Contexto


Verizon o AT&T: ¿Cuál compañía tiene la mejor estrategia digital?
Fuente: Laudon y Laudon, pp. 79-80.


Lee el caso “Verizon o AT&T: ¿Cuál compañía tiene la mejor estrategia digital?” de las páginas 79 y 80 del libro de texto y analiza la siguiente discusión.

Verizon y AT&T son las dos compañías de telecomunicaciones más grandes de Estados Unidos. Brindan servicios de comunicación de voz, pero también de mensajes de correo electrónico, navegación por Internet, plataformas para compartir fotos y videos, así como televisión de alta definición.

La competencia en este sector es intensa. AT&T está arriesgando su futuro en el mercado inalámbrico al comercializar dispositivos de gama alta como los iPhones, Verizon apostó a la confiabilidad y servicio al cliente.

Verizon está invirtiendo en redes fijas e inalámbricas. AT&T decidió seguir una ruta más conservadora asociándose con otras empresas para capitalizar sus innovaciones, por ello firmó un acuerdo con Apple para ser su red exclusivo para iPhones.

Imagen obtenida de http://bit.ly/17Tq5by
Sólo para fines educativos

El iPhone se hizo tan popular que los usuarios abarrotaron las redes de AT&T y muchos usuarios se quejaban de tener un servicio lento. Para mejorar esto, AT&T pudo haber modernizado sus redes, pero le hubiera costado mucho. Decidieron cambiar su estructura de precios y cobrar por uso de redes (eliminando el modelo de servicio ilimitado y reduciendo el uso de sus redes).

Ahora Apple está cerrando un acuerdo con Verizon, lo que duplicaría su mercado, el problema es que es probable que algunos clientes de AT&T cambien en busca de mejor servicio. Adicionalmente, el sector de teléfonos Android de Verizon también está creciendo.

Reflexiona sobre lo siguiente:

  • ¿Consideras que AT&T tenía una ventaja sobre Verizon con su contrato inicial con Apple?
  • ¿Existen las ventajas competitivas sostenibles?
  • ¿Qué debió haber hecho AT&T para mantener su ventaja sobre la competencia?
  • ¿Es válido ir modificando la estrategia de una empresa conforme pasa el tiempo?

Explicación

Lee las lecturas obligatorias del tema y enseguida revisa la siguiente discusión.

3.1 Qué es una organización

Las organizaciones son grupos de personas que trabajan juntas y coordinan sus actividades para alcanzar una amplia variedad de metas o resultados futuros deseados (Jones y George, 2013). Una organización es una estructura social, formal y estable, que toma recursos del entorno y los procesa para producir salidas. Esta definición se enfoca en tres elementos: la empresa recibe capital, mano de obra y materia prima del entorno; los transforma en productos o servicios mediante el proceso de producción; entrega los productos y servicios al entorno, quien los consume y a cambio proporciona más insumos.  La siguiente figura ilustra este modelo.

Figura 1. Definición microeconómica técnica de la organización
(Laudon y Laudon, 2012: 82)

Una de las metas más importantes de una organización es proporcionar un producto o servicio que los clientes valoren. El desempeño organizacional es la medida de la eficiencia y eficacia con la que los miembros de la organización aprovechan los recursos disponibles para satisfacer los clientes y alcanzar sus metas. La eficiencia es la medida de qué tan bien o qué tan productivamente se aprovechan los recursos para alcanzar una meta. La eficacia es la medida de la pertinencia  en la selección de las metas de la organización y del grado en que estas se alcanzan. Mientras que eficiencia se preocupa por hacer buen uso de los recursos, eficacia se enfoca en que se estén usando para un fin correcto. Una empresa eficiente más no eficaz fabricará productos baratos que nadie quiere. Una empresa eficaz, más no eficiente, fabricará productos deseables a muy alto costo. Una empresa eficiente y eficaz fabricará productos valiosos para sus clientes a costos razonables; y esa es la receta del éxito.

Todas las organizaciones tienen ciertas características. Son burocracias, con divisiones bien definidas y especialización que ordena al personal en jerarquías de autoridad, donde todos tienen que rendir cuentas a alguien y la autoridad se rige por reglas o procedimientos abstractos.

Otras características de las organizaciones incluyen sus procesos de negocios, políticas organizacionales, cultura organizacional, entorno, estructura organizacional, objetivos, entre otras:

Haz clic en cada apartado para ver el detalle.

Todas las organizaciones, incluidas las empresas de negocios, se vuelven muy eficientes con el tiempo debido a que sus miembros desarrollan rutinas para la producción de bienes y servicios. Algunos de los procedimientos operativos estándar (SOP), la política y la cultura están tan arraigados en las organizaciones que en realidad impiden el éxito del grupo.

La gente en las organizaciones ocupa posiciones diferentes con diferentes especialidades, preocupaciones y perspectivas. Estas diferencias dan lugar a la lucha política por los recursos, la competencia y el conflicto dentro de cada organización. La resistencia política ha demostrado ser una de las mayores dificultades para lograr el cambio organizacional.

Cada organización imaginable tiene suposiciones inexpugnables, incuestionables que definen sus objetivos y productos. En general, los supuestos culturales de una empresa se dan por sentados y rara vez se anuncian o mencionan públicamente. Como regla general, la cultura de las organizaciones ha demostrado ser un potente bloqueo contra cambios dentro de la organización en sus procedimientos básicos y las prácticas comerciales comunes. Esto es especialmente evidente al considerar los cambios tecnológicos que pueden amenazar estos supuestos culturales comúnmente aceptados.

Las organizaciones difieren porque sus objetivos finales difieren. Algunas organizaciones son pequeñas por naturaleza o pequeñas por diseño, pero todas deben responder a sus empleados, clientes actuales y potenciales de maneras muy particulares, respondiendo a las circunstancias que los rodean.

Existen diferentes maneras de diseñar la forma en la que deben interactuar los miembros de una organización. La siguiente tabla muestra ejemplos de distintas estructuras organizacionales.

Figura 2. Estructuras organizacionales
(Laudon y Laudon, 2012: 88)

¿Considerarías la misma estructura organizacional para un equipo de fútbol como si se tratara de un grupo de producción de cine? Aunque habría algunas similitudes, los dos grupos probablemente tendrían diferencias importantes. Un concesionario de automóviles tendría algunas similitudes con una tienda de departamentos (ambos venden productos) y sin embargo, habría importantes diferencias estructurales. Las organizaciones que entran en alianzas de colaboración tienden a buscar empresas con estructuras similares. Es mucho más fácil para los empleados trabajar juntos si no están obligados a aprender toda una estructura de trabajo diferente además de aprender nuevas tareas.

3.2 El valor de los sistemas de información para las empresas

Al entender que los sistemas de información impactan a las organizaciones de dos formas: económica, y de comportamiento; se puede comprender que el cambio tecnológico es mucho más que solamente la actualización de hardware y software. La tecnología se convierte en un sustituto de recursos tradicionales como el capital, el trabajo, los edificios y la maquinaria.

La teoría de los costos de transacción, dice que las empresas y los individuos buscan economizar en los costos de transacción tanto como lo hacen en los costos de producción. La tecnología de información ayuda a reducir los costos de transacción haciendo más barato y más fácil comunicarse y colaborar con los proveedores externos en lugar de tratar de hacer todo en casa. La teoría de los costos de transacción se basa en la idea de que a través de la tecnología, las empresas pueden reducir sus costos de procesamiento de transacciones con el mismo énfasis y el celo con el que tratan de reducir sus costos de producción. Una forma en que la tecnología de información, en general, ayuda a las compañías a ahorrar una gran cantidad de dinero, está en la reducción del número de administradores necesarios para supervisar un grupo mayor de trabajadores. Los cambios tecnológicos apoyan la teoría de la agencia, que permite a un administrador supervisar más empleados a un costo menor.

La teoría de la agencia dice que una empresa es vista como un "nexo de contratos" entre los individuos con intereses propios y no como una entidad que maximiza el beneficio unificado. La tecnología de la información reduce los costos de agencia mediante la reducción del número de administradores necesarios para supervisar a los agentes individuales (empleados). El impacto de las tecnologías de la información en estas dos teorías muestra por qué las empresas pueden reducir el número de empleados y mantener o aumentar los niveles de producción.

Desde el punto de vista del comportamiento, la tecnología de información ayuda a aplanar o reducir los niveles de jerarquía en una organización porque la información fluye más libremente y de forma más amplia a través de la firma. La toma de decisiones es cedida a niveles inferiores de la jerarquía.

Un ejemplo del valor de los sistemas de información para las empresas son las “PractiCajas” de Bancomer, que son dispositivos de autoservicio en los cuales los clientes pueden hacer depósitos y pagar servicios por hasta 5mil pesos, lo que disminuye el requerimiento de personal en ventanillas.

Imagen obtenida de https://www.bancomer.com/personas/practicajas-bancomer.jsp sólo para fines educativos

Los gerentes pueden tomar decisiones más rápidas y mejor, porque hay más información disponible en forma más oportuna y precisa. Los trabajadores profesionales se hacen más independientes y autogestionados. La toma de decisiones se vuelve más descentralizada. Los trabajadores pueden apoyar a un grupo laboral, o a otro, dependiendo de los retos que enfrente la organización en un momento dado.

Figura 3. Aplanamiento de las organizaciones
(Laudon y Laudon, 2012)

3.3 Implicaciones para el diseño de los sistemas de información

Para generar auténticos beneficios, los sistemas de información deben ser construidos con una clara comprensión de la organización en la que se van a utilizar. Entre los factores centrales a considerar en la planeación de un nuevo sistema de información se encuentran:

Es importante entender que la razón más común por las que algunos grandes proyectos de TI fracasan no es por fallas en la tecnología, sino debido a la resistencia organizacional y política para cambiar. Al entender que la introducción de nuevos sistemas de información implica algo más que sólo colocar nuevas computadoras en los escritorios de los empleados, es posible darse cuenta de que este proceso conlleva cambios en las tareas, en a estructura organizacional y las personas.

Lo más importante: los sistemas de información deben ser construidos con una clara comprensión de la organización en la que se van a utilizar. Lo que funciona para una empresa puede no funcionar para otra.

Práctica


Macy’s Inc. quiere adaptar su mercancía más a los gustos locales basados en los patrones de ventas de cada tienda. ¿Cómo podrían los sistemas de información administrativos ayudar a implementar esta nueva estrategia? ¿Qué piezas de los datos deben recopilar esos sistemas para ayudar a la alta gerencia de la tienda a tomar decisiones de comercialización que apoyan esta estrategia?

Intenta responder por ti mismo a estas preguntas antes de dar clic en la imagen para ver la respuesta.

Cierre


En resumen, una organización es una estructura social, formal y estable, que toma recursos del entorno y los procesa para producir salidas. Una de sus metas más importantes es proporcionar un producto o servicio que los clientes valoren. Todas las organizaciones tienen ciertas características que las hacen únicas, como sus procesos de negocios, políticas organizacionales, cultura organizacional, entorno, estructura organizacional objetivo y estilo de liderazgo.

Las organizaciones y los sistemas de información se influyen mutuamente. Cada organización comparte características comunes que los sistemas de información pueden mejorar. Por otra parte, tiene características únicas que se deben tomar en cuenta que la incorporación de la tecnología. La organización debe determinar cómo se incorpora la tecnología y no dejar que el sistema de información dicte totalmente la estructura organizativa. Los sistemas de información deben ser construidos con una clara comprensión de la empresa en la que se van a utilizar. Lo que funciona para una compañía puede no funcionar para otra.

A manera de reflexión te invito a que intentes responder por ti mismo a la siguiente pregunta antes de dar clic para ver la respuesta.

Haz clic en cada pregunta para revisar su información.

Es posible argumentar por ambos lados, y no hay una respuesta definitiva a la pregunta. Es poco lo que puede hacer una empresa que no puede ser duplicado con el tiempo. Citibank y sus cajeros automáticos; y American Airlines y sus sistemas de reserva; son buenos ejemplos. Piensa en empresas que tenían ventajas estratégicas en los años 1920 o 1940 que ya no existen. Por el contrario, algunas compañías como Wal-Mart, han podido mantener una ventaja estratégica durante mucho tiempo.

Nuevas empresas están aprendiendo que la escala, la excelencia operativa y la infraestructura mundial son importantes. Pueden constituir ventajas competitivas, difíciles de duplicar, que les permiten capturar el valor de su innovación. Por otra parte, algunos administradores han sido entrenados para pensar en la innovación desde el punto de vista de productos y tecnología, y no de innovación en modelos de negocio. Asumen que ser radical es arriesgado y ser incremental es seguro.

Revisa a continuación el Checkpoint:

  1. Asegúrate de contestar las preguntas que se enlistan a continuación:
    1. ¿Cuáles son, y en qué consisten, las características de las organizaciones que ayudan a explicar las diferencias en el uso de sistemas de información de las organizaciones?
    2. ¿Cuáles son las principales teorías económicas que ayudan a explicar cómo los sistemas de información afectan a las organizaciones?
    3. ¿En qué consiste la teoría de costos de transacción?
    4. ¿En qué consiste la teoría de la agencia?
  2. Una vez que lo hayas hecho, da clic sobre las preguntas para comparar tus respuestas y averiguar si respondiste acertadamente.
  3. Haz clic aquí para acceder a ellas.

Referencias