Contexto


Lee el caso referenciado en la sección de lecturas obligatorias y revisa la siguiente discusión:

Haz clic en el botón para leer el caso.

TITULO

Preguntas detonadoras o de reflexión:

Ingresa al sitio de Pinterest y reflexiona sobre lo siguiente:

  • ¿Qué opinas de la aplicación? ¿Son los contenidos útiles para las necesidades de nuestro país?
  • ¿Crees que Pinterest tiene potencial para crecer en México tanto y tan rápido como lo hizo en Estados Unidos?
  • ¿Existe algún competidor que pueda quitar el lugar de Pinterest entre las preferencias de los usuarios?
  • ¿Además de los asuntos tecnológicos, qué otros aspectos se deben tomar en cuenta a la hora de lanzar una aplicación como Pinterest al mercado?
  • ¿Eres usuario habitual de Pinterest? ¿En qué plataforma? ¿Qué tipo de información has utilizado?

 

Explicación


1.1 Definición de comercio electrónico (E-Commerce)

Desde el punto de vista general, comercio electrónico (e-commerce) se puede definir como el uso de Internet para realizar transacciones de negocio. Una definición más técnica es que e-commerce es realizar transacciones comerciales entre empresas o empresas e individuos, habilitadas electrónicamente. Es decir, involucran el intercambio de valor, bienes o servicios entre las partes.

Internet presenta nuevas oportunidades para hacer negocio, pues tiene una serie de características que lo hacen diferente. Laudon identifica ocho características únicas de Internet que tienen un efecto importante en la forma de hacer negocios y representan una ventaja sobre otros medios.

Estas características se listan y se describen a continuación:

Haz clic en cada característica para conocer su descripción.

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Es importante que antes de avanzar analices estos conceptos, porque serán parte importante de las decisiones que tomes a lo largo de este curso y en tu vida profesional.

1.2 Historia del comercio electrónico

El crecimiento de Internet, en comparación con otras tecnologías electrónicas como la radio y la televisión, ha sido mucho más rápido: Internet y la Web han alcanzado una cuota de 53% de los hogares de Estados Unidos en tan solo 10 años. En comparación, le tomó 38 años a la radio y 17 años a la televisión para alcanzar una participación del 30%.

El Internet y la Web son similares a otras tecnologías que han cambiado el comercio en el pasado: cada nueva innovación tecnológica genera un crecimiento explosivo caracterizado por miles de empresas de nueva creación. Muchas de ellas fallan en el periodo de reducción de gastos y consolidación que sigue.

Al igual que con otras revoluciones tecnológicas, con el tiempo los ganadores son las grandes empresas ya establecidas, que tienen los recursos para explotar la nueva tecnología.


1.3 Principios conceptuales del comercio electrónico

Para analizar dónde puede el Internet tener un efecto en los negocios se puede observar la cadena de Proveedor-Producto indicada en la figura 1. El producto final que llega al consumidor incluye materias primas que el productor adquiere de su cadena de proveedores. En esta figura se muestra una versión simplificada de una cadena productiva.

Figura 1: La cadena proveedor-producto.

La figura 2 presenta una versión aún más simplificada de la misma cadena.

Figura 2: Versión simplificada de la cadena productiva.



Analizando las partes de la cadena donde puede influir el Internet, como se muestra en la figura 3, que se revisará más adelante, se observa que Internet puede tener un efecto positivo en la parte de la relación con el cliente final, lo cual está relacionado con Business-to-Consumer (B2C, Front end o Retail). En esta parte, Internet puede ayudar a encontrar nuevos clientes, llegar a clientes más remotos, simplificar las transacciones y proporcionar nuevas opciones de interacción con el cliente que ahora puede interactuar directamente con la empresa a cualquier hora, en cualquier forma y desde cualquier parte (Ejemplos: Amazon.com, Walmart.com, Bluenile.com).

Internet también puede apoyar el proceso de negocio entre empresas. A esto se le llama Business-to-Business (B2B o Back end). En esta parte, lo importante es no solo encontrar proveedores nuevos (que no es el enfoque principal de estas herramientas) sino hacer transacciones entre negocios de forma más barata.


En un proceso tradicional, un comprador necesita tres cotizaciones de diferentes proveedores; elige un proveedor ganador, le envía una orden de compra y éste envía el producto con una nota de remisión. Se prepara la factura, se somete a revisión y finalmente se paga. Independientemente del precio del producto, el costo de hacer negocios puede ser de entre 8 a 80 dólares por compra (solamente considerando el tiempo y papeleo necesarios). Usando Internet, el proceso puede ser más automático, reduciendo los costos de transacción a un monto que oscila entre 8 centavos y $8 dólares (por ejemplo Ariba.com).

Internet también puede ayudar a integrar la cadena de suministros (SCM, Supply chain management. Ejemplo: Manugistics.com, i2.com) y a interactuar más efectivamente con los empleados de la empresa (B2E, ejemplo: cisco.com). Incluso el comercio puede ser entre consumidores (C2C), tal y como ocurriría con sitios de subastas como e-bay.com y MercadoLibre.com.



Otra parte donde Internet puede ser útil es en la relación de la empresa con sus empleados (B2E o Sistemas Negocio-Empleado). Esta tecnología puede hacer más eficiente el manejo de personal a través de nóminas electrónicas, capacitación en línea, entre otros.

La figura 3 muestra los puntos de la cadena de suministro donde Internet puede jugar un papel importante, así como la interacción que existe entre el negocio y sus empleados (B2E) para cosas como trámites internos, directorios, capacitación, prestaciones, entre otros.

Haz clic en la siguiente figura para revisarla a detalle.


Figura 3: El Internet y su impacto en la cadena de suministro.


Cada tipo de uso (B2B, B2C, B2E, SCM) tiene diferentes reglas y proporciona diferentes valores y ventajas a las empresas. Es interesante analizar cuáles de estas ventajas representan ventajas competitivas sostenibles.

El artículo de Porter (2001) "Strategy and the Internet", proporciona una interesante discusión de estos valores. Porter afirma lo siguiente:

Haz clic en cada elemento para ver su descripción.

  1. Competidores actuales.
  2. Nuevos competidores entrantes.
  3. Productos substitutos.
  4. Poder de negociación de los clientes.
  5. Poder de negociación de los proveedores.

Un ejemplo de las fuerzas que juegan un papel importante en la industria del mercado de refrescos serían las siguientes:

  1. Competidores actuales: Pepsi y Coca Cola.
  2. Nuevos entrantes: Big Cola.
  3. Productos substitutos: Jugos o café.
  4. Poder de negociación de los clientes: Oxxo, Super 7 o alguna otra tienda de conveniencia.
  5. Poder de negociación de los proveedores: Ingenios azucareros.
  • Disponibilidad de información.
  • Simplificación de procesos de compra, mercadotecnia y distribución.
  • Simplificación de transacciones.

La gran paradoja de Internet es que sus mismos beneficios dificultan el que se conviertan en ventajas sostenibles.



Las transacciones comerciales tradicionales pueden proporcionar riqueza en términos de servicio presencial. Incluyen discusiones en persona y permiten ver y recibir el producto inmediatamente. Sin embargo, se limitan en cuanto al número de personas que se puede atender a la vez.




Las transacciones en línea pueden tener alcance global y proporcionar contenidos que son ricos en medios (incluyendo video y audio). Permiten personalizar la experiencia y proporcionar muchísima más información que una transacción presencial, superando los límites de alcance y riqueza de la interacción.


Es importante considerar que hacer comercio electrónico no termina con la transacción en Internet; el usuario debe poder localizar el producto, hacer la transacción, recibir el producto adquirido y pagar por el mismo. A este proceso se le conoce como Market Place. La siguiente figura ilustra estos componentes.


Figura 4: Componentes de Market Place.

El comercio electrónico depende no sólo de transacciones por Internet, sino también de la entrega del producto. Puede ser físico, como un libro, o un servicio, como un seguro o la compra de acciones; o bien, electrónico, como una película o una canción. A su vez depende de que se pueda pagar por el producto. Lo anterior se ilustra con el triángulo del comercio electrónico de la figura 5.

Haz clic en la siguiente figura para revisarla a detalle.


Figura 5: El triángulo del comercio electrónico.

Con lo anterior de referencia puedes observar que el comercio electrónico no sólo se limita a simplemente efectuar una compra por Internet, sino que considera una gran cantidad de aspectos para ser una plataforma de negocios exitosa.

 


Práctica

Práctica 1.1
  1. De manera individual, selecciona un producto o servicio de tu interés para comprar en línea. Puede ser desde un boleto para un concierto, un libro, una canción, entre otros.
  2. Una vez que lo tengas identificado realiza una simulación de transacción en línea (o bien, si lo prefieres puedes realizar la compra en línea) y evalúa lo siguiente:
    • ¿El catálogo de productos es claro y fácil de navegar?
    • ¿Con qué sitio llegaste con mayor rapidez al producto o servicio que buscabas? ¿Por qué?
    • Al iniciar el proceso de compra, ¿cuáles fueron las principales diferencias entre un sitio y otro?
    • ¿Cuáles son las diferentes formas de pago aceptadas en un sitio y en otro? ¿Son las mismas o hay variaciones?
    • Suponiendo que ambos sitios manejen el mismo producto o servicio que seleccionaste inicialmente, ¿en cuál de los dos realizarías la compra? ¿Por qué?
  3. Si tuviste oportunidad de efectuar la compra en línea, amplia tu práctica evaluando los siguientes aspectos:
    • ¿Te enfrentaste con problemas técnicos propios del sitio para realizar la compra? (ejemplo: lentitud, marcación de error, rechazo de forma de pago).
    • ¿La transacción se realizó de la manera en que esperabas? (Ejemplo: Fue rápida, las instrucciones para realizar el pago fueron claras y precisas, hubo pocas limitaciones en cuanto a la forma pago).
    • ¿Cuál es el tiempo de entrega y medio por el cual te llegará tu producto o servicio?

Cierre


Con base en lo analizado en el tema puedes concluir que las características únicas de Internet le proporcionan el potencial para tener un efecto importante en la forma en que se hacen negocios. Hacer negocios electrónicos no es solamente usar Internet, como lo menciona Porter en su artículo "E-commerce is Commerce, e-business is Business". Los principios de negocio no han sido afectados, sólo cambia su velocidad, alcance y forma. Hay diferentes modalidades del comercio electrónico (B2B, B2C, B2E, entre otras que podrían surgir) y cada una tiene sus reglas y forma de trabajar.

Es importante entender esta nueva forma de hacer negocios debido a lo siguiente:

  • Un cambio en la forma de hacer negocios puede provocar cambios en toda la industria.
  • No se puede tomar a la ligera ni dejar a técnicos en programación.
  • Las decisiones de qué hacer con las oportunidades que trae la tecnología se deben manejar desde los niveles más altos de la organización.

Es fundamental dominar una herramienta tan trascendente y compleja para los negocios como lo es el Internet, así como comprender el efecto que éste puede traer en las técnicas y oportunidades de la industria, que requiere tomar en cuenta mercados, empresas, el comportamiento de clientes y tecnología. Internet ha evolucionado hacia la Web 2.0, que está dirigido a satisfacer las demandas de un mercado lleno de nuevas aplicaciones como redes sociales, plataformas para compartir videos, fotos y contenidos generados por usuarios; es un fenómeno tanto social como tecnológico, que deben enfrentar quienes deciden gestionar las tecnologías de información.

El caso inicial, Pinterest: Una imagen vale más que mil palabras, captura algunos de esos retos fundamentales del comercio electrónico, tiene una gran audiencia y miles de millones de elementos de contenido pero a diferencia de Facebook que gana dinero vendiendo publicidad, Pinterest no tiene un modelo de negocios claro para generar ingresos.

Revisa a continuación el Checkpoint:

Asegúrate de contestar las preguntas que se enlistan a continuación.

Una vez que lo hayas hecho, da clic sobre las preguntas para comparar tus respuestas y averiguar si respondiste acertadamente.

Haz clic aquí para acceder a ellas.

 

Revisa el glosario del curso aquí.

Referencias