Contexto

Lee el caso referenciado en la sección de lecturas obligatorias y revisa la siguiente discusión:

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Preguntas detonadoras o de reflexión:

¿Por qué es tan difícil la venta (o compra) de diamantes a través de Internet?
¿Cómo ha construido BlueNile su cadena de suministro para mantener los costos bajos?
¿Cómo ha reducido BlueNile la ansiedad de los consumidores sobre las compras de diamantes en línea?
¿Cuáles son algunas vulnerabilidades que enfrenta BlueNile?
¿Comprarías un anillo de compromiso de $ 5000 dólares en BlueNile?

Explicación

6.1 El sector de ventas al menudeo en línea

La industria de ventas al menudeo está compuesta por negocios muy variados como podrían ser supermercados, agencias de auto, estaciones de gas, o restaurantes, por mencionar algunos.

Cada segmento tiene características especiales que definen la forma en la que los clientes interactúan con estas empresas.

En algunos casos, la compra se hace por impulso y se decide en un instante, en otros el proceso puede durar semanas y hasta meses antes que el consumidor tome una decisión. Lo que está claro es que el sector de ventas al menudeo es el más importante en la economía. Por ejemplo, en Estados Unidos representa el 71% del PIB total.

Para los comerciantes, el Internet representa una oportunidad interesante y uno de sus mayores retos es poder integrar las operaciones en línea con las ventas en el modelo tradicional.

La industria de ventas al menudeo en Estados Unidos se compone de siete segmentos generales; los principales son los siguientes:

El más grande es el de artículos duraderos de consumo.
El segundo en volumen es el de mercancías en general. Estos dos segmentos generalmente están dominados por grandes empresas.
El tercer segmento es el de tiendas de especialidad, que se compone generalmente por tiendas pequeñas que atienden a un nicho de mercado.
Los siguientes segmentos en la lista son alimentos y bebidas, gasolina y combustibles, venta al menudeo en línea y ventas por teléfono y correo (MOTO).

La siguiente figura (Laudon, K. C. y Traver, C. G., 2014) muestra el resto de la composición de la industria de la venta al menudeo en Estados Unidos.

El comercio al menudeo en línea es el sector más visible de comercio electrónico. En la actualidad mucha gente conoce de tiendas en línea.

En años pasados, se vio un crecimiento explosivo en tiendas en línea especializadas. Muchas cerraron, otras siguen operando. Las lecciones de los primeros años de comercio electrónico han ayudado a establecer las bases para un sector de rápido crecimiento:

La visión inicial era que la gente tendría acceso a más información y que sus costos de búsqueda serían menores; esto les permitiría encontrar los mejores precios y por lo tanto la competencia sería con base en precio.
La segunda idea era que operar una tienda virtual sería más barato que operar una tienda tradicional, lo que pondría menores barreras de entrada y menores costos de operación.
La tercera idea era que no sería necesario tener intermediarios y que las tiendas tradicionales dejarían de funcionar.

Lo que ocurrió fue que los supuestos iniciales sólo fueron acertados en muy pocos casos. La gente busca mejores precios, pero el precio no siempre es el único elemento que se toma en cuenta al momento de decidir hacer una compra.

En cuanto a los costos de operación, se vio que aunque el costo de operar una tienda física (renta, personal, entre otros) es alto, el cliente algunas veces está dispuesto a pagar por ello. Hay veces que la gente prefiere pedir comida para entrega a domicilio, otras veces la misma persona puede preferir comer en un restaurante.

Respecto a la desintermediación, mientras que algunos casos famosos, como el de computadoras Dell, muestran que vender directo de la fábrica es un esquema interesante, siguen existiendo casos de empresas que prefieren usar canales especializados, pues cada eslabón en la cadena puede agregar valor al producto final (absorbiendo costos de operación, diversificando la oferta, otorgando créditos, etc.).

6.2 Influencia del comercio electrónico en las ventas al menudeo

Actualmente, las ventas al menudeo por Internet sólo representan entre el 5 y 6% del mercado al por menor, pero este es el sector de mayor crecimiento y más consumidores están comprando en línea.

La tabla 9.1 del libro de texto (Laudon, K.C. y Traver, C. G., 2014) muestra las tendencias actuales del comercio al menudeo. Entre ellas destacan las siguientes:

El comercio móvil casi se duplicó entre 2011 y 2012.
El rápido crecimiento de las redes sociales estimula el comercio social, donde opiniones y recomendaciones tienen un gran peso en las decisiones de compra.
El número de compradores en línea creció a casi 150 millones en 2012 y la compra promedio creció en un 10%.
La compra en línea se ha convertido en una experiencia común y aceptada.
La selección de bienes disponibles no sólo incluye bienes de consumo, sino bienes duraderos y artículos de lujo.
Hay mayor interés en crear una mejor experiencia de compra al mejorar los sitios y las formas de interacción.
Hay más uso de técnicas de marketing interactivo.
Más de la mitad de las compras en línea ocurren en el trabajo, pero crece el número de conexiones domésticas de banda ancha.

Cerca del 72% de los usuarios de Internet han comprado algo en línea. Los principales beneficiarios de estas tendencias son las cadenas establecidas y los primeros entrantes.

Las tiendas tradicionales, que al principio creían que el cliente de Internet y el cliente físico eran grupos diferentes, ahora saben que son el mismo cliente pero que en ciertos momentos prefiere una experiencia física y en otros prefiere la experiencia en línea.

Esas tiendas están ahora buscando cómo integrar sus operaciones tradicionales con sus operaciones en línea para brindar experiencias integradas a sus clientes considerando lo que esto conlleva.

Por ejemplo, una desventaja de las compras en línea es el tiempo de espera para recibir el producto. Hoy, tiendas físicas combinan compra en línea con entrega en tienda. También hay esfuerzos por mejorar el tráfico a tiendas mediante cupones y promociones en línea, o por entregar tarjetas de regalo válidas tanto en tiendas físicas como en las opciones en Internet.

En el futuro se ve la creciente importancia de los dispositivos móviles y los servicios basados en la ubicación del cliente, donde se le podrá entregar información específica relativa a las tiendas o productos que se encuentren a su alrededor.

Hay diferentes tipos de minoristas en línea:

Da clic en cada concepto para conocer su definición.

Como menciona Laudon, K.C. y Traver, C.G (2014), el menudeo en línea es el canal de crecimiento más rápido en el comercio al menudeo, tiene la base de consumidores que se incrementa con más velocidad y cada vez mayor penetración en muchas categorías de artículos.

6.3 Análisis de viabilidad de empresas en línea

Para analizar la viabilidad de una empresa de ventas al menudeo en línea (o la de cualquier empresa) es importante determinar su viabilidad económica. Es decir, la capacidad de las empresas para sobrevivir como negocios rentables por un período específico. Esto se logra con dos métodos principales:

El análisis estratégico, que se enfoca en la industria en general y la firma en particular.

El análisis financiero, que revisa cómo se está desempeñando la organización.

Da clic en cada concepto para ver más detalle sobre este análisis.

Los números que se revisan en el análisis financiero, nos dicen qué tan rentable es la compañía y nos ayudan a determinar si la empresa va en la dirección correcta o si tiene algún problema (al comparar los resultados con los de años anteriores y con los de otras empresas similares).

Existen varios indicadores de desempeño que se utilizan para analizar los estados financieros de una empresa. Es importante entenderlos y saber qué significan para poder determinar si una empresa es económicamente viable, o no.