son las tareas que lleva a cabo con las soluciones existentes. En el siguiente diagrama se muestran los puntos clave del proceso que debes asegurarte de preguntar:

Proceso de compra genérico

Haz clic en cada paso del proceso para ver el detalle.

La intención de llevar a cabo este proceso es preguntarle y escuchar al cliente para aprender de su proceso de compra. Éste varía de acuerdo al tipo de producto y al tipo de mercado al que está dirigido. Es un paso sencillo pero muy importante y es la base para el resto del proceso de armar tu estrategia de mercado, por lo que te comparto unos tips para que lo realices de la mejor manera posible:

Profundiza, no te quedes con la primera respuesta sino siempre busca indagar más de acuerdo a lo que el cliente vaya contestando. Por ejemplo si preguntas ¿qué método de pago usas? Y la respuesta es Tarjeta de crédito, no te quedes con eso nada más; busca preguntar ¿por qué tarjeta de crédito? ¿qué tarjetas específicamente (visa, master card)? ¿Usas también Paypal (por decir otro método)? Etc.   No asumas nada ni influyas las respuestas de tus entrevistados. Busca redactar tu guía con preguntas neutrales que no sugieran una respuesta predeterminada. Ejemplo de pregunta no neutral ¿compras tu desayuno en una tienda de conveniencia?, lo ideal sería preguntar ¿dónde compras tu desayuno? Busca o pregunta sobre el proceso cuando compra con una tienda grande o cuando compra con un start up, puede ser que los drivers (motivadores) varíen. Ejemplo: ¿cuáles son los factores que influyen para tomar la decisión de compra? ¿serían los mismos si la compra se realizara a una start up? Finalmente, trata de identificar de antemano los puntos clave en los que quieras indagar para que tu entrevista no se vuelva demasiado larga y pierdas la cooperación de los clientes.

Al finalizar este paso no esperes ser un experto en el mercado al que te diriges, pero sí tendrás una mejor perspectiva acerca de cómo se comportan tus consumidores. Una herramienta útil para sintetizar la información que vayas recopilando son los diagramas de compra como el que se presentó anteriormente. Ahí podrás resumir y presentar de manera gráfica tus hallazgos. Finalmente, estos hechos se reforzarán con más información y te llevarán a desarrollar tu estrategia de mercado.

Es muy probable que al venderles a tus consumidores haya una serie de participantes -tanto de comunicación como de distribución- involucrados en el proceso. Es necesario identificarlos para poder desarrollar una estrategia.

La infraestructura de comunicación según Furr y Ahlstrom (2013) consiste en los jugadores entre tu cliente y tú. Un modelo útil para identificarla es el de Regis McKenna (citado en Furr y Ahlstrom, 2013) que es el siguiente:

A continuación la explicación de cada uno de los niveles y su interacción:

1. Compañía: representa las cosas que puedes hacer para influenciar la decisión de compra de tus consumidores. Comienza con vender el producto adecuado pero también involucra precios, mercadotecnia, comunicación.
2. Socios: se define como cualquiera que quiera venderle a tu mismo consumidor tu producto, pueden ser revendedores, proveedores de contenido, compañías con productos complemento.
3. Influenciadores: son grupos como los medios de comunicación, analistas de la industria, líderes de opinión. Estos se caracterizan por querer venderle tanto a tus consumidores como a ti. Estos grupos también dependen específicamente de la industria en la que te encuentres.
4. Publicidad, mercadotecnia y redes sociales: es el último nivel antes de tus consumidores y representan aquellos que darán la cara por tu empresa. En la manera en la que interactúes con tus consumidores podrás saber qué medios utilizar, qué mensajes transmitir, entre otras cosas.
5. Consumidor meta: son los que comprarán y usarán tus servicios y/o productos.

Por otra parte, la infraestructura de la distribución representa la cadena de valor de los involucrados para que el producto o servicio se entregue al cliente final. Una representación gráfica muy básica sería la siguiente:

Cadena de valor genérica

Es importante que conozcas y grafiques la cadena de valor de tu producto o servicio así como la infraestructura de comunicación pues ambas se desarrollarán de manera simultánea. Con la información que recabes acerca de estos dos procesos podrás determinar puntualmente la estrategia de mercado.

No sé si tú has decidido probar un producto porque un artista o jugador favorito lo hizo, pero la verdad es que muchas personas sí lo hacen. Cuando te das cuenta de la existencia de un nuevo producto, no creas que fue por coincidencia. En realidad, las empresas invierten tiempo y recursos para dar a conocer sus productos. De esa misma forma, tú debes identificar cómo es la mejor forma de que tu cliente potencial se dé cuenta de la existencia de tu producto. Recuerda que tu reto es doble, pues no tienes los recursos de las empresas grandes, ni tampoco la historia y reputación de ellas. Por otra parte, tienes mayor flexibilidad y rapidez para actuar, cualidades que las empresas padecen.

En estos tiempos tan competitivos, siempre existirá alguien que sobresalga más que el otro, eso se logra porque hay un elemento que los hace diferentes. Dale valor a tu proyecto no siendo diferente, sino, lo más importante, siendo relevante.