Tres cuartas partes de los hogares en EE.UU. (89 millones) tienen acceso a Internet, lo cual significó un crecimiento vertiginoso en los últimos 20 años. Hoy el crecimiento ha disminuido, pero el alcance e intensidad de uso siguen creciendo.

Algunos grupos demográficos tienen mucho mayor porcentaje de uso en línea que otros. Puedes consultar el libro de texto E-commerce 2013: Negocios, tecnología, sociedad de Laudon, K.C. y Traver, C.G (2014) para corroborar lo anterior; en las cifras manejadas se evidencia que el uso del Internet es igual entre hombres y mujeres. A su vez, el grupo de 18 a 29 años es el que más hace uso de éste, seguido por el de 30 a 49 años. Los adultos mayores (66 y más) tienen menor porcentaje de uso, sin embargo, éste va creciendo de forma acelerada.

Una vez entendiendo quién está en línea, hay que analizar cómo es su comportamiento. El estudio del comportamiento del consumidor es la disciplina de las ciencias sociales que intenta modelar y comprender el comportamiento de los seres humanos en un mercado y trata de escribir qué compran, dónde, cuándo, cuánto y por qué.

En el proceso de decisión de compra, el consumidor sigue cinco pasos. La figura que se muestra a continuación (Laudon y Traver, 2014) ilustra estos pasos y la forma en que las comunicaciones tanto en línea (online) como fuera de línea (offline) pueden influir en Ellos.

En un estudio de comportamiento de compradores de autos nuevos realizado en la ciudad de Monterrey, N.L., se descubrió que nadie compra autos por Internet (eso no es noticia), sin embargo, 50% de los compradores usaron Internet para analizar las características de varios vehículos y comparar modelos y marcas antes de decidir visitar a un distribuidor. Eso significa que aunque Internet no es responsable por la parte final del proceso de compra, 50% de las ventas inician ahí.

De hecho, 88% de los usuarios de Internet se convierten en compradores, ya sea compradores directos (72%) o personas que usan Internet para buscar artículos que luego compran en tiendas fuera de línea (16%). En general, la tercera parte de las compras fuera de línea es influida por el comportamiento del comprador en línea. Igual pasa cuando se nota que el comportamiento en línea es influido por las marcas y compras fuera de línea, de hecho, hay un acoplamiento entre el comercio electrónico y el comercio tradicional.

Las estrategias de marketing en el comercio electrónico incluyen los planes y acciones para establecer relaciones con los consumidores y fomentar sus compras. A su vez, por medio de un profundo análisis estratégico de mercado, estos planes y acciones buscan lanzar productos o servicios altamente diferenciados, producidos o suministrados por una empresa de confianza con la finalidad de ofrecer un conjunto de características sin igual y con ello evitar ofertar productos de bajas ventas y poca rotación.

Entre las estrategias del e-marketing, se puede destacar la elaboración de un plan de marketing multicanal, el cual permite llegar de manera integral a los consumidores o clientes potenciales a través de los canales o medios que ellos suelen preferir y frecuentar. De esta manera no sólo te acercas a ellos, sino que también existe la posibilidad de incrementar los ingresos por cliente.

Para el desarrollo del plan es necesario plantearse algunas preguntas estratégicas:

Al analizar la plataforma de marketing del comercio digital se encuentra que, al comparar la mercadotecnia de Internet con la mercadotecnia tradicional, el Internet es una herramienta tecnológica que es más personalizada, más participativa, más orientada a ser de persona a persona y más comunitaria.

El marketing en Internet (o en línea) más eficaz usa las cuatro características anteriormente mencionadas.

La función del sitio web es establecer expectativas de identidad de marca y atención al cliente, evidenciar la diferenciación del producto o servicio, así como informar y educar al consumidor, crear una experiencia de compra positiva, anclar la marca en línea y servir como punto central para todos los mensajes de marketing.

El marketing por correo electrónico es muy económico y muestra un 3% de aceptación (click-through) en campañas dirigidas.

El marketing social, por otro lado, es el tipo de mercadotecnia en línea de mayor crecimiento. Sin embargo, las perspectivas a largo plazo son desconocidas. Las cuatro características que impulsan su crecimiento son las siguientes:

Haz clic en cada concepto para conocer su explicación.

Un ejemplo de mercadotecnia social es Twitter, que representa una interacción en tiempo real con los consumidores y clientes potenciales a través de la promoción de tweets, de tendencias y de cuentas. El 50% de las empresas con más de 100 empleados hacen uso de Twitter como herramienta de comunicación.

Por otro lado, el 43% de las empresas usan blogs para marketing. Ese medio es ideal para campañas virales y se puede usar tanto para consolidar marcas como para difundir anuncios.

El marketing viral consiste en lograr que el cliente comparta un mensaje con sus amigos. Otros tipos de mercadotecnia en línea son la mercadotecnia móvil, mediante apps, local y multicanal.

Entre los principales impactos de Internet en el marketing se encuentran los siguientes:

1. La ampliación del número de comunicaciones de marketing.
2. El aumento en la riqueza del contenido de las comunicaciones de marketing.
3. La expansión de la intensidad de información de mercado.
4. Las amplias oportunidades de marketing y de mayor alcance gracias al entorno móvil.

Como menciona Thompson (2005), Internet es un medio a través del cual las empresas visionarias intentan mejorar su competitividad. Sin embargo, deben tener en cuenta las características especiales de este nuevo escenario donde el nivel de competencia es muy exigente, por dos motivos:

• La enorme cantidad de empresas con presencia en Internet
• El control que tiene el usuario acerca de los sitios que visita

Fernández, E. (2004) señala que antes de centrarnos en el tema de marketing online, marketing electrónicoo e-marketing, es necesario dejar claras las diferencias entre tres conceptos:

E-commerce

Toda transacción (incluye banca online) entre compradores y vendedores es a través de Internet

 

E-marketing

“Está en el corazón del negocio”, añade valor a los productos, amplía los canales de distribución, mejora los sistemas de venta y post venta. Mientras se “empeña” en acercarse a los clientes y comprenderlos mejor.

E-business

Es la visión más amplia. Engloba toda la automatización de los procesos de la cadena de valor de una empresa (compras, distribución, logística, ventas, marketing, entre otros). Incluye y engloba el e-marketing y el e-commerce.

El e-marketing ayuda a crear un negocio donde los clientes participan a través de un diálogo constante y dinámico, expresando sus necesidades e intereses, solicitando productos y servicios, haciendo sugerencias y proponiendo mejoras mediante el uso de las nuevas tecnologías de la información:

Dado este contexto, la mercadotecnia juega un papel fundamental para el éxito de un emprendimiento en Internet, por lo cual, considerando las particularidades de la red y la esencia misma de la mercadotecnia, se puede proponer la siguiente definición:

"El marketing por Internet es una actividad humana (quien la desarrolla y coordina es el talento humano, que a su vez se apoya en herramientas tecnológicas para ejecutarla) que utiliza el mix de la red (chats, foros y comunidades, enlaces "a" y "de" otros sitios, banners y botones, transacciones on-line, formularios, call centers y telefonía por Internet (VoIP), entre otros) junto con un sistema total de actividades comerciales (Las 4 P: Precio, Plaza, Promoción y Producto) orientadas a la satisfacción de necesidades y deseos. Todo esto, para lograr las metas empresariales en un entorno altamente competitivo" (Thompson, 2005).

Por otro lado, las tecnologías aplicadas al marketing en Internet o marketing en línea incluyen estas actividades:

Haz clic en cada concepto para conocer su explicación.

Registros de Internet

Construidos en el software de servidor web, registra la actividad del usuario en el sitio web y responde a preguntas tales como: ¿cuáles son los principales patrones de interés y de compra?, después de la página de inicio, ¿qué sección visitan primero los usuarios?, ¿y en segundo lugar?

El seguimiento de los archivos

Rastrean a los usuarios mientras navegan de un sitio a otro. Existen cuatro tipos de archivos de seguimiento:

• Cookies: son pequeños archivos de texto colocados por el sitio web y permiten a los vendedores web recopilar datos.
• Cookies de flash: cookies creadas por el programa Flash de Adobe.
• Beacons ("bugs"): archivos incrustados en imágenes usados para transmitir información del cliente.
• Apps: programas que envían información del cliente.

Bases de datos

Almacenan registros y atributos. Usan un software de administración de bases de datos que sirve para crear, mantener y recuperar los datos.

Almacén de datos

Recopila los datos transaccionales y de los clientes en una sola ubicación para realizar un análisis fuera de línea por los mercadólogos y administradores del sitio.

Minería de datos

Técnicas analíticas que ayudan a encontrar patrones en los datos, el comportamiento de los consumidores y desarrollar perfiles de estos. La minería de datos se puede basar en consultas, modelos o reglas.

Sistemas de administración de la relación con clientes (CRM)

Depósito de información de los clientes que registra todos los contactos de un cliente con una empresa y genera un perfil del cliente, el cual está disponible para cualquier integrante de la empresa que necesite conocer al cliente. Se compone de aplicaciones para apoyar los procesos de preventa, venta y posventa.

Detallando un poco el concepto de CRM, la figura que se muestra a continuación (Laudon, K.C. y Traver C.G, 2014) ilustra un sistema de administración de las relaciones con el consumidor.

Los CRM forman parte de la evolución de las empresas hacia un negocio concentrado en los clientes y basado en el marketing de segmentos, en vez de un negocio concentrado en las líneas de productos. En esencia, los CRM son una tecnología de bases de datos con extraordinarias capacidades para atender las necesidades de cada cliente y diferenciar el producto o servicio en función del trato que se da a cada cliente como persona única.

En este tema viste una introducción del comportamiento del consumidor en línea, mercadotecnia y comunicaciones, dando un enfoque específico en el comportamiento del cliente y mercadotecnia básica.

Los principios fundamentales del marketing se mantienen intactos en la Web. La consolidación de marcas en línea es una gran fuente de fortaleza financiera y estratégica para las empresas; se caracteriza por ser una vía importante para evitar la competencia de precios pura y la ruina financiera.

La Web ofrece a los consumidores un nuevo ambiente para interactuar con las empresas, esto debido a que el comportamiento en línea de los consumidores es diferente al que llevan a cabo en un ambiente tradicional o fuera de línea (offline ).

El marketing por Internet ofrece a los consumidores una nueva y poderosa tribuna desde la que se pueden promover productos con gran rapidez. A su vez, puede representar para los vendedores una plataforma tanto de riesgos como de oportunidades. Por otra parte, es importante considerar que las herramientas y tecnologías para el marketing online son muy diferentes de los de la comercialización fuera de línea (offline).

Algunos puntos clave para entender el comportamiento del comprador en línea son estos:

El Internet y la Web ofrecen a los anunciantes un conjunto de interesantes tecnologías de marketing, pero hay que tener cuidado pues muchas de ellas vienen con un precio para los consumidores: la pérdida de la privacidad.

El caso de inicio Facebook: ¿Funciona el marketing social?, es un buen ejemplo de cómo las nuevas prácticas y tecnologías de Internet pueden retar y modificar las industrias existentes, en este caso la industria de mercadotecnia y publicidad.