Contexto

Lee el caso referenciado en la sección de lecturas obligatorias y revisa la siguiente discusión:

Tweet tweet: ¿Cuál es su modelo de negocios?

Twitter es un sitio de redes sociales basado en mensajes de texto de 140 caracteres. En 2012 contaba con más de 500 millones de usuarios registrados (140 millones considerados activos) a nivel mundial. Para algunos es considerada la segunda red social más grande del mundo después de Facebook.

La empresa comenzó en 2006 con 5000 tweets, pero para 2012, durante los juegos olímpicos, sus usuarios generaron más de 150 millones de tweets y más de 80 000 tweets por minuto, hablando de la victoria de Bolt.

El problema de Twitter es que aunque es muy utilizada, no ha generado ganancias, sin embargo ha logrado reunir más de $1000 millones de dólares en capital de riesgo. Con ello, en diciembre de 2011 la empresa se valuaba en $8400 millones de dólares.

Twitter ha acumulado algunos activos en línea muy significativos en la forma de una gran audiencia así como en los datos sobre el comportamiento de este público. Con lo anterior de referencia, el siguiente paso para Twitter será obtener beneficios económicos de estos activos, lo que significa la venta de espacios publicitarios en línea y la venta de la información personal de sus usuarios, o bien, la información no personal sobre cómo los miembros del público en general están reaccionando a nuevos productos.

Twitter también tiene la posibilidad de aumentar en gran medida sus ingresos con la publicidad localizada. No es del todo claro aún cómo Twitter comenzará a ser rentable y el final de la historia aún no se escribe.

Preguntas detonadoras o de reflexión:

¿Qué características o puntos de referencia se pueden utilizar para evaluar el valor de negocio de una compañía como Twitter?
¿Has utilizado Twitter para comunicarte con amigos o familiares? ¿Cuál ha sido tu experiencia con el servicio?
¿Cuáles son los activos más importantes de Twitter?
¿Cuál de los diferentes métodos descritos para la monetización de los activos de Twitter consideras que podría ser más exitoso?

Explicación

2.1 Elementos clave de un modelo de negocios

Uno de los términos más usados por empresarios es modelo de negocios. En términos sencillos, un modelo de negocio es un plan o conjunto de actividades planeadas para obtener una utilidad en un mercado. El modelo de negocios se describe en un documento que se llama plan de negocios.

Laudon, K.C. y Traver, C.G (2014) definen ocho elementos de un modelo de negocios. Cada uno responde a una pregunta clave del plan de negocios:

Haz clic en cada elemento para ver su descripción.

Propuesta de valor

¿Qué es lo que vendo?
¿Por qué va a venir el cliente a mi negocio?

Modelo de ingresos

¿Cómo voy a ganar dinero?

Oportunidad de mercado

¿De qué tamaño es y dónde está mi mercado?
¿Quiénes son mis clientes potenciales?

Entorno competitivo

¿Contra quién compito en ese mercado?

Ventaja competitiva

¿Qué tengo yo que no tengan mis competidores?
¿Qué me hace más atractivo para los clientes potenciales?

Estrategia de mercado

¿Cómo voy a promocionar a mi empresa?

Desarrollo organizacional

¿Qué tipo de estructura organizacional necesito para operar el negocio?

Equipo administrativo

¿Qué experiencia y preparación necesitan las personas que van a trabajar en el negocio?

Aquí se ve claramente que al crear un negocio, más allá de definir qué es lo que se está vendiendo, también es importante definir la forma en que se va a cobrar. Una empresa que no genera ingresos está condenada a desaparecer.

En negocios en Internet, los cinco modelos de ingreso principales son los siguientes:

Haz clic en cada elemento para ver su ejemplo.

Vendiendo publicidad

Ejemplo: Google, CNN

Cobrando una suscripción

Ejemplo: El Norte, Wall Street Journal

Cobrando una cuota por cada transacción

Ejemplo: Ticketmaster, eBay

Ganando dinero por los productos que se venden en el sitio

Ejemplo: Amazon, Sanborns

Por afiliación

Ejemplo: MyPoints, Groupon

Otro punto importante es que difícilmente se encontrarán modelos puros de ingreso, la mayoría de las empresas combinan dos o más formas diferentes de hacer dinero. Por ejemplo, Amazon gana dinero por los libros que vende, pero también vende publicidad. La página de Internet del periódico El Norte (o Reforma en la ciudad de México) cobra una suscripción, pero también gana dinero por publicidad.

2.2 Principales modelos de negocio B2C

Así como hay diferentes formas de obtener ingresos, también hay distintas maneras de organizar la empresa. Es diferente cuando se atienden clientes comunes (B2C) que cuando el cliente es una empresa (B2B). En empresas B2C hay siete modelos de negocio principales:

Haz clic en cada elemento para ver su descripción.

Tienda minorista en línea

El modelo de tienda minorista en línea es básicamente una versión en línea de una tienda tradicional. Generalmente su modelo de ingresos es por las ventas que realiza y existen cuatro tipos de negocio:

Comerciante virtual. Es una tienda que no tiene locales comerciales, únicamente vende por Internet, como Amazon o iTunes.
Bricks and clicks. Es una tienda que tiene el modelo tradicional presencial y lo complementa con un modelo en línea, como Walmart o Sears.
Comerciante por catálogo. Es la versión en línea de una compañía de ventas por catálogo, como LLBean.
Directo del fabricante. La fábrica comercializa sus productos al cliente final sin usar intermediarios, como es el caso de Computadoras Dell.

Proveedor de comunidades

El modelo de proveedor de comunidades crea ambientes donde la gente con intereses similares puede intercambiar ideas, compartir pasatiempos o simplemente encontrarse.

Los ejemplos más sobresalientes serían Facebook, Twitter y Pinterest. Generalmente su modelo de ingresos es híbrido, combinando anuncios, suscripciones, ventas, cuotas de afiliación y cobros por transacción.

Proveedor de contenido

Los proveedores de contenido distribuyen información y entretenimiento usando la red. Ejemplos de este tipo de negocio serían los periódicos, sitios de música, video, arte, entre otros. Su modelo de ingresos puede incluir suscripciones, publicidad o cuotas por referencia a los negocios afiliados.

El caso "Duelo de Titanes: Música en la Nube" que aparece en el libro E-commerce 2013: Negocios, tecnología, sociedad de Laudon, K. C. y Traver, C.G (2014), se presenta un análisis de diferentes alternativas de mercado.

Portal

El modelo de negocios de portal ofrece servicios de búsqueda en adición a un paquete integrado de contenido y servicios. Su modelo de ingresos es por anuncios, cuotas por referencias, cuotas por transacción o suscripciones. Existen tres variantes de este modelo:

Portal horizontal/General.
Portal vertical/Especializado
Motores de búsqueda

Corredor de transacciones

El corredor de transacciones provee a los consumidores la posibilidad de realizar transacciones en línea. Su proposición de valor principal es el ahorro de tiempo y dinero, al reducir los costos de transacción. Obtienen sus ingresos mediante una cuota por transacción.

Ejemplos de industrias que utilizan este modelo son las de servicios financieros, servicios de viajes y bolsas de trabajo.

Generador de mercado

El generador de mercado crea un ambiente digital donde los compradores y vendedores se pueden encontrar y realizar transacciones.

EBay y Priceline son dos buenos ejemplos de empresas usando este modelo de negocios; sus ingresos provienen principalmente de cargos por transacción.

Proveedores de servicios en línea

Los proveedores de servicios en línea ganan su dinero al vender a los usuarios un servicio en vez de un producto. Su proposición de valor es que son convenientes, ahorran dinero y representan una alternativa de bajo costo a los proveedores tradicionales de servicios.

Su modelo de ingresos puede ser por la venta de los servicios, suscripción, anuncios o la venta de información de mercado.

Estos son los modelos de negocio en los que generalmente te ves involucrado como consumidor. Como puedes observar, existe una gran cantidad de modelos de negocio dirigidos al consumidor que puedes adaptar para emprender tu propio negocio digital o bien, adaptarlo a tu lugar de trabajo.

2.3 Principales modelos de negocio B2B

Mientras que el comercio electrónico en empresas B2C se mide en cientos de millones, el comercio en modelo B2B se mide en miles de millones de dólares.

Existen dos tipos principales de modelos de negocio B2B:

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Mercados netos

Los mercados netos tienen cuatro variantes:

Distribuidores electrónicos. Suministran productos y servicios directamente a negocios individuales.
Empresas de abastecimiento electrónico de materias primas. Crean y venden acceso a mercados electrónicos principales.
Mercados de intercambio. Son mercados independientes donde proveedores y consumidores pueden realizar transacciones.
Consorcios industriales. Son mercados verticales que dan servicio a alguna industria en específico.

Redes industriales privadas

Las redes industriales privadas, que representan cerca del 75% del comercio electrónico B2B, son redes industriales propiedad de una empresa (generalmente un comprador muy grande) que coordinan el flujo de información de las empresas que hacen negocios entre sí.

Las herramientas de Internet tienen el potencial de cambiar tres áreas principales:

La estructura de la industria.
La cadena de valor industrial.
La cadena de valor empresarial.

Según Laudon, K.C. y Traver, C.G (p.94, 2014), la estructura de la industria se define por el modelo de fuerzas competitivas que se muestra a continuación:

En la figura se aprecia cómo Internet puede influir en el balance de fuerzas mediante el incremento del poder de negociación de los clientes o el cambio en el poder de negociación con proveedores; también puede crear o eliminar barreras contra nuevos entrantes o cambiar el balance con productos sustitutos. Finalmente, Internet tiene el poder de cambiar el nivel de rivalidad entre competidores actuales.

El efecto en las cadenas de valor industriales se puede ver con la desintermediación que se ha dado en algunas industrias. Los modelos de venta directa desde la fábrica eliminan la necesidad de distribuidores y minoristas. Sin embargo, estos ahorros no son iguales para todas las industrias. Hay modelos que seguirán dependiendo de los canales de distribución tradicionales, en esos casos Internet puede agilizar los procesos y brindar ventajas competitivas a algunos jugadores.

Cuando se habla de cómo Internet influye en la cadena de valor empresarial, se habla del efecto en los procesos de logística de entrada, en las operaciones, la logística de salida, las ventas y el servicio posventa.

Por último, el comercio electrónico y el Internet pueden cambiar las estrategias de negocio al permitir a las empresas el desarrollo de nuevas formas de diferenciar a sus productos en el mercado mediante la reducción de sus costos o el cambio en el alcance de las operaciones.

Las cuatro estrategias genéricas que se pueden usar para competir son las siguientes:

Bajo costo
Diferenciación
Nicho de mercado
Alcance

Internet puede ayudar a ser un proveedor de bajo costo al incrementar los volúmenes de ventas o reducir los costos de producción (lo que permitiría a la empresa mantener o aumentar sus niveles de ingresos). A su vez, puede ayudar a diferenciar al producto al agregarle valor con mejor información o tiempos de entrega.

El alcance y nicho de mercado también pueden ser influenciados por Internet al permitirle a las empresas localizar y atender necesidades específicas de grupos de clientes particulares.