Contexto
Enterprise System de Hershey crea trucos de Halloween
Fuente: Laudon, K. y Laudon, J. (2012). Enterprise System de Hershey crea trucos de Halloween. Recuperado de http://wps.prenhall.com/bp_laudon_mis_8/0,7599,684910-,00.utf8
Lee el caso Enterprise System de Hershey Crea trucos de Halloween que aparece en: http://wps.prenhall.com/bp_laudon_mis_8/0,7599,684910-,00.utf8.html y analiza la siguiente discusión.
The Hershey Company, de Hershey, Pennsylvania, fue fundada en 1894. Registró $ 4.4 mil millones de dólares en ventas en 1998, incluyendo sus otras marcas como Reese´s Peanut Butter Cups, Milk Duds, y Good and Plenty. En total, la compañía vende aproximadamente 3 300 productos diferentes considerando las variaciones en los tamaños y formas en las que empaca sus chocolates. El dulce es un producto muy estacional, con Halloween y Navidad generando alrededor del 40% de las ventas anuales de la empresa, lo que hace del cuarto trimestre del año una época muy importante para la rentabilidad de la compañía. Su mayor reto puede ser que debe acumular sus ventas multimillonarias en paquetes de 50 centavos o un dólar a la vez, lo que requiere vender un gran número de sus productos. Esto significa que debe tener sistemas de logística muy confiables.
Tradicionalmente, la industria de alimentos y bebidas ha tenido un porcentaje muy bajo de inversión en tecnología de la información (TI) comparado con los ingresos totales, que oscila entre el 1,1% y 1,5%, sin embargo, el enfoque ahorrativo del sector comenzó a cambiar a medida que se acercaba el año 2000. Hershey eligió resolver los problemas del efecto del año 2000 (Y2K) sustituyendo sus sistemas heredados, en lugar de gastar mucho dinero en corregir los sistemas antiguos.
La empresa comenzó a modernizar su software y hardware a principios de 1996. El proyecto, denominado Empresa 21, estaba programado para tomar cuatro años (hasta principios de 2000). Tenía varios objetivos, incluyendo la actualización y estandarización de hardware de la compañía y pasar de una red basada en mainframe a un entorno cliente-servidor. La empresa sustituyó 5 000 computadoras de escritorio y también se trasladó a la red basada en hardware de red TCP/IP que acababa de instalar.
Estudios de mercado señalaban que Hershey necesitaba ser capaz de usar y compartir sus datos mucho más eficientemente con sus clientes. Cada vez eran más los minoristas que estaban exigiendo que los proveedores, afinaran sus entregas para que pudieran bajar sus costos de inventario.
Hershey decidió migrar a un sistema ERP de SAP AG que se complementaría con un sistema de programación de producción y transporte de Manugistics y un sistema de CRM de Siebel. En 1997, la fecha de arranque de Enterprise 21 se cambió para abril de 1999, un periodo de pocas ventas. La nueva meta significaba que la empresa tendría 39 meses para completar el proyecto, en lugar de los 48 meses estimados originalmente.
Para acelerar la entrega, el personal de sistemas de información optó por convertir todos los sistemas usando la estrategia de un solo golpe, en el que todos los componentes entran en funcionamiento a la vez. También se eligió reducir la capacitación a los usuarios del nuevo sistema.
La estrategia de conversión no funcionó y los problemas graves surgieron inmediatamente. Como resultado, muchos de sus clientes encontraron sus estantes vacíos cuando se acercaba Halloween. La escasez también significó la pérdida de valioso espacio a dulces de competidores.
Cuando la noticia de estos problemas se hizo pública, el precio de las acciones de Hershey se desplomó. A finales de octubre, el precio había caído un 35% mientras que, durante el mismo periodo, el promedio industrial Dow Jones había aumentado en un 25%.
A principios de febrero de 2000, Hershey reportó una disminución del 11% en sus ventas y ganancias para el cuarto trimestre de 1999. Muchos minoristas ni siquiera habían podido realizar pedidos. La empresa informó que si bien los cambios del sistema y el aumento de personal de experiencia con el nuevo software habían reducido los problemas, aún no regresaba a sus niveles tradicionales de servicio al cliente.
Los problemas se resolvieron ya entrado el año 2000, las ventas de la compañía y sus utilidades se recuperaron, sus ganancias del tercer trimestre aumentaron un 23% respecto al año anterior. La corporación también tomó medidas para prevenir que ese tipo de problema se volviera a producir. El 14 de diciembre de 2000 anunció la creación de una posición director de información (CIO) que ocupó George Davis, y anunció que el nuevo jefe de operaciones de Hershey (COO) era William Crist, antiguo jefe financiero de la empresa. En la nueva estructura, Davis reporta a Crist.
Reflexiona sobre lo siguiente:
- ¿Qué papel jugó el software en el fracaso del proyecto Empresa 21?
- ¿Fueron los problemas del sistema de Hershey culpa de los fabricantes de software, de Hershey, o de ambos?
- ¿Qué papel jugaron los directivos de la empresa en el fracaso del proyecto Empresa 21?
- ¿Si una empresa pierde 35% de su valor por un problema tecnológico, es algo que le deba preocupar a sus accionistas?
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