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4.1 La estrategia de los sistemas de información para obtener ventajas competitivas
A las empresas a las que "les va mejor" que otras se dice que tienen una ventaja competitiva sobre los demás. Ellos tienen acceso a recursos especiales que otros no tienen, o son capaces de utilizar los recursos disponibles comúnmente de manera más eficiente, por lo general a causa de conocimiento e información superiores. En cualquier caso, lo hacen mejor en términos de crecimiento de ingresos, rentabilidad o crecimiento de la productividad (eficiencia), todo lo cual, a la larga se traduce en un aumento en su valuación bursátil superior a la de sus competidores.
Antes de que Michael Porter publicara su artículo de 1979 How competitive forces shape strategy, la competencia se definía como la participación del mercado de cada competidor. La visión del autor aclaró que no sólo es importante qué porcentaje del mercado se tiene, sino también la dirección que ese mercado seguirá en el futuro y que hay cinco fuerzas que dan forma a la competencia. El modelo de fuerzas competitivas de Porter indica que la rivalidad con los competidores actuales, pero también la posibilidad de que entren nuevos competidores, que el producto sea reemplazado por otro y la fuerza de la relación con clientes y proveedores ayudan a determinar la posición de una empresa en su mercado.
Figura 1. Modelo de fuerzas competitivas de Porter
Aquí se explica cada una de estas fuerzas que dan forma a la competencia:
Haz clic en cada fuerza para ver su descripción.
Tener procesos de negocio eficientes puede dar a las empresas la ventaja que necesita para ponerse a la cabeza de su mercado. La rivalidad entre los competidores existentes en el modelo de fuerzas competitivas es alta cuando la competencia es feroz en un mercado y baja cuando la competencia es más complaciente.
Una compañía que está iniciando puede ser un peligro para el mercado cuando menos se lo espera; Amazon.com es un buen ejemplo. La amenaza de nuevos entrantes en el modelo de fuerzas competitivas es alta cuando es fácil para los nuevos competidores entrar en un mercado (como una taquería que sólo requiere una hornilla y algunas mesas), y baja cuando hay importantes barreras de entrada (como una aerolínea que requiere grandes inversiones).
Un producto puede ser reemplazado por otro mejor o con ventajas que los clientes valoran más (como las cámaras digitales reemplazaron a las cámaras tradicionales con película fotosensible). Incluso si las nuevas alternativas no son mejores que el producto tradicional, serán más baratas y el cliente será atraído por un precio más bajo. La amenaza de productos o servicios sustitutos en el modelo de fuerzas competitivas es alta cuando hay muchas alternativas a un producto o servicio y es baja cuando hay pocas alternativas entre las cuales elegir.
El Internet ofrece a los clientes la oportunidad de comparar los precios de forma rápida y sencilla. Internet también hace que sea fácil para los clientes cambiar a productos o servicios de un competidor donde hay poca diferenciación de los productos y todos los precios se conocen al instante. El poder de los clientes en el modelo de fuerzas competitivas es alto cuando tienen muchas opciones para comprar y es bajo cuando sus opciones son limitadas.
La nueva tecnología ofrece a los proveedores la oportunidad de integrar sistemas de información que los vincula más de cerca con sus clientes. El poder de los proveedores en el modelo de fuerzas competitivas es alto cuando los compradores tienen pocas opciones dónde compra y es bajo cuando sus opciones son muchas.
¿Cómo pueden las empresas usar las tecnologías de información para aprovechar (o contrarrestar) las fuerzas competitivas que identificó Porter? Existen cuatro estrategias genéricas básicas de competitividad que se listan en la tabla que te presento enseguida:
Figura 2. Cuatro estrategias competitivas básicas
(Laudon y Laudon, 2012: 99)
Si la estrategia de la empresa es ser el competidor de más bajo costo, entonces se deben usar los sistemas de información para aminorar los costos de operación y poder reducir los precios. Empresas como Wal-Mart han aprovechado la tecnología para hacer más eficiente el manejo de mercancías en sus centros de distribución, reduciendo sus costos de operaciones al disminuir el tiempo que los productos tardan en llegar desde el camión del fabricante hasta el piso de ventas. Esta reducción la reflejaron en sus precios más bajos y los clientes lo notaron. En pocos años, la empresa superó a sus competidores como K-Mart que declaró tener problemas económicos justo después.
Si la estrategia es diferenciación, es posible utilizar sistemas de información que permitan desarrollar nuevos productos y servicios, o en gran medida cambiar la comodidad del cliente en el uso de los ya existentes. A través de la personalización en masa, las organizaciones son capaces de ofrecer productos o servicios adaptados individualmente mediante el uso de los recursos de producción en masa. La empresa Dell, ofrece a sus clientes equipos de cómputo con el software corporativo de su empresa precargado, esto simplifica el proceso de instalación de los equipos recién recibidos por un cliente y es un factor de diferenciación que inclina la balanza de algunas empresas para decidir adoptar equipos Dell.
Si la estrategia es atacar un nicho de mercado, es posible utilizar sistemas de información que permitan un enfoque específico de mercado y servir a este mercado objetivo estrecho mejor que los competidores. Los sistemas de información son compatibles con esta estrategia mediante la producción y el análisis de datos de ventas finamente sintonizados y técnicas de comercialización. Los sistemas de información permiten a las empresas analizar los patrones de compra, los gustos y preferencias del cliente para tener campañas de publicidad y marketing eficiente.
Cuando la estrategia es el fortalecimiento de la intimidad con los clientes y proveedores, la tecnología de información puede simplificar las transacciones, haciendo el costo de interacción más bajo y disminuyendo los costos de inventario. Chrysler Corporation, por ejemplo, usa la tecnología para dar acceso a sus proveedores a los planes de producción para que estos puedan tener los materiales necesarios listos justo a tiempo, reduciendo la necesidad de invertir grandes cantidades de dinero en tener inventarios que puedan no utilizarse por algún tiempo.
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